Preiskalkulation So kalkulieren Sie richtig

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Viele Gründer verrechnen sich zu Anfang bei der Preiskalkulation. Beim Pricing beziehen sie oft nicht Nachfrageschwankungen und den eigenen Verdienst mit ein.© Minerva Studio / Fotolia.com

Die Preiskalkulation fällt vielen Selbstständigen schwer. So finden Sie einen Preis, der konkurrenzfähig ist, Kunden lockt und zumindest alle Kosten deckt.

Wie viel darf eine Schale Bio-Müsli kosten? Als Lars Peters sich mit einem kleinen Laden im Berliner Stadtteil Friedrichshain selbstständig machte, rechnete er nach. Natürlich wusste er, was Müsli im Bio-Supermarkt kostet und brachte 15 Jahre Erfahrung im Vertrieb des Handelskonzerns Metro mit. Bei seiner Firma Corn & Fruit können sich die Kunden ihr Müsli selbst zusammenstellen und mitnehmen oder vor Ort mit Früchten und Joghurt essen.

„Ich habe festgelegt, wie viel Müsli ich pro Monat herstellen will und dann die Ausgaben dafür zusammengerechnet“, erinnert sich der heute 36-Jährige an die Preiskalkulation. „Also die Kosten für Zutaten, Personal, meinen eigenen Verdienst, die Ladenmiete und den Sprit fürs Auto.“ Die Summe rechnete er auf eine 500-Gramm-Packung herunter, zuzüglich der im Handel üblichen Gewinnspanne von 60 Prozent.

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Das Problem: Peters war von falschen Kundenzahlen ausgegangen. Der Gründer hatte sich vergleichbare Gastronomiebetriebe in der Gegend angesehen und daraus gefolgert, dass auch bei ihm alle zehn Minuten ein Kunde in den Laden kommen würde. Das wären bei zehn Stunden Öffnungszeit 60 Käufer am Tag. Es kamen aber nur 25. Und weil Peters Müsli für 60 eingekauft und die Preiskalkulation entsprechend angepasst hatte, reichte die Marge selbst nach der Anlaufphase nicht. Die Einnahmen deckten nicht einmal die Ausgaben. Von Gewinn gar nicht zu sprechen.

Typische Fallen bei der Preiskalkulation: Kundenzahl und Kostendeckung

Peters war in zwei typische Gründerfallen getappt: Zum einen beurteilte er die Nachfrage für sein Müsli viel zu optimistisch. „Gründer müssen gerade anfangs davon ausgehen, dass sie nur einen Bruchteil dessen verkaufen, was sie verkaufen könnten“, warnt Oliver Henschel, Geschäftsführer der Beratung „Die Gründerlotsen“. Selbst wenn vergleichbare Betriebe 60 Kunden pro Tag zählen, schafft ein Neuling anfangs eher ein Drittel davon.

Zum anderen lautet die oberste Maxime: Nach der Anlaufphase muss der Preis die Kosten einspielen – egal ob einem das Ergebnis teuer erscheint oder ein vermeintlicher Konkurrent günstiger am Markt agiert. Kann eine Dienstleistung oder ein Produkt nicht zu einem kostendeckenden Preis verkauft werden, stimmt das Geschäftsmodell nicht.

Solche kaufmännischen Überlegungen seien Gründern oft fremd, sagt Berater Henschel. „Sie schenken der Preiskalkulation zu wenig Beachtung. Dabei ist es die strategische Entscheidung schlechthin, welchen Preis man verlangt.“ Junge Unternehmer sollten genau überlegen, welche Preisstrategie zu ihrem Produkt, ihren Kosten und ihrem Wettbewerbsumfeld passt.

Die Preiskalkulation muss den eigenen Verdienst miteinrechnen

Steht die grundsätzliche Strategie der Preiskalkulation, können die Details geklärt werden: Wären mit einer Rabattaktion neue Kunden zu gewinnen? Oder lohnen sich Staffelpreise, bei denen eine Produkteinheit immer günstiger wird, je mehr der Kunde kauft? Unternehmer, die auf eine Niedrigpreisstrategie setzen, können auch mit der psychologischen 99 hinter dem Komma Kaufanreize schaffen. Bei kostspieligen Produkten, etwa Möbeln, sind die Zahlungskonditionen ein wesentlicher Teil der Preiskalkulation. Wichtig ist aber vor allem, dass Gründer nicht den Kardinalfehler begehen und vergessen, ihren eigenen Verdienst einzurechnen. Wer zunächst umsonst arbeitet und die Preise später nicht erhöhen kann, endet in der Selbstausbeutung.

