Noch hat die Wachablösung nicht stattgefunden. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, wann sie kommt, prognostiziert der Bundesverband Digitale Wirtschaft. In diesem Jahr steigert Werbung im Internet mit nunmehr 18,8 Prozent ihren Anteil am Bruttowerbekuchen im Vergleich zu 2009 um gut zwei Prozentpunkte. Onlinewerbung ist der einzige Anzeigenbereich, der Einnahmen hinzugewinnen konnte, die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen schrumpften. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger beklagt einen Anzeigenrückgang von fast 16 Prozent. Die Fernsehanbieter mussten sich mit rund zehn Prozent weniger begnügen.

Hilflos müssen Fernsehanstalten und Verlage, Radiossender und die Anbieter von Plakatflächen mit ansehen, wie Web-Werbung ihnen ihre wichtigste Einnahmequelle streitig macht und dabei massiv die Art und Weise verändert, wie geworben wird. "Die Vernetzung der Medien ist die größte Veränderung, die wir in der Geschichte der Werbung hatten", sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe in München. "Internetbasierte Kampagnen geben uns die Möglichkeit, Werbung zu individualisieren. Außerdem wird die Werbung, die bisher immer nur Einbahnstraßenkommunkation war, nun interaktiv, und zwar auf Massenbasis."

Die Digitalisierung und Vernetzung eröffnet für alle, die Werbebotschaften versenden, ganz neue Perspektiven. Das Internet bietet als Werbemedium hohe Transparenz und Effizienz. Bestes Beispiel: Die Textanzeigen, die Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo neben den Antworten auf Suchanfragen platzieren. Im Idealfall erfahren Werbetreibende dort heute schon auf den Cent genau, wie sich ihr Investment rechnet. Per Onlineauktion legen sie fest, wie viel ihnen ein Klick auf ihr Textinserat neben einer Schlüsselwortsuche wert ist. Nur wenn ein Google-Nutzer von dort auf die beworbene Webseite kommt, fließt Geld.

"Der Tausenderkontaktpreis wird ersetzt durch das Prinzip der Suchwortauktionen"

Daraus resultieren zwei Prinzipien, die das Zeug dazu haben, die gesamte Werbebranche zu revolutionieren. Erstens: Der Preis für eine Anzeige orientiert sich an der Nachfrage der Werbetreibenden. Zweitens: Die Effizienz eines Inserats lässt sich genau messen. "Der Tausenderkontaktpreis wird ersetzt durch das Prinzip der Suchwortauktionen", sagt der Medienexperte Thomas Künstner, Partner bei Booz & Company in Düsseldorf.

Für die Anbieter medialer Inhalte wie Fernsehsender oder Verlage ist diese Entwicklung Fluch und Segen zugleich. Sie können zwar Teile ihres Werbeportfolios nach wie vor selbst vermarkten und müssen sie nicht großen Onlinewerbenetzanbietern überlassen. Wenn aber etwa ein Autohersteller Platz für Imageanzeigen auf Webseiten bucht, will er sehr viel genauer als früher wissen, ob sich das Investment gelohnt hat. "Imagewerbung machen wir weil wir wissen, dass Menschen die Marken kaufen, zu denen sie eine Bindung haben, die sie begehrlich finden", sagt Haller. "Aber in Zukunft kann ich den Wert dieser Werbung messbar machen, indem ich schaue, wie lange die Menschen sie anschauen, ob etwas passiert, oder ob sie weggeklickt wird."

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