Hundertfünfzig Quadratmeter sind nicht viel Platz. Ein Ladenlokal dieser Größe braucht Ordnung, im Kuddelmuddel stöbert kein Kunde gern. Die Blusen staffeln sich also akkurat auf ihren Bügeln, Pullover ruhen gefaltet im Regal. Rechts die Kinderkleidung, Strampler und Mützchen für Babys, Jeans und Pullover für die Größeren. Geradeaus die Damenmode, Trendfarbe Lila, hinten links schlichte Herrensachen. Sogar die Verkäuferin hinterm Tresen sieht aufgeräumt aus. Ansprechbar. Den Weg zur Kasse bahnt sich eine Endzwanzigerin mit Kinderwagen. In aller Ruhe, ohne an einem Drehständer hängen zu bleiben.

150 Quadratmeter, das ist die Durchschnittsgröße einer Filiale von Ernsting's Family. Andere Ketten haben gewöhnlich dreimal so viel Fläche. Bei Ernsting's reicht das aus, um die ganze Familie günstig ein­zukleiden. Kinderunterhemden gibt es für 2,80 Euro, Damenjeans für 17 Euro. Was es nicht gibt: den letzten Schrei. "Unsere Kundin legt großen Wert auf modische Kleidung, ist aber keine Trendsetterin", sagt Hans-Dieter Ernst. Er ist Geschäftsführer von EHG Service, der Holding, unter deren Dach die Textilkette agiert. Er hat eine genaue Vorstellung, was seine Kundin will: "Ein gutes Qualitäts-Preis-Verhältnis, freundliche Verkäuferinnen, ein angenehmes Kaufambiente."

Eine Kombination, die sich im unteren Preislevel selten findet. Eher schließt das eine das andere aus. Da ist die Kleidung billig, und der Laden sieht auch so aus. Oder es fehlt die Beratung. Die Textildiscounter finden trotzdem immer mehr Kunden, überziehen seit Jahren das Land mit ihren Filialen. Kik hat schon rund 1500 in Deutschland, will die Zahl in den nächsten fünf Jahren verdoppeln. Takko liegt heute bei gut 1300 Geschäften, plant jährlich 150 neue. Beide sind jünger als der Filialist Ernsting's Family, der nach 42 Jahren auf 1470 Geschäfte kommt, sie ­haben mehr Platz und sind billiger.

"Auf Zwischenhändler verzichten"

Zoom Jeder Meter ist verplant: Ernsting's Geschäftsführer Hans-Dieter Ernst im Musterladen

Ernsting's wächst ebenfalls, seit 2003 um regelmäßig 80 Läden im Jahr, und steigert den Umsatz, ohne das Kapital großer Handelsketten oder Investoren im Rücken. Wie hält man dagegen, als mittelständisches Familienunternehmen? Wie hält man Platz zwölf im Ranking deutscher Textilunternehmen? "Man muss auf Zwischenhändler verzichten", sagt Ernst. "Sonst kann man ein solch gutes Qualitäts-Preis-Verhältnis gar nicht bieten."

Dabei gilt auslagern seit Jahren als Lösung für alle, die sparen und sich verbessern wollen. Spezialisiere dich, tu das, was du am besten kannst, gib alles andere raus, kauf es billig ein, raten Outsourcing-Experten. Auch die deutsche Modeindustrie hat diesen Weg gewählt: Stofffabriken und Nähereien prägten die Industrie ganzer Regionen, bis Textilhändler ihre Ware im Ausland oder bei Zwischenhändlern kauften.

Heute lässt die Welt ihre Kleidung in Fernost produzieren. Der Ladenpreis ist eine Frage von Qualität und Exklusivität. Gute Ware, knappes Angebot: hohe Preise, hohe Gewinnspanne. Schlechte Ware, aber in Massen: kleiner Preis, wenig Gewinn. Dazwischen gibt es nur noch wenig, auch im Handel haben sich zwischen Discountern, Kaufhäusern, Monolabel-Ketten und den Flagship-Stores der Luxusmarken kaum Mittelständler behauptet.

Warum "selber machen" in der Modebranche dominiert

Doch während der Markt sich derart polarisiert, krempeln zwei Konzerne seit etwa 20 Jahren weltweit die Modebranche um: die Vertikalen. Die Schwedenkette H&M oder der spanische Konzern Inditex mit seinen Zara-Filialen kontrollieren große Teile ihrer Wertschöpfungskette selbst: Design, Vertrieb, Endkundengeschäft, alles in eigener Hand. Ausgerechnet damit senken sie nicht nur Kosten, sondern sind schneller. Weil sie auf Zwischenhändler verzichten und weil "selber machen" hier tatsächlich "besser machen" heißt.

Für Ernsting's Family ist das nichts Neues. Selber machen war von Anfang an die Devise, und tatsächlich hält sich die Kette bis heute so wacker im Markt, weil hinter ihr mittlerweile ein vertikal aufgestelltes Unternehmen steckt.

Die Einkaufsverbände schaltet Firmengründer Kurt Ernsting als Erstes aus, damals, 1967, als er den ersten "Minipreis"-Laden im münsterländischen Coesfeld eröffnet. Er hat das große Modekaufhaus seiner Eltern übernommen, kauft Waren im Verbund mit anderen Händlern ein und findet: Da kann man einiges besser machen.

"Eigentlich war das Ganze nur ein Versuch", erzählt Ernst. Ein kleiner Laden soll es sein, mit preiswerter Mode, die der Firmengründer zunächst selbst billig zusammenkauft in Deutschland. Ernsting räumt die Waschküche des Kaufhauses, 30 Quadratmeter, und bietet die Kleidung dort günstig an. Der Versuch wird zum Renner, Ernsting eröffnet eine Filiale nach der anderen, verpachtet 1972 das elterliche Kaufhaus, konzentriert sich ganz auf die junge Kette. Nach zehn Jahren führt er 130 Filialen.

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