Storytelling bei "Die Höhle der Löwen" Wie Gründer die Löwen mit ihren Geschichten faszinieren

Er ist Gynäkologe: Gründer Steffen Oppermann setzte in "Die Höhle der Löwen" auf cleveres Storytelling.

Er ist Gynäkologe: Gründer Steffen Oppermann setzte in "Die Höhle der Löwen" auf cleveres Storytelling. © VOX

Bei „Die Höhle der Löwen“ wird viel geredet. Doch bei einigen Sätzen merken wir besonders auf. Warum? Die Sendung vom Dienstag zeigt, welche Sätze eine Geschichte zu einer Story machen, die niemand verpassen will.

„Ich bin Gynäkologe.“

Gesagt von Steffen Oppermann, Gründer des Masken-Start-ups Wizardo.

Auf einem Medizinerkongress wäre der Satz nichts Besonderes – bei einem Gründer, der Zombiemasken herstellt, schon. Niemand, der „Die Höhle der Löwen“ am Dienstag gesehen hat, wird vergessen haben, dass Gründer Steffen Oppermann eigentlich als Frauenarzt arbeitet.

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Warum? Weil das nicht zueinander passt. Gegensätze sind ein Klassiker des Storytellings. Menschen mögen Helden, die zwei Seiten haben, sie lieben Geschichten der Wandlung: vom Tellerwäscher zum Millionär, vom Frosch zum Prinzen, von Clark Kent zu Superman.

Helden, die nicht in ihrem Schema bleiben, die etwas tun, was für sie nicht vorgesehen war, faszinieren. Gegensätze erzeugen Spannung und Neugier. Sie werfen Fragen auf. In diesem Fall: Warum interessiert sich ein Frauenarzt für Zombies? Und: Warum gründet jemand mit gut bezahltem, angesehenen Beruf ein Start-up?

Was tun gute Storyteller? Sie suchen nach Gegensätzen und arbeiten Wandlungen heraus.

„Ich habe bei meinen Masken drei Alleinstellungsmerkmale.“

Gesagt von Steffen Oppermann, Gründer des Masken-Start-ups Wizardo.

Dieser Satz enthält gleich zwei Elemente guten Storytellings:

  1. eine Ankündigung

Die Aussicht darauf, dass nun drei Alleinstellungsmerkmale genannt werden, erzeugt beim Leser oder Zuhörer Spannung: Was wird nun kommen? Derlei Ankündigungen werden von Geschichtenerzählern schon seit jeher genutzt. „Zunächst musste der Prinz fünf Prüfungen bestehen.“ „Was sie nicht ahnte: Im nächsten Jahr würden sie drei Schicksalsschläge treffen.“ „Ich habe bei der Gründung meiner Firma dreimal tierisch Glück gehabt.“

Solche Sätze sind vor allem für Storytelling-Anfänger eine echte Wunderwaffe: Sie machen nämlich nicht nur neugierig, sondern erleichtern auch das Erzählen ungemein. Denn sie geben einer Geschichte Struktur.

  1. einen Schlüsselbegriff

Das Wort „Alleinstellungsmerkmal“ ist natürlich ein gruseliges Wort: Es ist lang, klingt bürokratisch und viele Menschen werden nicht wissen, was sich dahinter versteckt. Man müsste es aus fast jeder Geschichte streichen. Mit einer Ausnahme: Wenn Unternehmer vor Investoren oder Kunden von ihrer Geschäftsidee erzählen, dann gehört das Wort „Alleinstellungsmerkmal“ zu den Schüsselbegriffen, ähnlich wie „Umsatz“ oder „schwarze Zahlen“: Wer „Alleinstellungsmerkmal“ sagt, der kann sich sicher sein, dass auf einmal alle ganz Ohr sind.

Was tun gute Storyteller? Sie geben ihrer Geschichte mit Ankündigungen Struktur und Spannung und kennen die Signalwörter, die ihre Zielgruppe anfixen.

„Wir haben in der Schule den kleinen Hobbit aufgeführt und die Elfenohren haben mir überhaupt nicht gefallen. Dann habe ich selber welche gemacht.“

Gesagt von Steffen Oppermann, Gründer des Masken-Start-ups Wizardo.

