Geschwungener Hals, Aufreißverschluss, spaciges Etikett - das Bier Welde No. 1 von Weldebräu aus Plankstadt erregt die Gemüter: Während klassische Biertrinker die tanzende Flasche als neumodischen Schnickschnack abtun, wollen seine Anhänger nie wieder einen anderen Gerstensaft zu sich nehmen. "Wenn man die Flasche öffnet, hört man ein Zischen. Nein, es ist eher Musik", schwärmt ein Fan in einem Verbraucherforum. Klingt nach starken Emotionen - hervorgerufen durch eine Flasche Bier.

Den Psychologen Oliver Frenzel von der Markenberatung Gruppe Nymphenburg wundern die Reaktionen nicht: "Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt hängt von der Persönlichkeit des Käufers ab", sagt Frenzel. Welde No. 1 werde eher von trendbewussten Menschen getrunken, die einen Hang zum Modischen hätten.

Dagegen griffen Traditionalisten lieber zur herkömmlichen 0,5-Liter-Flasche, Modell Longneck, wie es derzeit von den meisten Brauereien verwendet wird. "Da kann ihre Bierflasche noch so innovativ aussehen, den eingefleischten Biertrinker in der Eckkneipe werden sie mit Welde No. 1 kaum von seinem Lieblingsbier abbringen", sagt Frenzel.

"Assoziatives Markenwissen"

Der Markenexperte gehört zu einer kleinen Gruppe von Beratern, die sich auf das sogenannte Neuromarketing spezialisiert haben. Sie nutzen Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung, um Marken bei der Verpackungsgestaltung zu helfen. Ihre wichtigste Erkenntnis lautet: Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes fällt der Kunde eher unbewusst. "Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen, reduziert sich die Aktivierung in denjenigen Hirnarealen, die zum Nachdenken anregen", so Christian Scheier von der Hamburger Markenberatung Decode. Im Klartext: Spricht den Kunden ein Produkt an, wird er intuitiv eher zugreifen - selbst wenn die Konkurrenz günstiger zu haben ist.

Höherpreisige Produkte wie Milka oder Nivea sind der beste Beweis, dass beim Einkaufen nicht nur der kühle Verstand eine Rolle spielt. Verantwortlich für dieses Verhalten sei das limbische System im Gehirn, sagt Frenzel. Es mische den Kaufentscheidungen im Supermarkt Emotionen bei.

"Sobald der Kunde eine Verpackung im Regal sieht, aktiviert sich in seinem Gehirn ein assoziatives Markenwissen", sagt Frenzel. Natürlich würde der Preis des Produktes und die Qualität des Produktes eine wichtige Rolle spielen. Der Kunde frage sich unbewusst aber auch: Gefällt mir die Verpackung? Passt die Marke zu mir? Deshalb sei es für alle Markenhersteller wichtig, zuerst die Motive und Persönlichkeitsmerkmale seiner Zielgruppe zu kennen. Erst dann könne eine Verpackung entwickelt werden, die den Kunden auch anspreche.

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