05.06.2009

Marken: Gute Zeiten für neue Kampagnen

Von: Tanja Busch

Wer jetzt Geld in die Markenpflege steckt, hat gute Chancen, Marktanteile zu gewinnen. Verunsicherte Verbraucher halten sich gerade in der Krise verstärkt an vertrauenswürdige Produkte. Ein Beispiel: der Wäschehersteller Mey.

Mey hat im vergangenen Jahr etwas grundsätzlich anders gemacht als der mittlerweile insolvente Konkurrent Schiesser. Während Schiesser auf Werbung im Fernsehen und Radio komplett verzichtete, investierte Mey sogar in einen neuen Werbeauftritt. "Me, Myself and Mey" heißt die Kampagne, für die sich Prominente wie Sängerin Annett Louisan und Regisseur Sönke Wortmann in Unterwäsche ablichten ließen.

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zeichnete dieses Jahr im Rahmen ihrer Studie "Best Brands" Mey mit dem Titel "beste Wachstumsmarke" aus. Das schwäbische Unternehmen ist Marktführer für Damen- und Nummer zwei für Herrenwäsche. "Es ist entscheidend, gerade in schwierigen Zeiten die Marke klar entlang der bisherigen Linie weiterzuführen", sagt Mey-Marketingleiter Roland Geiger. "Das gibt den Verbrauchern die Verlässlichkeit, die sie suchen."

Er will dieselbe Kampagne mit neuen Gesichtern noch einmal ins Rennen schicken. Mey ist damit derzeit eine Ausnahme: Knapp 60 Prozent der deutschen Markenartikler wollen ihren Mediamix konstant lassen, ergab eine Umfrage von GfK und Werbeagentur Serviceplan; nur 28 Prozent wollen mit verändertem Marketing auf die Krise reagieren.

Starke Marken sind jetzt wichtig

Nach Ansicht von Wolfgang Twardawa, Marketingleiter der GfK, ist diese Zurückhaltung fatal. Denn bereits 21 Prozent der Haushalte sind direkt von der Krise betroffen und achten verstärkt auf den Preis. Jeder dritte Haushalt steht in einer finanziell angespannten Situation. Sollte die Konjunktur sich nicht bald beleben, werden sie sich noch preisbewusster verhalten. "Davon werden besonders Handelsmarken im untersten Preisbereich profitieren", sagt Twardawa. Die Qualitätsmarken hingegen werden kämpfen müssen.

Hinzu kommt, dass die meisten Verbraucher die Unterschiede zwischen den Marken gar nicht mehr wahrnehmen. Gerade jetzt in der Krise suchen sie nach Orientierung und schätzen starke Marken mit hoher Glaubwürdigkeit, haben Experten festgestellt. Doch viele Marken leisten das nicht mehr, ergab eine Studie der Unternehmensberatungsfirma BBDO Consulting. Demnach nehmen zwei Drittel der Konsumenten Marken als austauschbar wahr. Das gilt vor allem für Vollwaschmittel, Molkereiprodukte und Benzin.

Einer der Gründe dafür ist laut Studienautor Björn Sander ein undifferenziertes Marketing. "Unternehmen setzen zunehmend auf Klischees und Preiskampf statt auf klare Leistungsmerkmale. Damit werden Markenwerte vernichtet." Weiterer Fehler: Umsatzeinbrüche führen derzeit schnell zu Kürzungen der Marketingetats. Jesko Perrey, Partner bei McKinsey & Company, warnt: "Es ist wenig ratsam, in jedem Segment nach der Methode des Rasenmäherprinzips zu verfahren."