Customer-Lifetime-Value So gewinnt Ihr Onlineshop treue Kunden

Der Customer-Lifetime Value steht für den durchschnittlichen Kundenwert über einen langen Zeitraum. Unternehmen können den Wert mit einer langfristigen Kundenbindung  verbessern.

Der Customer-Lifetime Value steht für den durchschnittlichen Kundenwert über einen langen Zeitraum. Unternehmen können den Wert mit einer langfristigen Kundenbindung verbessern.© chechotkin - Fotolia.com

Der Begriff Customer-Lifetime-Value steht für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. E-Commerce-Berater Alexander Bachmann erklärt, wie Onlineshops darauf optimiert werden.

Sie haben einen neuen Shop, die Online-Marketing-Kampagnen bei Google und Facebook laufen heiß und viele neue Kunden kaufen zum ersten Mal bei Ihnen ein? Dazu funktioniert die Lieferung, wie man es sich vorgestellt hat, und der Kunde ist glücklich? Der Weg zum Erfolg ist für Sie geebnet, richtig?

Leider geht die Gleichung noch nicht ganz auf. Denn zu einem erfolgreichen Shop gehören neben kauffreudigen Kunden auch ein positiver Customer-Lifetime-Value. Dieser Kundenwert bezieht sich auf den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens für das Unternehmen hat.

Anzeige

Für viele Onlineshop-Betreiber sind Kundenanzahl und Umsatz die beiden wichtigsten Kennzahlen, wenn sie die Gesundheit ihres Onlineshops bewerten sollen. Doch wer sich auf steigende Kunden- und Umsatzzahlen verlässt, der läuft Gefahr, in eine bedrohliche Falle zu tappen. Denn über Erfolg und Scheitern eines Onlineshops entscheidet nicht nur die Anzahl der Kunden. Vielmehr müssen die Kunden durchschnittlich mehr Ertrag einspielen, als sie kosten. Ein Onlineshop kann langfristig nur existieren, wenn der Customer-Lifetime-Value stimmt.

Welche Rolle spielen Akquise- und Retentionkosten für den Customer-Lifetime-Value?

Das alte Sprichwort: „Es ist viel teurer, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten“ stimmt auch im E-Commerce. Nehmen wir die Suchmaschinenwerbung bei Google als Beispiel: Angenommen, wir zahlen einen Euro für jeden Klick, den ein potenzieller Kunde auf eine unserer Google-Anzeigen tätigt, und nur jeder Hundertste der Interessierten, die über Google unseren Shop besuchen, konvertiert tatsächlich zum Kunden. Wir sprechen in diesem Fall von Kosten-pro-Klick (CPC) von einem Euro und einer Conversion-Rate (CR) von einem Prozent. Bei solchen Zahlen haben wir für jeden Neukunden Akquisekosten von 100 Euro. So hohe Akquisekosten sind keine Seltenheit und sie lasten schwer auf dem Customer-Lifetime-Value des Kunden. Denn erst wenn der Kunde seine Akquisekosten durch seine Bestellungen ausgeglichen hat, trägt er zum Gewinn des Onlineshops bei.

Natürlich lassen sich Kunden nicht nur über Google-Anzeigen gewinnen. Doch egal, über welchen Kanal Sie werben, ob über Facebook, über Kataloge oder über Postwurfsendungen: Jede Werbeform bringt seine Kosten mit sich, die durch den Betrieb des Onlineshops wieder eingespielt werden müssen.

Wie kann der Customer-Lifetime-Value optimiert werden?

Die Optimierung des Customer-Lifetime-Value eines Kunden beginnt häufig mit der Optimierung der Akquisekosten. Hier liegt der Fokus meist auf zwei Maßnahmen: der effizienteren Verteilung des Werbebudgets und der Optimierung der Conversion-Rate. Das Ziel der Werbeoptimierung: möglichst relevante Kundengruppen für einen möglichst geringen Preis einkaufen. Das bedeutet, dass Sie beispielsweise versuchen, die Klickpreise auf Google durch eine bessere Auswahl der Anzeigen-Keywords zu reduzieren oder auf einen anderen Kanal wie Facebook wechseln, auf dem die Klickpreise in manchen Branchen noch günstiger sind. Denken Sie aber daran, dass diese Änderungen in Ihrer Werbesteuerung auch Auswirkungen auf die potenziellen Kunden haben werden, die Sie auf Ihre Seite locken.