„Corn & Fruit“-Gründer Peters machte es im Prinzip richtig, indem er Kosten plus Marge berechnete. Die Gewinnspannen sind je nach Geschäft extrem unterschiedlich: Manche Händler schlagen 250 Prozent auf, bei Lebensmitteln setzen Supermärkte eine Preiskalkulation mit bis zu 100 Prozent bei Trockenprodukten, aber nur 30 Prozent bei frischer Ware an. Gastronomen liegen bei 30 bis 50 Prozent Marge, Imbisse eher bei 20 Prozent. Gründer hören sich am besten gründlich in ihrer Branche um.

Auf Nummer sicher gehen Start-ups mit dem Mindestumsatzverfahren. Dabei werden nicht nur die Kosten betrachtet, auch die Nachfrage wird mit einbezogen. Die Läden in der Nachbarschaft zu beobachten ist dabei ein Anfang, reicht aber nicht aus. Gründer sollten sich Branchenzahlen und -studien besorgen und daraus das Marktpotenzial ableiten. Zum Beispiel so: 6 Prozent der Deutschen essen Umfragen zufolge mehrmals pro Woche Müsli. Berlin-Friedrichshain zählt knapp 280.000 Einwohner, das bedeutet 16.800 potenzielle Müslikäufer. Angenommen, 1 Prozent dieser Verbraucher – und das wäre schon ein enorm hoher Schnitt – würde einmal die Woche in den „Corn & Fruit“-Laden gehen, dann hätte Peters 168 Kunden, auf den Tag gerechnet knapp 28.

Die Marktanalyse hilft bei der Preiskalkulation

Eine echte Marktpotenzialanalyse ist komplexer, aber im Prinzip gilt: Aus einer so geschätzten Zahl ermitteln Unternehmer, wie viel Umsatz sie brauchen und welche Preiskalkulation realistisch ist. „Darunter dürfen Gründer nicht gehen“, sagt Henschel. Wenn klar ist, dass sich die Kosten nicht decken lassen, muss am Geschäftsmodell gearbeitet werden.

Lars Peters hat sich entschieden, neue Vertriebswege zu erschließen. Seit Oktober beliefert er Reformhäuser mit Müsli. Hier muss er zwar mit deutlich weniger Marge auskommen – die Händler wollen ja mitverdienen. Dafür verkauft er weit mehr. Inzwischen setzt er mit seinen Vertriebspartnern monatlich 1000 bis 2000 Euro um, jeden Monat kommt ein neuer Händler hinzu. Zudem verhandelt Peters mit Kantinen, die seine Müslis ins Sortiment nehmen wollen.

„Da macht es dann die Masse“, sagt er. Dienstleister und Freiberufler, die ausschließlich ihre Arbeitskraft verkaufen, müssen eine andere Preiskalkulation veranschlagen. Sie schauen sich die Arbeitszeit an, die ihnen zur Verfügung steht, und rechnen aus, wie viel Honorar sie pro Stunde verlangen müssen. Alle laufenden Kosten werden addiert, für Miete, Löhne und Gehälter plus den eigenen Bruttoverdienst inklusive Versicherungen. Diese Summe wird durch die zur Verfügung stehenden Arbeitstage geteilt (Urlaub und Krankheitstage nicht vergessen!).

Nachfrageschwankungen müssen in der Preiskalkulation aufgefangen werden

Das Ergebnis ist der Mindestumsatz pro Tag. Der gilt aber nur, wenn jeder Mitarbeiter an jedem Tag im Monat arbeitet – und diese Zeit einem Kunden in Rechnung stellen kann. Meist ist das unrealistisch, deshalb sollten Gründer mit 50 bis 60 Prozent Preisaufschlag beim Pricing rechnen. Das heißt: Alle, die kaufen, müssen den Leerlauf mitbezahlen. Internetfirmen verfahren anders mit der Preiskalkulation. Maria Koettnitz, Gründerin der Akademie für Autoren in Berlin, schult angehende Schriftsteller. Sie unterhält eigene Kursräume in Berlin- Charlottenburg und mietet in anderen Städten nach Bedarf.

Ein Tagesseminar kostet 125 bis 225 Euro. Der Preis sei gerade noch durchsetzbar bei der nicht eben zahlungskräftigen Klientel. Eingerechnet sind die Ausgaben für Miete, Seminarunterlagen, die Vorbereitung und die Honorare für Koettnitz und ihre Dozenten. Ab sieben Teilnehmern ist ein Seminar kostendeckend. Bei weniger Nachfrage lässt Koettnitz die Schulung nur stattfinden, wenn die Dozenten aus der gleichen Stadt kommen und keine Fahrtkosten anfallen.