Seine Gründungsgeschichte sollte jeder Unternehmer immer parat haben. Gründungsgeschichten erklären, warum wir tun, was wir tun. Sie haben oft alle Elemente, die gute Geschichten ausmachen: einen Helden, der eine Vision hat und sie angeht, der mit Widrigkeiten kämpft, dem Steine im Weg liegen und der am Ende – entgegen aller Wahrscheinlichkeit – doch erfolgreich ist.

Was viele Unternehmer falsch machen, wenn sie ihre Gründungsgeschichte erzählen: Sie bleiben unkonkret. „Es war eine schwere Zeit.“ Oder: „Wir hatte anfangs auch Probleme.“ Oder: „Natürlich muss man kämpfen.“

Das ist doch nicht das echte Leben! Gute Geschichten brauchen konkrete Beschreibungen. Nur dann fiebert der Leser mit. Nur dann entsteht bei ihm ein Bild im Kopf. Etwa: „Ich dachte damals: Ich haue einfach ab. Ich nehme den Autoschlüssel, setze mich hinters Lenkrad, auf Nimmerwiedersehen. Dann klopfte mein Mann ans Büro mit einer Tasse Tee in der Hand und sagte: ‚Komm, wir schaffen das!‘“

Oder: „Ich trommelte mein Team zusammen, wir bestellten Pizza und Bier. Wir saßen auf dem Boden, malten Pläne auf alte Tapete. Am nächsten Morgen stand das Konzept.“

Als Oppermann in „Die Höhle der Löwen“ von der Entstehung seiner Geschäftsidee erzählt, sagt er nicht: „Ich habe mich schon immer für Masken interessiert.“ Er erzählt ganz konkret, wie es war – und plötzlich ist man als Zuhörer mit in der Schulaula und sieht den kleinen Steffen als Elfe über die Bühne tanzen – stolz wie Bolle auf seine Elfenohren.

Viele Unternehmer fragen: Wer interessiert sich schon für die ganzen Details? Das langweilt doch! Und tatsächlich: Man darf sich nicht in Details verlieren. Die Kunst des Storytellings besteht darin, nicht alle Details zu erzählen, sondern nur die, die etwas aussagen, die für etwas stehen. Für Kampfgeist etwa, für Charakter – oder aber, wie in diesem Fall, wo ein Schuljunge freiwillig für die Schulaufführung Elfenohren bastelt: für Passion.

Was tun gute Storyteller? Sie variieren im Tempo: fassen zusammen, wenn nichts Spannendes passiert, und beschreiben an anderen Stellen kleinste Details, wenn es ums Wesentliche geht.

„Mit meiner Mutter hat‘s angefangen. Mama ist die Chefstrickerin. Die hat das alles unter Kontrolle.“

Gesagt von Manuel Reisacher, Mitgründer des Strickmützenkopfhörers Earbebel.

Wie aber wählt man Details aus, die eine Geschichte wirklich interessant machen? Das Wichtigste, was eine Geschichte leisten muss, ist Emotionen zu wecken: Das kann Mitgefühl sein, Trauer, Euphorie, Frust, Ekel oder sogar Hass oder Liebe. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, welcher Teil der Unternehmensgeschichte bei einem selbst Gefühle auslöst.

Unsere Mütter gehören wohl zu den Menschen, zu denen wir die emotionalste Beziehung haben. Wenn erwachsene Männer über Mutti reden, hört man automatisch hin. Das sah man auch in der „Die Höhle der Löwen“-Sendung am Dienstag. Als Manuel Reisacher anfing zu erzählen, wie seine strickende Mutter ihn und seinen Mitgründer beriet, als die beiden die Idee hatten, Kopfhörer in Mützen zu integrieren – da ging bei den Löwen ein Lächeln übers Gesicht.