Ein Beispiel: Wenn Sie Ihre Anzeige nicht mehr über die Keywords „Kaffeemaschine kaufen“ anzeigen lassen, sondern nur noch über das Keyword „Kaffeemaschine“, werden die durchschnittlichen Klickpreise für Ihre Anzeigen sinken. Auf das einzelne Keyword „Kaffeemaschine“ wird einfach nicht so hoch geboten wie auf die Keywords „Kaffeemaschine kaufen“. Das hat aber auch einen guten Grund: Wer über das alleinstehende Keyword „Kaffeemaschine“ Ihren Onlineshop besucht, hat seltener ein Interesse daran, tatsächlich ein neues Küchengerät zu bestellen, als ein Kunde, der über das Keyword „Kaffeemaschine kaufen“ auf Ihre Seite gekommen ist. Achten Sie also darauf, dass die Optimierung Ihrer Werbesteuerung nicht dazu führt, dass Sie weniger qualifizierte Kundengruppen ansprechen.

Auf was sollte man bei der Optimierung achten?

Angenommen, es gelingt Ihnen, die Klickpreise für Ihre Online-Anzeigen bei Google von einem Euro auf 50 Cent zu reduzieren. Darüber hinaus hat die Einführung von Landingpages (optimierte Seiten für den Verkauf eines Produkts) die Conversion-Rate auf Ihren Artikelseiten von einem Prozent auf drei  Prozent erhöht. Allein durch diese zwei Maßnahmen würden Sie die durchschnittlichen Akquisekosten pro Kunde von 100 Euro auf 16,67 Euro senken.

Viele Shop-Manager neigen dazu, sich nach solchen Erfolgen auf diesen Bereich der Shop-Optimierung zu versteifen. Sie investieren weiter jede Minute ihrer Zeit daran, die Klickpreise zu reduzieren und die Conversion-Rate zu optimieren. Das Problem: Es ist wesentlich einfacher, die Conversion-Rate von einem auf drei Prozent zu erhöhen, als die weitere Verdreifachung von drei auf neun Prozent. Wie überall in der Wirtschaft müssen wir uns auch in der Shop-Optimierung dem Ertragsgesetz ergeben: Je höher das Niveau, auf dem wir uns in einem Bereich der Shop-Optimierung befinden, je schwieriger wird es, weitere Verbesserungen in diesem Bereich zu erzielen.

Es gibt viele Möglichkeiten, den Customer-Lifetime-Value zu optimieren. © Bachmann

Es gibt viele Möglichkeiten, den Customer-Lifetime-Value zu optimieren. © Bachmann

Es ist daher wichtig, die anderen Bereiche der Shop-Optimierung niemals aus dem Auge zu verlieren. Unter Umständen ist Ihre Zeit besser investiert, wenn Sie von der Optimierung der Akquisekosten für eine Weile Abstand gewinnen und sich auf die Verbesserung der Warenkorbgröße konzentrieren oder daran arbeiten, dass Ihre Kunden häufiger zu Ihrem Shop zurückkommen und erneut bei Ihnen einkaufen. Achten Sie darauf, dass zwischen den verschiedenen Bereichen Ihrer Onlineshop-Optimierung keine zu großen Entwicklungsunterschiede entstehen – oder Sie riskieren, wichtige Verbesserungspotenziale unangetastet zu lassen.

Im nächsten Teil der Serie wird es um die Optimierung der Conversion-Rate Ihres Onlineshops gehen. Wir werden uns anschauen, welche Einflussfaktoren darüber entscheiden, ob ein Kunde bei Ihnen kauft oder nicht,und welche Maßnahmen Sie treffen können, um die Situation zu verbessern.

2 Kommentare
  • Julia 11. Februar 2016 09:35

    Mir fehlen an dem Beitrag, der ja sicherlich auf E-Commerce-Beginner zugeschnitten ist, wichtige Stichworte wie „Longtail-Keyword“ oder „SERP-Snippet“. Gerade weil der Autor von der Akquisekostensenkung schreibt und von Angebotspreisen. Denn wenn die Anzeige nicht zum Klicken verlockt, wird nicht geklickt. Und – noch schlimmer – wenn hinter der Anzeige eine unoptimierte Seite mit falschen Inhalten wartet, war der Klick ganz umsonst.
    Darum sage ich: Auch zu Werbung im Internet gehört SEO: die richtigen Keywords verwenden, eine gute Seitentechnik, eine gute Struktur… Da können sich auch so manche „große“ Online-Shops noch verbessern.

  • Maria 9. September 2015 14:58

    Guter Beitrag, vielen Dank! Es ist auch wichtig, die Website für Schlussverkäufe zu optimieren.

    LG
    Maria

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.