Markenführung: Wie ein Logo logisch wird

Von: Dieter Georg Herbst, Jacqueline Malaval

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Aufmerksamkeit soll es erregen, das Logo. Und leicht erinnerbar sein. Doch vor allem muss es ein Kriterium erfüllen: Sinn ergeben. Bekannte Marken im Expertencheck, mit wertvollen Tipps für Unternehmer.

Die Experten
Der Betriebswirt Dieter Georg Herbst ist Professor an der Hochschule für Oekonomie & Management und Dozent an der Universität St. Gallen.
Die Marktforscherin Jacqueline Malaval ist Spezialistin für soziokulturelle Markenforschung und Direktorin beim Marktforschungsinstitut Ipsos.

Rothaus / Tannenzäpfle

Dieter Georg Herbst:

Erinnerungsstütze Das Logo von Rothaus zeigt Birgit Kraft, ein blondes Schwarzwaldmädel in landestypischer Tracht, die in jeder Hand ein Glas Bier hält. Birgit Kraft ist übrigens die alemannischen Aussprache von "Bier git (= gibt) Kraft". Die sieben Tannenzapfen stehen auf dem Kopf - der Volksmund sagt, weil die Flaschen beim Trinken auf dem Kopf stehen, dann stimmt es also wieder. Tatsächlich stammen die Zapfen von der heimischen Rottanne, die als Fichtengewächs von den Zweigen hängende Zapfen besitzt. Schwarzwaldmädel und Tannenzapfen gibt es seit 1956.

Zoom früher

An bildhafte Logos wie dieses können wir uns besser erinnern als an abstrakte. Ein Beispiel: Wie viele Ecken hat ein Stoppschild? Sechs? Acht? Dagegen können wir uns mühelos erinnern, wie viele Fenster unser Wohnzimmer hat.

Das Logo vermittelt Tradition. Grundsätzlich können Logos drei Motive des Menschen ansprechen:

Balance / Sicherheit / Tradition (Volvo, Ricola)
Entdeckung / Stimulanz (Apple, BMW)
oder Macht / Dominanz (Porsche, Audi).

Gerade die Tradition verleiht der Marke Kultstatus: Zum einen profitiert sie als überregionales Bier vom Heimweh der Exil-Badener. Zum anderen lieben gerade junge Leute die ironische Distanz zu den eigenen Wurzeln. Die Brauerei kultiviert diesen Trend und bietet das Badener Lied zum Download auf der Website an.

Jacqueline Malaval:

Zoom Jacqueline Malaval

Tradition & Ironie Das Rothaus-Logo ist betont schlicht und altmodisch - das macht es auffällig. Durch die holzschnittartige Stilisierung des ehemals fotorealistischen Logos wird das altmodische Motiv ironisch gebrochen. So erhält es eine moderne Wirkung und liegt voll im Trend für jüngere Zielgruppen. Schwarzwälder Tracht und Tannen drücken lokale Verbundenheit und Natürlichkeit aus. Herkunft. Die Schrift verweist auf eine lange Brautradition. Rote Schrift korrespondiert mit Markennamen und verstärkt so dessen Einprägsamkeit. Passt zum Zeitgeist - zurück zum Ursprung, Befriedigung "simpler" Bedürfnisse. Das Logo steht für ein echtes und ehrliches Produkt - keine Übertreibung. Es wird nichts versucht, was man nicht kann, nichts versprochen, was nicht gehalten werden kann.

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