Wirklich lohnend wird das Geschäft, wenn die Teilnehmer im Anschluss individuelle Coachings buchen. „Damit fangen wir die Nachfrageschwankungen bei den Kursen ganz gut auf.“ Verhandlungsexperten raten: Will ein Kunde bei der Preiskalkulation unter die Grenze gehen, die auskömmlich ist, bleiben nur zwei Auswege. Entweder bietet der Gründer eine zusätzliche Leistung zum gleichen, kostendeckenden Preis an. Möglichst eine, die keine weiteren Ausgaben verursacht. Oder er sagt schlicht und einfach Nein.

Flexible Preiskalkulation bei Fixkosten

Flexibler können Unternehmen bei der Preiskalkulation nicht sein, wenn sie vor allem Fixkosten haben und ein zusätzlicher Kunde kaum weitere Kosten verursacht. Das ist bei vielen Internetfirmen der Fall. Die Gründer können sich dann beim Pricing auf die Nachfrage konzentrieren und ausprobieren, mit welchem Preis sie Umsatz und Gewinn maximieren. Die Macher der Webseite Movinary testen die Nachfrage seit einigen Monaten mit verschiedenen Preisen. Ihre Produktidee: Kunden können private Digitalfotos im Internet hoch laden, Movinary macht ein Video daraus – sozusagen ein animiertes Fotobuch. Die Software für das Portal haben die Gründer neben ihren bisherigen Jobs programmiert. „Die Mittel dafür haben wir selbst aufgebracht“, sagt Geschäftsführer Maximilian Modl. Der Rest des Startkapitals kam von 420 Kleininvestoren, die per Crowdfunding innerhalb von zwei Wochen 100 000 Euro in Movinary steckten.

Jetzt steht die Technik. Die Web-Videos erstellt die Software automatisch. An laufenden Kosten fällt die Bezahlung der zehn Mitarbeiter an, vor allem Marketingexperten, Designer und IT-Entwickler, die neue Video-Designs kreieren. Für jeden zusätzlichen Kunden kommen eigentlich nur noch extra Rechnerleistung und Speicher hinzu – beides ist kaum der Rede wert. Daher versuchen die Gründer die Preiskalkulation so zu gestalten, dass sie die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausnutzen. Zuerst ließ Modl potenzielle Kunden genauer analysieren. Eine Studiengruppe der Business School ESCP Europe in Berlin befragte vier Wochen lang 300 Verbraucher nach ihrer Zahlungsbereitschaft.

Die Marktforschung bekamen die Gründer für 1500 statt 5000 Euro, weil sie das Projekt im Rahmen einer Forschungsarbeit laufen ließen. Danach war klar: Kaum ein Kunde würde für ein Foto-Video mehr als 10 Euro ausgeben. Eine weitere Erkenntnis: Bei einem Preis von unter einem Euro stieg die Nachfrage nicht mehr weiter. Zum Start im August 2012 ging Movinary mit 9,90 Euro für das Basis-Video ins Rennen, senkte den Preis im Januar auf 6,90 Euro und im Februar auf 4,90 Euro.

Bei jedem Preisnachlass beobachteten Modl und seine Partner, wie stark die Nachfrage stieg. Ihr Plan: Ist der prozentuale Kundenzuwachs irgendwann merklich kleiner als bei der vorangegangenen Preissenkung, bleibt es erst einmal bei diesem Preis. Genaue Zahlen wollen die Gründer nicht nennen. Nur so viel: Der optimale Preis ist mit 4,90 Euro wohl noch nicht gefunden.

Beispielrechnung: So können Gründer Preise kalkulieren

Wie kalkulieren Gründer in der Praxis den Produktpreis? impulse gibt ein Beispiel.

Der Gründer des Müsliladens Corn & Fruit berechnete den Preis für eine Packung „Joghurt Crunchy Müsli“ (190 g) folgendermaßen:

Einkaufspreis (netto) für die Zutaten: 0,62 €
Herstellung (Personal, Miete, etc. 44 % Aufschlag): 0,27 €
Zwischensumme (Selbstkostenpreis): 0,89 €
Gewinn (57 % Aufschlag): 0,51 €
Zwischensumme (Barverkaufspreis): 1,40 €
Skonto für Schnellzahler (2 % Aufschlag): 0,03 €
Zwischensumme (Zielverkaufspreis): 1,43 €
Rabatt für Großkunden (10 % Aufschlag): 0,14 %
SUMME (Listenverkaufspreis): 1,57 €

 

cover_110  Ein Artikel aus dem impulse-Magazin 05/2013
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