Markenführung: Schluss mit ostig

Von: Karin Prummer

In der Ostküche werden Marken mit DDR-Vergangenheit allmählich rar

Produkte, die nicht deutschlandweit in den Regalen stehen, brauchen eine treue Kundschaft. Im Osten gab es die. Früher. Jetzt stellt sich ostdeutschen Markenartiklern dieselbe Fragen wie den westdeutschen Regionalanbietern: Wie komme ich raus aus der Nische?

Marco Thiele schaut skeptisch auf seine Experimente. Da stehen sie vor ihm auf dem Bürotisch, ganz in Rosa und Lila. "Süße Minis" steht auf den Packungen. "Wir machen da jetzt solche Whoopies", sagt er. Diese runden Teigtaler, Herr Thiele, gefüllt mit Creme und Früchten? "Genau die! Schön!", ruft er erleichtert.

Familie Thiele hat lange diskutiert, ob sie so etwas wagen soll: Backmischungen für Trendgebäck aus Amerika - sie, das traditionsreiche Familienunternehmen Kathi aus Halle an der Saale. Auch Gründerenkel Marco Thiele, 40 Jahre alt, in blauem Nadelstreifenanzug mit weißem Einstecktuch, ist unsicher. Sie machen fast den gesamten Umsatz in den östlichen Bundesländern - kennen da überhaupt genügend Leute Whoopies? Und passt das zu ihnen, die doch für Streuselteig oder Marmorkuchen stehen, wie von Mutti hausgemacht? Und wie findet es wohl die eher ältere Stammkundschaft, dass die traditionell hellgelben Kathi-Schachteln so lila strahlen?

Kathi	Zum Beispiel Marco Thiele. Erstes Ziel: Den Osten verteidigen, denn der große Konkurrent Dr. Oetker greift auch hier an. Und zweitens: Sie wollen in die Regale der Westsupermärkte. Die Idee: beiden Zielen mit einem Produkt näherkommen. "Bei den Saison- und Sonderprodukten konnten wir schon oft große Händler überzeugen", sagt Thiele. Ein besonderes Produkt für den besonderen Tag - zum Beispiel für den Valentinstag oder den Muttertag. Auf der rosa Schachtel vor Marco Thiele steht: "Alles Liebe!" Darin stecken Zutaten für ein herzförmiges Aprikosen-Sahne-Törtchen und dazu die ganze Herzbackform. Der nächste Aktionstag ist also der 14. Februar. Und vielleicht, hoffen sie, schaffen sie es ja so dauerhaft in die westdeutschen Regale.
Dr. Quendt	Neben den deutschen Regalen interessieren Matthias Quendt neuerdings zum Beispiel auch polnische Regale. Quendt ist Chef des Dresdner Russischbrot- und Christstollenherstellers Dr. Quendt. Vor Kurzem hat er eine polnische Mitarbeiterin eingestellt. Sie soll das Expansionspotenzial in Osteuropa ausloten: Wie funktioniert der Markt? Was mögen die Menschen? "Wie wir hier früher in den Westen geguckt haben, schauen die Osteuropäer jetzt auf uns", sagt Quendt. Der Wohlstand steige, die Menschen wollten Qualität aus Deutschland. "Genau das können wir ihnen bieten."
Röstfein	Für den Kaffeehersteller könnte das Ausland gar vielversprechender sein als Westdeutschland, sagt Vertriebsleiterin Andrea Krause-Ingelbach. Denn der kräftig-würzige Kaffee "Rondo Melange", der im Osten Deutschlands gern getrunken wird, ist den Geschmacksnerven im südlichen Europa vertrauter als denen in Baden-Württemberg oder dem Saarland. Der Vorteil aller Auslandsexpansionen, sagt Zebra-Werber Joerg Fieback: Dort gelte "Made in Germany" als Qualitätssiegel - und niemand unterscheide zwischen East Germany und West Germany.
Zetti	"Entweder ich mache das Unternehmen fit für größere Märkte oder ich schrumpfe mit dem Markt", sagt Wolfgang Sablotny, Geschäftsführer des Leipziger Süßwarenherstellers Zetti. Er wollte deswegen die Produktionsanlagen erweitern - Investitionsvolumen 7 Mio. Euro -, aber keine Kredite aufnehmen. Also hat Sablotny das gemacht, was viele Mittelständler scheuen: Er hat sich einen neuen Partner in die GmbH geholt - DZ Equity Partner, die Beteiligungsgesellschaft der Volks- und Raiffeisenbanken. Seit September hält sie eine Minderheitsbeteiligung. Der Geschäftsführer der Investoren, Olivier Weddrien, sagt: "Ostalgie interessiert uns nicht. Sondern der Markenwert, und der ist vorhanden. Die Kundschaft kauft ja nicht nur aus Treue, sondern weil sie das Produkt, die hohe Qualität schätzt. Darauf kann man aufbauen." Man habe einen vielversprechenden Markt entdeckt. Polen? Sablotny verrät nichts. Oder ein ganz neues Produkt? Weddrien kann auch gut schweigen.
Nudossi	Manche werden vom Glück geküsst. 2009 testete die Zeitschrift "Öko-Test" Nussnougatcremes. Der bundesweite Sieger: Nudossi aus dem sächsischen Radebeul. Firmenchef Karl-Heinz Hartmann sagt, der wesentliche Unterschied ist: Nutella hat etwa 13 Prozent Haselnussanteil, Nudossi hat 36. "Wir schmecken nach Nuss und die nach Kakao." Dieser "Öko-Test", sagt er, "ist im Westen eine eigene Markenmacht". Vorher war er gar nicht vertreten im Westen, jetzt bundesweit in allen Kaufland-Filialen. Macht 20 Prozent Umsatz im Westen, ohne groß zu werben. Und das, obwohl Nudossi fast doppelt so teuer ist wie Nutella. Eines hat er aus dem Glücksfall gelernt, etwas, das auch für viele andere wichtig sein könnte: Er will weiter arbeiten an der Natürlichkeit, der Gesundheit seiner Nussnougatcreme.