Management Expansion nach China: So gelingt das Abenteuer

Ein ehrgeiziges Ziel für Unternehmen: Die Expansion nach China.

Ein ehrgeiziges Ziel für Unternehmen: Die Expansion nach China.© dpa/ picture alliance

Standort, Mitarbeiter und Kunden finden: Die Expansion nach China ist komplex. Unternehmer Roman Kirsch hat es trotzdem ausprobiert - und gibt 9 Tipps.

China – da denken wir sofort an Zahlen der Superlative. China, das bedeutet: 1,37 Milliarden Menschen, Wachstumsraten von 7 bis 13 Prozent in den letzten Jahren und über 12 Milliarden US-Dollar Investitionen in Europa. Die schiere Größe dieses Landes, die Schnelligkeit bei der Umsetzung (ein 100 Stockwerk-Hochhaus wird auch schon mal in wenigen Wochen errichtet – keine Spur von jahrelangen Berlin-Flughafen-Verzögerungen) und der Hunger auf Business und gemeinsames Vorankommen ist gewöhnungsbedürftig für viele Leute, die zum ersten Mal nach China kommen. Allein in Guangzhou bei HongKong, wo unsere neu eröffnete Niederlassung liegt, leben inklusive Umkreis rund 13 Millionen Menschen. China ist damit hinter den USA die zweitgrößte Wirtschaftsmacht – noch. Der chinesische Drache boomt, wenn auch zuletzt mit deutlich verlangsamten Wachstum.

Deutschland ist Chinas größter Handelspartner in Europa und der viertgrößte Abnehmer deutscher Exportprodukte. Eigentlich erstaunlich, dass erst eine vergleichsweise geringe Zahl an deutschen Unternehmen in China vor Ort ist: Nach Angaben des Auswärtigen Amtes sind es 5000.

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Warum expandieren nur wenige deutsche Unternehmer nach China?

Sicherlich gibt es einige Eintrittsbarrieren, die abschrecken können. Man liest derzeit viel über die Benachteiligung westlicher Unternehmen bei der Vergabe von Aufträgen aus öffentlicher Hand. Auch Beschränkungen im Internet könnten für viele Firmen ein Hindernis sein. Rechtssicherheit und Transparenz bewegen sich auf einem für deutsche Unternehmer aus anderen internationalen Kontakten ungewohnten Niveau. Dazu kommt die ganz andere Kultur und Sprache.

Deshalb verlassen sich viele Unternehmen dann doch eher auf versierte Handelspartner vor Ort. Oder sie besorgen sich beim Schritt in das asiatische Land Hilfe: Sowohl die deutsche Handelskammer als auch diverse Dienstleister (siehe Kasten unten) bieten mittlerweile ihre Unterstützung an, um bei rechtlichen und kulturellen Fragen zu helfen, aber auch bei ganz pragmatischen Herausforderungen wie der Suche nach dem geeigneten Standort und einem Büro.

In meinen Augen jedoch sind das alles keine Hindernisse. Mich persönlich hat der Aufbruchsgeist beeindruckt, mit dem viele junge und gut ausgebildete chinesische Unternehmer unterwegs sind. Unser Netzwerk hat sich rasend schnell erweitert, die Lernkurve vor Ort ist für uns noch immer hoch. Mich inspirieren vor allem die unendlichen Möglichkeiten in diesem boomenden Land.

Netzwerken in China: Roman Kirsch (2.v.re.) mit zwei Lesara-Mitarbeitern aus Deutschland und einem chinesischen Geschäftspartner.© Lesara

Beim Netzwerken, das in China Guanxi genannt wird: Roman Kirsch (2.v.re.) mit zwei Lesara-Mitarbeitern aus Deutschland und einem chinesischen Geschäftspartner. © Lesara© Lesara

9 Tipps, um als Unternehmer erfolgreich in China Fuß zu fassen

Unser Anspruch ist es, unseren Kunden aktuelle Trendprodukte aus dem Fashion- und Lifestylebereich zu einem herausragenden Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten zu können. Bei uns vergehen rund drei bis vier Wochen zwischen dem Zeitpunkt, an dem ein Trend erkannt wird, und dem Zeitpunkt, an dem es das Produkt in unserem Sortiment gibt. Dazu überspringen wir die gesamte Lieferantenkette und arbeiten direkt mit internationalen Herstellern zusammen, darunter sehr viele chinesische. Vor Ort zu sein, war für uns eine logische Konsequenz. Unter dem Strich sollte man sich folgende Learnings hinter die Ohren schreiben:

