Gründung Kalkulation für Gründer: Wie Sie den richtigen Preis finden

Konkurrenzfähig soll er sein, Kunden locken und zumindest alle Kosten decken: der Preis. Viele Gründer verrechnen sich - dabei ist es gar nicht so schwer, den richtigen Preis zu finden.

Wie viel darf eine Schale Bio-Müsli kosten? Als Lars Peters sich vor knapp drei Jahren mit einem kleinen Laden im Berliner Stadtteil Friedrichshain selbstständig machte, rechnete er nach. Natürlich wusste er, was Müsli im Bio-Supermarkt kostet und brachte 15 Jahre Erfahrung im Vertrieb des Handelskonzerns Metro mit. Bei seiner Firma Corn & Fruit können sich die Kunden ihr Müsli selbst zusammenstellen und mitnehmen oder vor Ort essen. „Ich habe festgelegt, wie viel Müsli ich pro Monat herstellen will und dann die Ausgaben dafür zusammengerechnet“, erinnert er sich. „Also die Kosten für Zutaten, Personal, meinen eigenen Verdienst, die Ladenmiete und den Sprit fürs Auto.“ Die Summe rechnete er auf eine 500-Gramm-Packung herun­ter, zuzüglich der im Handel üblichen Gewinnspanne von 60 Prozent.

Das Problem: Peters war von falschen Kundenzahlen ausgegangen. Der Gründer hatte sich vergleichbare Gastronomiebetriebe in der Gegend angesehen und daraus gefolgert, dass auch bei ihm alle zehn Minuten ein Kunde in den Laden kommen würde. Das wären bei zehn Stunden Öffnungszeit 60 Käufer am Tag. Es kamen aber nur 25. Und weil Peters Müsli für 60 eingekauft und den Preis entsprechend kalkuliert hatte, reichte die Marge selbst nach der Anlaufphase nicht. Die Einnahmen deckten nicht einmal die Ausgaben. Von Gewinn gar nicht zu sprechen.

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Peters war in zwei typische Gründerfallen getappt: Zum einen beurteilte er die Nachfrage viel zu optimistisch. „Gründer müssen gerade anfangs davon ausgehen, dass sie nur einen Bruchteil dessen verkaufen, was sie verkaufen könnten“, warnt Oliver Henschel, Geschäftsführer der Beratung „Die Gründerlotsen“. Selbst wenn vergleichbare Betriebe 60 Kunden pro Tag zählen, schafft ein Neuling am Anfang eher ein Drittel davon. Zum anderen lautet die oberste Maxime: Nach der Anlaufphase muss der Preis die Kosten einspielen – egal ob einem das Ergebnis teuer erscheint oder ein vermeintlicher Konkurrent günstiger am Markt agiert. Kann eine Dienstleistung oder ein Produkt nicht zu einem kostendeckenden Preis verkauft werden, stimmt das Geschäftsmodell nicht.

Die eigene Arbeitskraft nicht vergessen

„Gründer schenken der Preisfrage zu wenig Beachtung. Dabei ist es die strategische Entscheidung schlechthin, welchen Preis man verlangt“, sagt Berater Henschel. Sie sollten genau überlegen, welche Preisstrategie zu ihrem Produkt, ihren Kosten und ihrem Wettbewerbsumfeld passt (siehe Kasten Seite 13). Steht die grundsätzliche Strategie, können Details geklärt werden: Wären mit einer Rabattaktion neue Kunden zu gewinnen? Lohnen sich Staffelpreise, bei denen eine Produkteinheit immer günstiger wird, je mehr der Kunde kauft? Unternehmer, die auf eine Niedrigpreisstrategie setzen, können auch mit der psychologischen 99 hinter dem Komma Kaufanreize schaffen.

Bei kostspieligen Produkten, etwa Möbeln, sind die Zahlungskonditionen ein wesentlicher Teil der Preisgestaltung. Wichtig ist aber vor allem, dass Gründer nicht vergessen, ihren eigenen Verdienst einzukalkulieren. Wer zunächst umsonst arbeitet und die Preise später nicht erhöhen kann, endet in der Selbstausbeutung. „Corn & Fruit“-Gründer Peters machte es im Prinzip richtig, indem er Kosten plus Marge berechnete. Die Gewinnspannen sind dabei je nach Geschäft extrem unterschiedlich: Manche Händler schlagen 250 Prozent auf, bei Lebensmitteln kalkulieren Supermärkte mit bis zu 100 Prozent bei Trockenprodukten, aber nur 30 Prozent bei frischer Ware. Gastronomen liegen bei 30 bis 50 Prozent Marge, Imbisse eher bei 20 Prozent. Gründer hören sich am besten gründlich in ihrer Branche um.