Doch nicht jede Mama-Anekdote, nicht jede emotionale Geschichte macht Sinn. Es gibt zwei Gründe, warum die Mama-Story in der Show so gut ankam: Erstens hat die Geschichte direkt mit der Gründung des Start-ups zu tun. Sie wird nicht wahllos erzählt, die strickende Mama gehört zur DNA des Unternehmens. Zweitens schaffen es die Gründer so, einen neuen Helden (beziehungsweise eine Heldin) aufzubauen – nämlich Mutti. Geschichten, in denen man selbst der Start ist, sind in Ordnung. Doch wer eine Geschichte erzählt, in der er einem anderen die Bühne bereitet, der wirkt besonders sympathisch.

Was tun gute Storyteller? Sie arbeiten emotionale Details heraus und machen andere zum Star.

„Was entsteht, wenn eine Lebensmittelchemikerin und ein Investmentbanker vorm Supermarktregal stehen und unzufrieden sind mit dem Angebot?“

Gesagt von Erol Kaynak, Mitgründer des Chips-Start-ups My Chipsbox.

Fragen gehören zu den klassischen Elementen guten Storytellings. Fragen erzeugen Spannung. Fragen binden den Zuhörer ein, denn sie lösen automatisch das Verlangen nach Antworten aus.

Wichtig (und das war bei Erol Kaynak von My Chipsbox nicht optimal): Eine Frage entfaltet nur dann ihre volle Wirkung, wenn die Antwort nicht klar ist. Wenn sie dem Leser oder Zuhörer Raum für eigene Überlegungen gibt.

Etwa: „Wie würde meine Frau auf diese Nachricht reagieren?“ oder: „Sollte ich meinen großen Traum einfach begraben?“

Solche Fragen sorgen auch für Ruhe in einer Erzählung. Sie fassen in einem Satz zusammen, was bisher geschah, etwa eine Niederlage oder eine große Chance, die sich auftat. Auf der anderen Seite geben sie der Geschichte die Möglichkeit, eine Wendung zu nehmen, und sorgen so für einen perfekten Übergang.

Was tun gute Storyteller? Sie setzen an der richtigen Stelle offene Fragen ein.

„Erstmalig werden wir genau 1 Euro verlangen.“

Gesagt von Tim Aschberg, einer der Erfinder des Elektrorollers Scuddy.

„Erstmalig“, „Plötzlich“, „Auf einmal …“ – das sind Zauberwörter beim Geschichtenerzählen. Der Leser ist dann ganz Ohr, denn er weiß: Jetzt passiert etwas Unerwartetes, Unerhörtes oder gar Unvorstellbares. Jetzt nimmt die Geschichte eine Wendung, jetzt nimmt sie Fahrt auf.

Solche Signalwörter sind Fluch und Segen zugleich. Denn sie können eine Geschichte zum Blühen bringen – oder zerstören. Warum? Signalwörter lösen beim Zuhörer eine Erwartungshaltung aus. Das heißt: Jetzt MUSS etwas passieren, mit dem man nicht gerechnet hatte.

„Auf einmal ging die Tür auf und da stand Hans Müller“ ist nur dann ein guter Satz, wenn es gänzlich unwahrscheinlich war, dass Hans Müller vor der Tür stand.

„Plötzlich sprang der Motor an“ ist nur dann sinnvoll, wenn das Auto kaputt war und der Held es nun doch noch pünktlich zum alles entscheidenden Kundentermin kam.

„Erstmalig werden wir genau 1 Euro verlangen“ ist nur dann ein Satz, der Spannung erzeugt, wenn andere vorher nicht 2 Euro verlangt haben, sondern Hundertausende. Deswegen bleiben die Gründer des Elektrorollers Scuddy, die in „Die Höhle der Löwen“ 10 Prozent ihres Unternehmens für einen Euro angeboten haben, in Erinnerung: Sie haben etwas Neues, etwas Unerwartetes getan.

Gute Geschichten brauchen Wendungen, einen Kontrast: Eben war noch alles wie immer – plötzlich/auf einmal/erstmalig ändert sich etwas. Man darf solche Signalwörter daher nur sparsam einsetzen, an den Stellen, an denen es wirklich spannend wird. Plätschert die Geschichte stattdessen einfach weiter, fühlt sich der Zuhörer oder Leser getäuscht.

Was tun gute Storyteller? Sie setzen Signalwörter wie „erstmalig“ oder „plötzlich“ sparsam an genau der richtigen Stelle ein.

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