Es war einmal, vor nicht allzu langer Zeit, da galt Biertrinken als Männersache. Herb der Geschmack, derb das Image. Frauen feierten mit Prosecco. Wollten sie sich im Sommer ausnahmsweise mit Bier beduseln, bestellten sie eine milde Sorte aus Mexiko und quetschten ein Stück Limette tief in den Flaschenhals.

Wenn die Frauen nicht ans Bier wollen, muss das Bier weiblicher werden, überlegten sich vor acht Jahren die Manager der Bremer Brauerei Beck & Co. Jeder kannte das Beck's in der grünen Flasche, doch das herbe Gesöff war ausgereizt. Trotz des Beck's-Schiffs mit grünen Segeln galt die Marke nicht mehr als cool. Vor allem 25- bis 35-jährige Großstädter fanden das deutsche Traditionsgetränk spießig.

Eine Folge: Deutschlandweit sackte der Bierkonsum ab. Die Brauereien versuchten mit Hinweisen auf das Reinheitsgebot gegenzusteuern und warben mit glasklaren Gebirgsbächen, munteren Singvögeln und alternden Fußballstars. Das kann nichts werden, dachte sich Andreas Hilger, damals Marketingchef der Beck's-Schwestermarke Haake-Beck.

Verwässern der Marke

Er trieb die Revolution am Braukessel voran. Beck's muss schicker aussehen und milder schmecken, lautete seine Parole, nur so gewinnen wir neue Käufer, nur so erobern wir die Frauen. Niemals, hielten die Traditionalisten im Haus entschieden dagegen: Wir stellen Bier her, keine Limonade!

Ein Verwässern der Marke hatten die Lordsiegelbewahrer bei Beck's schon Anfang der 90er-Jahre befürchtet, als ein alkoholfreies Bier eingeführt wurde. Jetzt ging es wieder rund. Die Revoluzzer präsentierten die Ergebnisse von Marktforschungstests, ihre Gegner schnaubten nur: Wie oft hatten solche Tests in die Irre geführt.

Nach monatelangen Diskussionen schlug sich die Geschäftsführung auf die Seite der Modernisierer: Das Argument mit den Frauen überzeugte sie. Anschließend wurde nur noch über das Wie diskutiert. Die neue Marke muss als Beck's-Baby erkennbar sein, waren sich die Bremer schnell einig, durfte aber auch nicht zu nah am grünen Klassiker liegen. Dann ging es Schlag auf Schlag.

Erfolgreichste Neuheit

Die Braumeister verwendeten weniger Hopfen, so schmeckte das neue Bier weniger nach Bier. Die Glashütte entwickelte eine Klarglasflasche mit Schutz vor ultraviolettem Licht, darin sah das neue Bier so schick aus wie seine exotischen Schwestern aus Mexiko. Und es verlor auch bei Sonnenschein nicht den Geschmack. Weil es golden in der Flasche schimmerte, stand der Name sofort fest: Beck's Gold tauften die Bremer ihren Familienzuwachs, im Mai 2002 stellten sie ihn auf einer Party in Düsseldorf offiziell vor.

Die weiblichen Gäste waren begeistert, endlich ein Bier, das etwas hermacht. Neben dem Namen sorgte ein uralter Marketingtrick für ein exklusives Image: Beck's Gold wurde zunächst in kleinen Mengen produziert und war nur in ausgewählten Szeneläden zu haben. Ein Jahr später stand das Gold-Bier in den Supermarktregalen, 2004 kletterte der Absatz bereits über die 200.000-Hektoliter-Marke, mittlerweile wird etwa dreimal so viel verkauft.

Heute gilt Beck's Gold damit als erfolgreichste Produktneuheit in der deutschen Biergeschichte. Vom Erfolg des Lifestyle-Bieres wollen auch andere deutsche Brauereien profitieren und kopieren das Konzept. Marktforschern zufolge ist Beck's Gold jedoch der Platzhirsch und hält aktuell mehr als 85 Prozent des Marktsegments.

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