Mindestumsatz kalkulieren

Auf Nummer sicher gehen Startups mit dem Mindestumsatzverfahren (siehe Beispielrechnung oben). Dabei werden nicht nur die Kosten betrachtet, sondern auch die Nachfrage. Die Läden in der Nachbarschaft zu beobachten ist ein Anfang, reicht aber nicht aus. Gründer sollten sich Branchenzahlen und -studien besorgen und daraus das Marktpotenzial ableiten. Zum Beispiel so: 6 Prozent der Deutschen essen laut Umfragen mehrmals pro Woche Müsli. Berlin-Friedrichshain zählt knapp 280 000 Einwohner, das bedeutet 16 800 potenzielle Müsli-Käufer. Angenommen, 1 Prozent dieser Verbraucher – und das wäre ein enorm hoher Schnitt – würde einmal die Woche in den „Corn & Fruit“-Laden gehen, dann hätte Peters 168 Kunden, auf den Tag gerechnet knapp 28. Eine echte Marktpotenzialanalyse ist komplexer, aber im Prinzip gilt: Aus einer so geschätzten Zahl ermitteln Unternehmer, wie viel Umsatz sie brauchen und welchen Preis sie verlangen müssen. „Darunter dürfen Gründer nicht gehen“, sagt Henschel. Wenn klar ist, dass sich die Kosten nicht decken lassen, muss das Geschäftsmodell geändert werden.

Lars Peters hat sich entschieden, neue Vertriebswege zu erschließen. Er beliefert nun Reformhäuser mit Müsli. Hier muss er zwar mit deutlich weniger Marge auskommen – die Händler wollen ja mitverdienen. Dafür verkauft er mehr. Inzwischen setzt er mit seinen Vertriebs­partnern monatlich 1000 bis 2000 Euro um, jeden Monat kommt ein neuer Händler hinzu. Zudem verhandelt Peters mit Kantinen, die seine Müslis ins Sortiment nehmen wollen. „Da macht es die Masse“, sagt er.

Dienstleister und Freiberufler, die ausschließlich ihre Arbeitskraft verkaufen, müssen anders kalkulieren als Peters. Sie schauen sich die Arbeitszeit an, die ihnen zur Verfügung steht, und rechnen aus, wie viel Honorar sie pro Stunde verlangen müssen. Alle laufenden Kosten werden addiert, für Miete, Löhne und Gehälter plus den eigenen Bruttoverdienst inklusive Versicherungen. Diese Summe wird durch die zur Verfügung stehenden Arbeitstage geteilt (Urlaub und Krankheitstage nicht vergessen!). Das Ergebnis ist der Mindestumsatz pro Tag. Der gilt aber nur, wenn jeder Mitarbeiter an jedem Tag im Monat arbeitet – und diese Zeit einem Kunden in Rechnung stellen kann. Meist ist das unrealistisch, deshalb sollten Gründer mit 50 bis 60 Prozent Preisaufschlag rechnen. Das heißt: Alle, die kaufen, müssen den Leerlauf mitbezahlen.

Internetfirmen: Vor allem Fixkosten

Bei vielen Internetfirmen fallen vor allem Fixkosten an, ein zusätzlicher Kunde verursacht kaum weitere Ausgaben. Die Gründer können sich dann bei der Preissetzung auf die Nachfrage konzentrieren und ausprobieren, mit welchem Preis sie Umsatz und Gewinn maximieren.

Die Macher der Webseite Movinary testen die Nachfrage seit einigen Monaten mit verschiedenen Preisen. Ihre Produktidee: Kunden können private Digitalfotos im Internet hochladen, Movinary macht ein Video daraus – sozusagen ein animiertes Fotobuch. Die Software für das Portal haben die Gründer neben ihren bisherigen Jobs programmiert. „Die Mittel dafür haben wir selbst aufgebracht“, sagt Geschäftsführer Maximilian Modl. Der Rest des Startkapitals kam von 420 Kleininvestoren, die per Crowdfunding 100 000 Euro in Movinary steckten. Jetzt steht die Technik. Die Web-Videos erstellt die Software automatisch. An laufenden Kosten fällt die Bezahlung der zehn Mitarbeiter an, vor allem Marketingexperten, Designer und IT-Entwickler. Für jeden neuen Kunden kommen eigentlich nur noch extra Rechnerleistung und Speicher hinzu – beides ist kaum der Rede wert. Daher versuchen die Gründer den Preis so zu gestalten, dass sie die Zahlungsbereitschaft optimal ausnutzen.

Zuerst ließ Modl potenzielle Kunden genauer analysieren. Eine Studiengruppe der Business School ESCP Europe in Berlin befragte vier Wochen lang 300 Verbraucher nach ihrer Zahlungsbereitschaft. Die Marktforschung bekamen die Gründer für 1500 statt 5000 Euro, weil sie das Projekt im Rahmen einer Forschungsarbeit laufen ließen. Danach war klar: Kaum ein Kunde würde für ein Foto-Video mehr als 10 Euro ausgeben. Eine weitere Erkenntnis: Bei einem Preis von unter einem Euro stieg die Nachfrage nicht mehr weiter.

Zum Start im August 2012 ging Movinary mit 9,90 Euro für das Basis-Video ins Rennen, senkte den Preis dann auf 6,90 Euro, 4,90 Euro und 2,90 Euro. Jedesmal überprüften die Gründer, wie stark die Nachfrage stieg und ob der prozentuale Kundenzuwachs größer oder kleiner als bei der vorangegangenen Preissenkung war. Den besten Ertrag erzielten sie bei 6,90 Euro. Dabei blieb es.

Mehr zum Thema: Was die wichtigsten Preisstrategien sind, lesen Sie hier.
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