Die Finanz- und Wirtschaftskrise krempelt auch das Verhalten der Verbraucher in Europa um. War in den 90er-Jahren ein fröhliches Anhäufen von materiellen Gütern in, streben die Kunden nun danach, Überflüssiges wegzulassen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Studie der Werbeagentur BBDO. Für die Untersuchung wurden europaweit knapp 15.000 Personen befragt.

"Der ungebrochene Konsumoptimismus der 90er-Jahre hat in die Leere geführt. Heute haben die Leute das Bedürfnis nach Beschränkung", sagt Andreas Trautmann, Leiter der BBDO-Niederlassung in Düsseldorf. Die Wirtschaftskrise habe damit zwar keine neuen Phänomene hervorgebracht, die bestehenden Trends aber umso deutlicher verstärkt.

Bloß den Überblick behalten

Einer davon ist Budgetkontrolle. Zwar sehen sich viele Menschen nicht direkt von der Krise betroffen. Ein diffuses Gefühl der finanziellen Bedrohung löse aber bei etlichen das Bedürfnis aus, Ausgaben stärker zu steuern, heißt es in der Untersuchung, für die BBDO auch Studien mehrerer Unternehmensberatungen verglich. Bis zu fast 70 Prozent der befragten europäischen Konsumenten hätten angegeben, strikter aufzupassen, wie viel Geld sie ausgeben, heißt zusammenfassend.

Eine Folge dieses Verhaltens: Der schnelle Konsum ist Geschichte. "Die Menschen nehmen sich für einen Einkauf im Supermarkt 20 bis 30 Prozent mehr Zeit als noch vor einigen Jahren", sagt Trautmann. Weniger Geld ließen die Kunden dabei aber nicht unbedingt in den Geschäften.

Zwar sei Schnäppchenjagen noch immer ein Trend. Doch Unternehmen sollten nicht ständig mit neuen Sonderangeboten auf den Markt kommen. Denn Kunden bekämen so das Gefühl, pausenlos über den Tisch gezogen zu werden, heißt es in der Studie. "Angesichts der Preisschlachten stellen sich die Menschen die Frage: Wie viel ist die Ware wirklich wert?", sagt Trautmann. Eine Folge könne der Verlust des Vertrauens in die Marken sein.

Wenn Käufer Unternehmen bestrafen

Preisgünstig allein genüge auch deshalb nicht, weil Kunden mit ihren Einkäufen immer stärker ihre Moralvorstellungen ausdrückten. Im Extremfall sei das sehr negativ für die Hersteller, zeigt die Untersuchung: Wer früher gegen bestimmte Entwicklungen auf der Straße ging, protestiere inzwischen häufig mit Konsumverweigerung, lautet ein Fazit der Studie. Als Beispiel wird unter anderem Nokia genannt. Der finnische Handy-Hersteller musste Anfang 2008 Boykottaufrufe über sich ergehen lassen, nachdem das Unternehmen das Aus für eine Fabrik in Bochum bekannt gegeben hatte.

Auf Boykottaufrufe lässt sich nur schwer reagieren. Andere Trends würden etliche Firmen schon bedienen, sagt Trautmann. Da gebe es Handy-Tarife mit "Kosten-Airbag" - ein Tribut an das Bedürfnis nach Budgetkontrolle.

Andere Unternehmen kreierten Erlebniswelten, in denen Kunden beispielsweise in edler Atmosphäre Kaffee trinken. Auch positive Emotionen sind ein Mehrwert im Kampf um Käufer. Ganz clever sei die Kampagne eines Discounters, der seine Filialen einfach mit putzigen Zahlen dekoriert. Frei nach dem Motto: "Sind die kleinen Preise nicht süß?"

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