Es scheint Licht am Ende des Tunnels. Rennfahrer Michael Schumacher krallt sich das Lenkrad des Mercedes SLS, des Nachfolgers des legendären Flügeltürers aus den 50ern. Volle Konzentration. Dann gibt er Gas. So viel, bis der Sportwagen in James-Bond-Manier durch den Tunnel geht: im Looping. Schumi reckt die Faust - und der Wagen spannt majestätisch seine Flügeltüren auf.

Der Werbespot für Mercedes' neuen Supersportwagen dauert nicht länger als 52 Sekunden. Im wirklichen Leben soll der SLS nachhaltiger wirken: Er tritt an, um das lädierte Image des Autobauers aufzupolieren. Langweiliges Design, grauhaariger Kundenstamm, zu wenig Emotionen, das werfen Experten der Stuttgarter Sternmarke schon seit Längerem vor. In einem Beitrag von Spiegel Online heißt es beispielsweise: "Schnauzbart, Bierbauch, Hang zu senffarbenen Wildlederblousons. Das unsportliche Erscheinungsbild des Fahrers harmoniert in unerfreulicher Weise mit den Fahreigenschaften seines Automobils, das auf entspanntes Gleiten ausgelegt ist."

Der Häme nicht genug. Auch Autoprofessor Stefan Bratzel vom Center of Automotive kommt in seiner jüngsten Studie mit dem Titel "Jugend und Automobil" zum Schluss, dass die Marke bei den 18- bis 25-jährigen in ihrer Beliebtheit noch hinter dem Massenhersteller Ford rangiert. Als Lieblingsmarke nannten die Mehrheit der Jugendlichen: Audi. "Die Botschaft ist bei Mercedes angekommen", glaubt Bratzel. Jetzt heißt es gegensteuern, um die Käufer der Zukunft nicht zu verlieren. Mit 55,6 Jahren liegt der Altersdurchschnitt der Kunden bei Mercedes zehn Jahre über dem von BMW.

Zoom Michael Schumacher und der SLS von Mercedes © ddp

Eine Maßnahme ist Michael Schumachers Formel-1-Engagement, das auf das Sportkonto einzahlen soll. Seit Samstag gehört auch der Flügeltürer, der bei den Händlern Premiere feierte, zur Marketingmaschinerie. Ein Zugpferd dank auffälligem Design, das mehrere Preise gewonnen hat, 571 PS und einer Fahrweise, "die in der Blindverkostung eher an einen BMW erinnert", heißt es intern bei Daimler. Markenexperten wie Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung sehen im SLS "einen Glücksgriff für die Marke". Zudem ziehe ein kaufbares Produkt immer stärker als eins, das der Kunde nicht kaufen kann - wie zum Beispiel den Einsatz in der Formel 1, so Pogoda.

Ein Vorstoß in neue Dimensionen

Die Jahresproduktion des 177.310 Euro teuren Wagens ist ausverkauft, sagt ein AMG-Sprecher. Wie viele Autos Mercedes absetzen will, sagt er nicht. Die Kapazitäten am Standort Sindelfingen reichen für etwa 4500 bis 5000 SLS pro Jahr. "Der Wagen hat das Zeug zum Prestigeobjekt - aber dass er sich rechnet, wird schwierig", bremst Autoanalyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler die Euphorie.

In der Tat scheint es unmöglich, die von Experten geschätzten Entwicklungskosten von 1 Milliarden Euro durch Verkäufe reinzuholen. Bei einer realistischen Marge von zehn Prozent und den angepeilten Produktionszahlen müsste Mercedes mehr als 13 Jahre den SLS verkaufen, um eine schwarze Null zu schreiben. Derzeit denkt man in Stuttgart über sechs bis acht Jahre nach.

Gefunden bei

"An solche Projekte darf man nicht mit dem Rechenschieber herangehen, sondern mit Emotionen", so Autoexperte Helmut Becker, der als Chefvolkswirt bei BMW gearbeitet hat. Zudem sind weitere SLS-Varianten geplant, wie die Rennversion GT3 und eine mit Elektromotor. Mercedes hat den Flügeltürer bei seiner Tuning-Tochter AMG entwickeln lassen. Was die Profitabilität erschwert ist, dass der SLS kaum Teile aus dem Mercedes-Regal benutzt. Zudem wird er in Handarbeit gefertigt.

"Nach diesem Vorzeigeprodukt muss Mercedes endlich auch mit den Basismodellen A- und B- Klasse in neue Dimensionen vorstoßen", so Autoprofessor Bratzel. Die Kleinwagen schnitten bei seiner Jugendumfrage besonders schlecht ab. Auch da könnte ein neues Modell für Wind sorgen: eine Kooperation mit Renault, deren Verkündung in Kürze erwartet wird.

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