Kaum ist das letzte Model in Paris, Mailand oder London hinter die Kulissen gestöckelt, springt die Zara-Maschinerie an. In Windeseile filtern Designer aus den Laufstegtrends eine neue Zara-Kollektion heraus und mailen die Schnittmuster an die Nähereien. Keine zwei Wochen später liefern Lastwagen und Flugzeuge die topmodischen Kleidungsstücke an über 1400 Filialen weltweit - kurz darauf ist die künstlich verknappte Ware ausverkauft. So schnelle Produktwechsel schafft in der Modebranche keiner.

Das Zara-Geschäftsmodell gründet auf kurzen Lebenszyklen modischer Kleidung. Dem betriebswirtschaftlichen Konzept des Produktlebenszyklus liegt das biologische Gesetz vom Entstehen und Vergehen des Lebens zugrunde. Die Lebensdauer eines Produkts wird dabei anhand von Absatz, Umsatz oder Gewinn in Phasen unterteilt.

Das Produktlebenszyklusmanagement (PLM) sieht für jede Phase bestimmte Normstrategien vor. "Die Ausgestaltung des Marketingmix hängt davon ab, in welcher Phase sich ein Produkt befindet", sagt Tobias Günter, Senior Consultant bei der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners.

In der Einführungsphase (die von der Markteinführung bis zum Erreichen der Gewinnschwelle reicht) und der Wachstumsphase (die mit dem Erreichen des Gewinnmaximums endet) spielt etwa Werbung eine große Rolle. Bei Produkten in der Reifephase (die mit dem Umsatzmaximum endet) werden Erhaltungsmarketing oder Produktvariationen empfohlen. Nach der Sättigungsphase erreicht das Produkt die Verlustzone und sollte in der folgenden Degenerationsphase vom Markt genommen werden.

"PLM hilft Unternehmen dabei, ihre Produktmaßnahmen zu strukturieren", sagt der Strategieberater. "Und es schärft den Blick dafür, dass Produktmanagement dynamisch ist."

Ob Werbekampagne oder Preisstrategie - alles muss ständig angepasst werden. "Die Quintessenz von PLM lautet: Was heute gut war, kann morgen schon falsch sein", sagt Günter. "Der Produktlebenszyklus macht deutlich, dass man sich nie auf Erreichtem ausruhen kann."

Zara verkörpert diese Erkenntnis exemplarisch, indem es das Angebot täglich anpasst: "Das Geheimnis", sagt Arndt Brockmann, Deutschlandchef bei Zara, "ist die schnelle Verstärkung von erfolgreichen Merkmalen einer Kollektion." Dieses flexible Reagieren auf Kundenwünsche wird möglich, weil Fast-Fashion-Ketten wie Zara, H&M und Mango ihre Strukturen vertikal ausrichten - entlang dem Lebenszyklus ihrer Produkte: Vom Design über die Produktion bis zum Verkauf liegt die gesamte Wertschöpfungskette in einer Hand. Die Zentrale in La Coruña steuert via Computer alle Schritte. Die Designer sitzen direkt neben den Controllern. Verkauft sich ein Modell gut, wird es rasch mit einer kleinen Variante aufgepeppt und nachproduziert. Eine Normstrategie aus der Reifephase, die Produktdifferenzierung, blitzschnell umgesetzt.

Ihre Meinung

Diesen Artikel bookmarken bei...