Wie ein Start-up die Kaffeebranche umkrempeln will

Achselzucken in der Kreativrunde. Gespannt wandern die Blicke zu Tentscho Brandenburger. Der 42-Jährige hat das letzte Wort. Doch der starrt an die Projektionsfläche, nippt an einer weißen Kaffeetasse. Dabei erinnert er ein bisschen an den Melitta-Mann aus der Werbung in seinen besten Jahren. Sein Dauerlächeln wirkt allerdings nicht so unbeschwert. So viele Entscheidungen, die zu treffen sind."Purpur - warum nicht", beendet Brandenburger schließlich die gespannte Stille. "Aber vielleicht sollten wir noch ein bisschen spielen." Die Chefin der Werbeagentur hat verstanden. Sie muss noch einmal an ihren 27 Entwürfen für die Labels der Kaffeeverpackungen feilen - an den Farben, den Motiven, den Logos, den Namen. Details nur, aber die können darüber entscheiden, ob der Kunde ins Regal greift.

Bei jeder Entscheidung ist Brandenburger dabei. Es geht um nicht weniger als das zurzeit größte und meistdiskutierte Projekt in der deutschen Kaffeebranche: den Bau einer riesigen Fabrik für löslichen Kaffee. Investitionssumme: 50 Millionen Euro. Dabei gilt der Markt für Instantkaffee in Deutschland als gesättigt. In der Branche schüttelt man den Kopf. Löslicher Kaffee hat ein Imageproblem. Er ist unsexy, altbacken, aus der Mode. Ein Relikt aus Zeiten, in denen Kaffee noch kein Lebensgefühl verkörperte. Als Espresso noch exotisch war, Latte macchiato unanständig klang und in Cafés sich die Auswahl auf Tasse oder Kännchen beschränkte. Ausgerechnet Pulverkaffee, die trostloseste Form gerösteter Bohnen, soll nun zum Kassenschlager werden?

Im Januar soll der erste Kaffee ausgeliefert werden

Monate harter Arbeit liegen hinter Brandenburger. Hunderte Entscheidungen. Tausende Kilometer. Pendeln zwischen der Hamburger Zentrale am mondänen Neuen Wall und dem tristen Industriegebiet im mecklenburgischen Upahl, wo im Nirgendwo die Fabrik entsteht. Regelmäßig sitzt der gebürtige Bulgare im Flieger nach London, um den dort lebenden iranischen Investor auf den neuesten Stand zu bringen. Für die Akquise geht es durch halb Europa. Die Zeit drängt. Im Januar soll der erste Kaffee ausgeliefert werden. Zweimal wurde der Termin bereits verschoben. Nur noch wenige Wochen, dann wird sich zeigen, ob der Neuling in dem heiß umkämpften Milliardenmarkt mitspielen kann. 400.000 Tonnen Röstkaffee und 16.600 Tonnen löslicher Kaffee wurden 2008 in Deutschland abgesetzt, der Umsatz von Röstereien und Herstellern stieg auf 4,4 Milliarden Euro.

Gefunden bei

Um diesen Markt zu knacken, hat Viva Coffee sein Spitzenpersonal für Produktion, Finanzen und Vertrieb komplett vom Marktführer für löslichen Kaffee abgeworben. Bei der Deutschen Extrakt Kaffee (DEK) spreche man von "einem Raubzug", heißt es in Branchenkreisen. Man fürchte, dass Viva Coffee einen Verdrängungswettbewerb plane und den Kaffee zu Dumpingpreisen anbieten werde. Das Angebot zielt genau auf die Kundschaft der DEK: Handelsmarken, deren Kaffee Discounter unter eigenem Namen in die Regale stellen. Eine skandinavische und eine ukrainische Handelskette konnte Brandenburger bereits als Kunden gewinnen. Offiziell gibt sich DEK-Chef Holger Bebensee indes gelassen: "Das ist ein mutiger Schritt. Aus dem Nichts heraus eine so große Anlage zu bauen verdient Respekt. Ich wünsche Viva Coffee viel Glück." Dass in Deutschland Käufer für diese Art des Kaffees begeistert werden können, halten Experten für unwahrscheinlich: Löslicher Kaffee sei "die unterste Evolutionsstufe des Kaffeegenusses", heißt es. Und von der hätten sich die Deutschen bereits weit entfernt. Über Filterkaffee hin zu Pads und Kapseln und schließlich den vielen aromatisierten Kaffeevarianten. "Deutschland hat sich zu einem Kaffeegourmetland entwickelt", sagt Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbands.

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