Management Erst denken, dann posten

Social Media Berater versuchen, auch Unternehmen mit reinen Geschäftskunden mit teils fragwürdigen Strategien auf Facebook und Co. zu positionieren. Doch sehr oft laufen solche Initiativen ins Leere. Worauf es beim Gang in die Sozialen Medien wirklich ankommt.

Die hessische Firma Ringspann ist eine große Nummer, wenn es um Vorschubfreiläufe, Schrumpfscheiben und Ausgleichskupplungen für Maschinenantriebe geht, für Flugzeuge etwa. Das müssten doch auch andere merken, dachte sich Marketingleiter Thomas Steigerwald im September 2010. Ein Mitarbeiter brachte den Hidden Champion auf Facebook und Twitter in Stellung. Soziale Netzwerke, das ist doch schließlich das neue, große Ding. Und wer nicht mitmacht, verliert den Anschluss. Oder?

Inzwischen ist Ernüchterung eingekehrt in der Ringspann-Zentrale in Bad Homburg. Die Facebook-Seite des Unternehmens zählt zwei Jahre nach dem Start dürftige 67 „Gefällt mir“-Marker. Im Kurznachrichtendienst Twitter hat Ringspann gerade einmal 16 „Follower“. Steigerwald gibt zu: „Wir haben das Thema unterschätzt.“ Jetzt arbeitet er an der Strategie für einen zweiten Anlauf.

Anzeige

Vielen Mittelständlern geht es wie Ringspann: Eigentlich erreichen sie ihre Kunden – meist andere Unternehmen – wunderbar über die althergebrachten Kanäle. Doch es macht sich das ungute Gefühl breit, sie könnten in Sachen Social Media etwas verpassen. Studien, etwa des IT-Branchenverbandes BITKOM, verstärken die Unsicherheit: Bereits 47 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen seien bereits in Sozialen Medien aktiv, weitere 15 Prozent würden Pläne schmieden. Und der Rest würde schon noch folgen. Auch diverse Berater buhlen um den Mittelstand, rufen Facebook, Twitter oder XING zur Pflichtübung aus.

Und Beispiele wie das Dortmunder Unternehmen „Wunschfutter“ machen vor, wie es geht: Seit Mitte 2011 können Tierhalter das Futter für ihren Liebling per Online-Konfigurator individuell zusammenstellen und sich die Mischung dann nach Hause liefern lassen. Auf der Facebook-Seite des Unternehmens laufen parallel Wettbewerbe der süßesten Hundefotos und zur Adventszeit eine Spendenaktion: Kunden können bei der Bestellung ein Extrakilo für ein Tierheim spenden. Wunschfutter legt dann noch ein weiteres Kilo oben drauf. Solche Aktionen werden gerne kommentiert, geklickt, geteilt, und das bringt wiederum potenzielle Käufer auf die Seite. Ein Erfolgskonzept, erarbeitet vom Kölner Unternehmensberater Stefan Strauss, der allerdings gleich zwei Trümpfe in der Hand hielt: Tiere sind ein dankbares Social-Media-Thema. Und Facebook und Co. schließlich auch nur einen Klick von einem Online-Shop entfernt.

Hochspezialisierte Mittelständler dagegen können Geschäftskunden nur schwer mit Gewinnspielen und Tierfotos ködern. Und doch bekommen auch sie allerlei Angebote von selbsternannten Social-Media-Beratern auf den Tisch. Im Internet können Unternehmer sogenannte Start-Pakete buchen. Für 399 Euro richtet manche Agentur Firmen eine Facebook-Fanpage ein. Für das Doppelte kommen Konten auf Twitter, Google-Plus und Youtube hinzu. Eine Beratung, was das Unternehmen mit all dem eigentlich anfangen soll, ist nicht inklusive. Wer will, dass Experten ihm eine echte Social-Media-Strategie entwickeln, die Mitarbeiter schulen und die Firma über längere Zeit begleiten, der muss schon wesentlich mehr hinblättern: Zwischen 5000 und 20.000 Euro.

Das zeige schon, wie wenig die Start-Pakete taugen, findet Ralf Kreutzer, der Online-Marketing an der Berliner Hochschule für Wirtschaft und Recht lehrt: „Schlechte Berater bieten Fertiglösungen an.“ Er müsse Unternehmer, die ihn um Rat in Sachen Social Media fragen, regelmäßig bremsen: „Der erste Schritt ist Zuhören“, erklärt der Professor dann. „Daran kommt heute niemand mehr vorbei.“

Denn zwar sei es für viele Unternehmen, gerade im Business-to-Business-Bereich, nicht sinnvoll, sich auf Teufel komm raus in den Sozialen Medien zu betätigen, mit eigener Facebook-Seite und Blog. Umgekehrt werden aber in den Foren und Netzwerken mehr Firmen zum Thema anderer Nutzer, als ihnen bewusst ist. Restaurants und Geschäfte werden von Kunden auf Quipe bewertet und auf Kununu rechnen Mitarbeiter in aller Öffentlichkeit mit ihrer Firma ab.

