Management Erfolgreich wie Apple: 5 Tipps für Mittelständler

Apple-Chef Tim Cook bei der Präsentation der neuen Apple-Produkte am Dienstag in Cupertino, Kalifornien.

Apple-Chef Tim Cook bei der Präsentation der neuen Apple-Produkte am Dienstag in Cupertino, Kalifornien.© picture alliance - AP Photo

Wenn Apple ein neues Produkt präsentiert, löst das regelmäßig einen Hype aus. Selbst die Tagesschau berichtet darüber. Wie Apple das schafft und was kleine Unternehmen von den Kaliforniern lernen können, sagt Markenexperte Arnd Zschiesche im impulse-Interview.

Herr Zschiesche, wie schafft man es, so wie Apple einen Hype um sein Produkt auszulösen?

Indem man gegen den Strom schwimmt. Kein Mensch auf der Welt hat früher ein iPhone, einen Mac oder eine iWatch gebraucht. Es war die Vision eines Einzelnen, der sie gegen Widerstände durchgekämpft hat – wie so oft bei Markengründern, auch ein Herr Daimler oder Benz wurden mal als verrückt abgestempelt. Unternehmen sollten nicht alles durch Marktforschung abprüfen lassen. Apple hat bewusst darauf verzichtet, Steve Jobs wäre nie auf so eine Idee gekommen. Sie hätten sich ja auf die Straße stellen und alle Leute fragen können, ob sie ein Telefon wie das iPhone brauchen. Dann hätten die meisten früher sicher Nein gesagt.

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Was Apple macht, ist selbstbestimmtes Handeln. Die Firma schaut eben nicht ständig nach links und rechts, sondern zieht ihre ureigene Vision, wie ein Computer oder ein Telefon auszusehen hat, durch. Das können auch Mittelständler umsetzen. In vielen Unternehmen ist das aber leider aus meiner Erfahrung heute Mangelware geworden.

Bei Apple waren aber früher längst nicht alle Produkte so erfolgreich wie das iPhone oder das iPad. Manche floppten gnadenlos. Ist es nicht sehr mutig, ein Produkt ohne Marktforschung herauszubringen?

Auf jeden Fall. Ich habe aber noch keine einzige Markengeschichte ohne Rückschläge und Flops gesehen, vor allem in der Anfangsphase. Jede Marke durchläuft eine Evolution und dann wird das Bild normalerweise immer klarer. Wenn die Marke sich ein positives Vorurteil aufgebaut hat, gilt es, dieses konsequent zu kommunizieren. Dabei ist es übrigens strukturell egal, ob es sich um einen Globalkonzern oder einen kleinen Mittelständler handelt. Kurz gesagt: Stärken stärken. Ich kann über jede Marke negative Dinge finden. Aber die Kunst ist, die positiven Vorurteile über eine Marke zu verstärken und alle Energie auf die Stärken zu fokussieren.

Apple macht auch immer ein sehr großes Geheimnis um seine neuen Produkte – bis zum Tag der Präsentation. Welche Rolle spielt das?

Das hat einen sehr sehr großen Anteil am Hype um die neuen Produkte. Apple lanciert, wenn überhaupt, nur ganz gezielt Kleinigkeiten nach außen, um die Aufmerksamkeit wieder zu erhöhen. Das funktioniert aber nur, solange die Leistung hinter dem Produkt stimmt. Wenn Apple drei oder vier schlechte iPhones innerhalb kurzer Zeit vorstellt, dann geht dem Geheimnis auch die Luft aus.

Auch die Medien tragen zum Hype der Apple-Produkte bei. Als kleines oder mittelständisches Unternehmen schafft man es aber nicht wie Apple in die Tagesschau, wenn man ein neues Produkt vorstellt. Wie kann ich meine Marke als kleines Unternehmen interessant machen?

Etwas, was häufig sehr gut funktioniert ist die Wunderstruktur, also wenn ich zwei eigentlich unvereinbare Dinge in mein Produkt packe. Wir erklären das immer an Vitali Klitschko. Der ist Boxer – aber eben auch Doktor. Promovieren und Prügeln geht nicht zusammen in der kollektiven Wahrnehmung. Oder nehmen Sie die Bionade. Limonade ist immer etwas für Kinder gewesen. Das ist jetzt eine Limonade für Erwachsene, die auch noch wie ein Bier gebraut wird. Wenn Sie die ganzen erfolgreichen Produktstorys betrachten, steckt ganz oft so eine Wunderstruktur dahinter, die dann dazu führt, dass die Leute darüber berichten. Unternehmen sollten also möglichst zwei unvereinbare Dinge vereinen. Das ist ein Geheimnis, wie Produkte für Aufmerksamkeit sorgen können – auch bei Mittelständlern.

 
Erfolgreich wie Apple: 5 Tipps für Mittelständler:

1. Handeln Sie selbstbestimmt (Konkurrenz ist kein Maßstab für das eigene Handeln!)
Das Wichtigste ist, selbstbestimmt zu handeln. Es ist zwar gut, auch mal zu schauen, was die Konkurrenz macht. Aber in erster Linie ist es wichtig, sich auf die eigenen Stärken zu fokussieren.
 
2. Schwimmen Sie gegen den Strom (wenn es zur Marke bzw. zur Leistung passt)
Bis Apple das iPhone entwickelte, gab es kaum Nachfrage nach Smartphones.
 
3. Steuern Sie alles zentral, bis ins kleinste Detail (Markenarbeit ist Detailarbeit)
Steve Jobs hat bis ins nicht sichtbare Detail Markenführung betrieben. Er hat jede einzelne Reklametafel und jede Information über das Unternehmen, die nach außen ging, immer einzeln abgesegnet. Selbst die Platine, die der normale Apple-Nutzer niemals sieht, musste seiner persönlichen Ästhetik genügen. Bei der Platine könnte man ja auch sagen: Die sieht ja kein Mensch. Da kann man bestimmt Millionen sparen.
 
4. Stellen Sie in der Kommunikation immer das eigene Produkt in den Mittelpunkt
Wenn man sich die Show von Apple vom Dienstag anschaut, sieht man, dass das Unternehmen etwas macht, was ganz viele nicht mehr tun. Die ganze Veranstaltung dreht sich nur um die neuen Produkte. Das Gerät und die einzelnen Features werden erklärt. Aber Apple baut keine künstlichen Emotionalwelten auf, die überhaupt nichts mehr mit dem Produkt zu tun haben – so wie viele andere Unternehmen. Bei Apple sagen alle: Wow, war ja eine tolle Produktvorstellung.
 
5. Emotionen entstehen nur aus Leistung
Auch die Faszination eines Ferraris entsteht in einer Werkshalle in Italien. Wenn die Autos Mist sind, dann wird auch der Mythos Ferrari irgendwann eingehen. Genauso wäre es bei Apple oder anderen Unternehmen.
 

Arnd Zschiesche ist Experte für Markenentwicklung und berät MIttelständler zur strategischen Führung und langfristig orientierten Durchsetzung von Marken. Er hat mehrere Sach- und Fachbücher zur wissenschaftlichen Markenführung verfasst, zum Beispiel das Buch „Markenkraft im Mittelstand“.

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