Sind die Deutschen noch ein biertrinkendes Volk? Ist es noch typisch, wenn man sich Deutsche biertrinkenderweise vorstellt, im Biergarten, beim Grillen oder sonstigen "biertypischen" Gelegenheiten? Zweifel kommen auf, betrachtet man die Entwicklung des Bierkonsums in Deutschland.

Gemessen am jährlichen Prokopfverbrauch scheinen die Deutschen sich mehr und mehr vom Bier abzuwenden: Betrug dieser 1980 noch 146 Liter, 1990 immerhin auch noch 143 Liter, so sank der Pro-Kopf Verbrauch bis ins Jahr 2000 auf 126 Liter und bis 2008 (das ist die aktuellste Zahl des Deutscher Brauerbundes und noch eine vorläufige) auf nur noch 111 Liter. Ein beeindruckendes Minus von fast 24 Prozent!

Die Bierbrauer haben reagiert: mit neuen Produkten, Biermischgetränken vor allem, um neue Zielgruppen anzusprechen, Frauen vermehrt zu erreichen und - trotz absehbarer Widerstände aus der Politik - neue, das heißt junge Zielgruppen an die Kategorie heranzuführen.

Betrachtet man die Vielzahl und Vielfalt dieser Produkte kann man sich gleichwohl des Eindrucks kaum erwehren, dass diese Innovationen manchmal geradezu als halbwegs panische Reaktion auf eine sich ändernde, eine schrumpfende Bierwelt, zu interpretieren sind. Und vielen dieser Innovationen ist auch nur ein begrenzter Erfolg beschieden gewesen. Zu Recht, betrachtet man das "Innovative" dieser Innovationen, kann man in vielen Fällen sagen.

Festhalten an Markenimages

Von all dem geradezu unberührt: die Bierwerbung. Was für eine Konstanz in den Kampagnen! Es ist noch nicht lange her, da verschied der Jever-Mann im hohen Alter von rund zwanzig Werbejahren - und wurde ersetzt durch einen Wiedergänger! Die aktuellen Kreativleistungen der Marke Bitburger werden einzig durch den absolut unverwüstlichen Markenclaim "Bitte ein Bit" getragen, dessen Alter selbst von erfahrenen Markenarchäologen kaum mehr zu ermitteln sein dürfte. Und die Marke Krombacher ist werblich schon seit langem zur Markenmaske erstarrt zu sein.

Ein besonderes Schicksal scheint Warsteiner beschieden zu sein: von der Kultmarke der 80er-Jahre hin zu einer Marke unter vielen. Werblich über lange Zeit auf der Suche nach einer relevanten Identität, die die kalte Ästhetik der 80er überwindet, dann doch wieder genau dort landend.

Dagegen das bekannte Positivbeispiel der Marke Beck's. Diese Marke hat sich über eine lange Zeit das erarbeitet, was die TNS Infratest Werbeforschung einen "kommunikativen Besitzstand" nennen: Kommunikativer Besitzstand bedeutet, dass die Marke mit jederzeit abrufbaren Bildern oder anderen Kommunikationselementen ausgestattet ist, dass allein der Markenname diesen bereits im Kopf evoziert. Man kann die Marke Beck's nicht ohne ihren kommunikativen Besitzstand denken - und sieht gerade vor diesem Hintergrund die aktuelle Kampagne für Beck's Gold mit sorgenvoller Miene, denn hier wird ohne Not abseits des Markenkerns geworben.

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