Erfolgreiche Social-Media-Strategien

Viele Unternehmer bekommen gar nicht mit, wie sich so – ganz von selbst – im Netz ein negatives Bild von ihnen aufbaut. Online-Experte Kreutzer rät zum „Social Media Monitoring“ – spezielle Suchmaschinen durchforsten das Internet nach Nennungen des Firmennamens. „Wer das nicht beherrscht, der segelt im Blindflug.“ Nur wer weiß, was im Netz über ihn behauptet wird, kann gezielt Falsches mit Fakten widerlegen und zeigen, dass er für Kritik offen ist und Probleme im Unternehmen anpackt.

Den negativen „Buzz“ zu ignorieren hält Kreutzer jedenfalls für gefährlich. Über einen metallverarbeitenden Betrieb aus Ostdeutschland etwa, der nicht genannt werden möchte, finden sich im Job-Portal Kununu fast ausschließlich verheerende Urteile: Mitarbeiter und ehemalige Angestellte raten Interessenten: „Auf keinen Fall bewerben!“ Die Vorgesetzten seien launisch und eitel. Gute Mitarbeiter würden verheizt, die Löhne seien mickrig. Der rigorose Verbesserungsvorschlag: „Austausch der Firmenführung.“ „Ich finde das grundsätzlich nicht richtig“, sagt die Unternehmerin. Sie weiß zwar von den Beiträgen, reagiert aber nicht. Soziale Netzwerke sind in ihren Augen lediglich das Spiegelbild einer oberflächlichen Gesellschaft, erklärt sie „Sie stehlen nur Zeit.“ Sie sieht jedenfalls keinen Grund, sich damit zu beschäftigen. Dabei wurde das desaströse Kununu-Profil der Firma mehr als 7100 Mal aufgerufen.

Wenn echte Missstände herrschen, Kritik also berechtigt ist, rät Online-Experte Kreutzer vom aktiven Einstieg in die sozialen Netzwerke ab: „Warum sollte ich als Unternehmen dann auch noch eine Plattform bieten, um sich darüber auszuheulen?“ Doch wer sich als guten Arbeitgeber einschätzt, aber – wie viele Mittelständler – Schwierigkeiten hat, gute Leute zu finden, für den bieten die Sozialen Medien umgekehrt enorme Möglichkeiten.

Das Ingenieurbüro Ibb im osthessischen Petersberg positioniert sich auf Facebook bewusst als guter Arbeitgeber: Man veröffentlicht Erfahrungsberichte von Azubis, postet Fotos von Mitarbeiterjubiläen und aktuelle Stellenausschreibungen. So will Sabrina Bohn, die zuständige Mitarbeiterin in der Marketing-Abteilung, Bewerber auf Ibb aufmerksam machen und die 300 Mitarbeiter an die Firma binden. Immerhin 1200 Fans hat die Ibb-Facebook-Seite schon. Auf den ersten Blick viel, allerdings hat die Agentur „Social Media Team“ aus Bochum zum Start hunderte Besucher zu Ibb gelockt – mit der Verlosung eines iPhones.

Die meisten Nutzer suchen in den sozialen Netzwerken den Kontakt zu Freunden und Familie, sind nicht auf der Suche nach Jobs oder Informationen über Firmen und Marken, haben die Analysten von Vanson Bourne 2012 in einer internationalen Studie ermittelt. Im Gegenteil: Firmen, die in Sozialen Medien zu werblich auftreten, werden dafür sogar abgestraft: 65 Prozent der Nutzer würden eine Marke dann nicht länger verwenden.

Erfolgreiche Social-Media-Strategien funktionieren deshalb über Informationen, die sich nicht direkt um die eigene Firma drehen. Das rheinland-pfälzische Unternehmen Bluhm Systeme mit 440 Mitarbeitern, das Verpackungen und Produkte beschriftet, hat Anfang 2012 ein Blog gestartet, in dem sich alles um Trends der Etikettierung dreht – für Technikverliebte und Branchenkenner. Autoren sind Geschäftsführer Kurt Hoppen und seine Mitarbeiterin Selma Kürten-Kreihbohm: „Damit positionieren wir uns als Experte und bieten Kunden und potentiellen Kunden einen Mehrwert an Informationen“, erklärt sie. Hoppen und Kürten-Kreibohm laden Bilder der neusten Innovationen hoch und betten Youtube-Videos ein. Über Facebook, Google-Plus und Twitter verbreiten sie dann die Links der Beiträge.

Aus Sicht vieler Berater haben sie dabei alles richtig gemacht: Sie haben erst Social Media Monitoring betrieben, sich auf die Experten-Strategie konzentriert. Nur einen der Ratschläge haben sie dabei in den Wind geschlagen: Sie haben keinen Berater angeheuert, sondern alles selbst gestemmt.

impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.