Das Vieh ist schwarz, struppig und schielt. „Der Schrecken aller Börsengurus. Wenn er auftaucht, gibt es kein Halten mehr. Besonders Old DAX springt dann dorthin, wo man ihn nie vermuten würde“, heißt es in dem Text, mit dem der fränkische Stofftierhersteller Sigikid seine Schmuseratte „Black Friday“ an den Mann bringen will.
Das Börsentier ist Teil der so genannten „Beast“-Reihe, einer eigens für Erwachsene konzipierten Plüschtierserie. „Kinder werden immer früher erwachsen und Erwachsene immer kindischer. Darauf reagieren wir“, sagt Sigikid-Geschäftsführer Axel Gottstein. Das Familienunternehmen im fränkischen Mistelbach ist neben Steiff der größte deutsche Markenhersteller von Plüschtieren. 80 Geschöpfe der Erwachsenenreihe hat das Unternehmen inzwischen im Programm, jedes Jahr werden einige Charaktere ersetzt.
Laut einer Gruner und Jahr Marktanalyse haben die Hersteller ein Problem mit der Demografie: „Aufgrund des anhaltenden Geburtenrückgangs schrumpft die Zielgruppe Kinder seit Jahren kontinuierlich“. Rund 2,3 Mrd. Euro setzten Spielzeughersteller laut Eurotys Verbraucherpanel 2008 in Deutschland um, im Jahr 2000 waren es noch rund 2,5 Mrd. Euro.
Dass der Rückgang relativ gering blieb, liegt daran, dass elektronische Spielzeuge der Branche Wachstum bescheren. Aber eben nicht traditionelle Ware wie Plüschtiere. Und genau das ist der Grund, warum die Hersteller nach neuer Kundschaft Ausschau halten.
Doch das Geschäft mit Erwachsenen stellt Sigikid vor besondere Herausforderungen. Müssen Stofftiere für Kinder hauptsächlich süß aussehen, setzen erwachsene Kunden andere Prioritäten: Das Unternehmen mit Sitz in Mistelbach bei Nürnberg entwickelt deshalb für die Tiere skurrile Designs und verleiht ihnen einen eigenen Charakter. Die zerzausten Tiere sind nicht unbedingt schön, dafür aber individuell.
Die Zielgruppe Mann ist für Stofftierhersteller besonders schwer zu knacken. Denn bei ihnen gilt Kuscheln schlicht als uncool – es ist nach wie vor ein Tabu. So weigert sich beispielsweise der Autor des Bestsellers „Plüschzone. Was Kuscheltiere fühlen, denken, brauchen“, das Werk unter seinem richtigen Namen zu veröffentlichen. Er schreibt normalerweise nämlich Wirtschaftsfachbücher. Dennoch: „Männer haben entgegen den landläufigen Klischees genauso ein Kuschelbedürfnis wie Frauen“, sagt Gottstein. Der Erfolg seiner Tiere gibt ihm recht.
Konkurrent Steiff verzichtet darauf, harte Kerle mit speziell auf sie zugeschnittenen Plüschtieren zu ködern. Das Traditionsunternehmen produziert seit 1980 eine Serie für Erwachsene. Die soll ältere Fans der Weichtiere nicht zum Kuscheln bewegen, sondern zum Sammeln. Denn die Figuren sind nur in limitierter Auflage erhältlich. Dann haben auch Männer offenkundig keinerlei Berührungsängste. Schweren Herzens trennte sich beispielsweise vor wenigen Tagen ein Hedge-Fondsmanager von seiner 655 Exemplare umfassenden Teddy-Sammlung, die der hoch verschuldete Finanzjongleur aus Geldnot versteigern lassen musste. Erlös: 1,23 Mio. Euro.
Um die Kuscheltiere für Männer attraktiv zu machen, hat Sigikid extra Charaktere wie den Stier „Macho Gazpacho“ kreiert, die vor Testosteron nur so strotzen, oder eben die Börsentiere wie „Black Friday“, die Henne „Miss Money Huhn“, die beim Aktienkauf Federn lassen musste, – oder den Hasen „Börsenhoch“, der inzwischen vom Markt genommen worden ist. „Der war nicht mehr ganz zeitgemäß“, sagt Gottstein und lacht.
Der Hund „Wau Jones“ ist nicht ebenfalls mehr erhältlich: Die Firma Dow Jones hatte die Ähnlichkeit des Namens beanstandet. Neu entwickelt wurde dafür die fette Kröte „King Krawanski“, die mit Goldkrone und Siegelring ausgestattet ist – laut Gottstein ein beliebtes Geschenk für Manager.
Erste Schritte verspottet
Bereits vor mehr als zehn Jahren hatte sich Sigikid an Erwachsene herangewagt: Gemeinsam mit der Modedesignerin Monika Finsterbusch entwickelte das Unternehmen die Serie „Moonshinegang“, die zwar an ein Kinderbuch angelehnt war, aber eigens für ältere Konsumenten konzipiert wurde.
Vom Fachpublikum wurden solche Schritte verspottet: „Die Bemühungen der Unternehmen um Erwachsene sind ein Akt der Verzweiflung“, schrieb die Fachzeitschrift Media & Marketing im Jahr 1998.
Doch Sigikids Engagement lohnte sich: Machte die Erwachsenensparte bei der Firma in den ersten Jahren gerade mal ein Prozent des Umsatzes aus, sind es heute bereits rund zehn. Tendenz steigend. Nach wie vor ist das Geschäft eine Nische, aber es wächst kontinuierlich.
Doch selbst wenn Kuschel-Hürden bei Erwachsenen überwunden sind, stellt sich ein weiteres Problem: der Vertrieb. Denn Erwachsene gehen nicht in Spielzeugläden, um etwas für sich selbst oder Gleichaltrige einzukaufen, am naheliegendsten Ort kann man sie also nicht erreichen. Deshalb verkauft die fränkische Firma ihre „Beasts“ online, in Geschenkartikelläden und Möbelhäusern. „Dort stehen die Tiere nicht in der Kinderabteilung, sondern bei den Sofas“, sagt Gottstein.
Eine Herausforderung ist auch die Weihnachtszeit, in der Konkurrent Steiff gewöhnlich aufwändige Teddy-Spektakel inszeniert, um Kinder an die Schaufenster der Kaufhäuser zu locken. Sigikid platziert seine „Beasts“ im Kaufhof am Berliner Alexanderplatz. Doch statt der üblichen Eisenbahnen und Schaukeln lässt die Firma einen Revuepalast bauen, wo die fetten Kröten in der Reihe tanzen und die Beine durch die Luft werfen. Eine Show für Erwachsene eben.
Transformation bei Edding 