Standort – wer die Wahl hat, hat die Qual
Ich habe mal gelesen, dass man China besser als Kontinent mit unterschiedlichen Regionen begreifen sollte. Da ist etwas dran. Je nach Geschäft gilt es, den richtigen Standort auszumachen, von dem ausgehend der Aufbau der logistischen Infrastruktur und sprachliche Besonderheiten zu berücksichtigen sind (das „hochchinesische“ Mandarin ist nur eine von mehreren chinesischen Sprachen und Dialekten).

Für uns war Guangzhou im Süden Chinas die richtige Wahl. Die Millionenmetropole ist ein Industriestandort und das Gebiet um sie herum gilt als die „Werkbank der Welt“. Unsere Lieferanten sind neben unserer technikgetriebenen Analyse auch ein guter Indikator für aufkommende Trends: Da diese für alle Marken und Retailer produzieren, wissen sie als Erste, was sich verkauft und können uns Empfehlungen aussprechen.

Vorbereitung ist gut – Sanftmut besser
Mit unseren Vorbereitungen sind wir sechs Monate vor Eröffnung unserer Niederlassung gestartet. Auf eines kann man sich verlassen: Der Teufel steckt im Detail. Handelt es sich um den richtigen Antrag, die richtige Tintenfarbe auf dem Vertrag? Denn für offizielle Dokumente muss diese blau sein und darf nicht schwarz sein.

Cool bleiben – Gesicht wahren
Daraus folgt unmittelbar: Bringen Sie besser Gelassenheit, Humor und Hartnäckigkeit mit. Wer dafür sorgt, dass sein Geschäftspartner durch zu direkte Kritik oder Konfrontation das Gesicht verliert, hat schnell einen schlechten Ruf. Ruhig bleiben, lächeln, mit leiser Stimme dranbleiben funktioniert am besten.

Doing Business – chinastyle
Vergessen Sie die gängigen China-Knigge für Geschäftsleute oder die Listen mit den Verhaltenstipps. Klar, wenn man in ein anderes Land geht, gehört es sich, über die wichtigsten Gepflogenheiten auf dem Laufenden zu sein, um Respekt zu zollen. Aber bei den meisten chinesischen Unternehmern geht es ums Geschäft. Und hier gelten überall auf der Welt die gleichen Konditionen: Verabreden Sie sich, verhandeln Sie, lernen Sie möglichst viele potenzielle Geschäftspartner vor Ort kennen, prüfen Sie die Ware. Keine falsche Scheu!

Einmal in die Hand gespuckt
Im Vergleich zu Europa nehme ich in China jedoch zwei große Unterschiede wahr: Verträge sind weniger wert als mündliche Vereinbarungen und Händeschütteln. Persönliches Vertrauen ist wichtiger und durchsetzungsfähiger als eine Unterschrift auf einem Vertrag.

Schummeln vs. Listigkeit – zwei Seiten einer Münze?
Eine Sache sollte man jedoch immer im Hinterkopf behalten: Schummeln wird toleriert – zumindest bis zu einem gewissen Grad. Abmachungen sind anfangs eher Richtwerte, Grenzen werden ausgetestet. So kann es vorkommen, dass in der Produktion ein anderes Material verwendet wird als besprochen, um Kosten zu sparen. Oder ein Liefertermin erst einmal zugesagt wird und erst im Anschluss geklärt, ob man überhaupt die Produktionskapazitäten hat. Dinge, die in Deutschland als Schummelei oder gar Betrug interpretiert werden würden, gelten in China als Listigkeit.

Vertrauen ist gut, Kontrolle besser
Deshalb arbeiten wir mit starken Qualitätskontrollen und Checks vor der Abnahme sowie langen Zahlungszielen, um bei Aufdeckung von Schwierigkeiten auch Zahlungsabzüge durchsetzen und Verbesserungen einfordern zu können. In jedem Fall gilt aber: Nicht wütend werden, sondern ruhig, höflich und bestimmt die Zahlung einfordern.

Guanxi aufbauen
Das chinesische Wort für Netzwerk bedeutet viel mehr als nur Netzwerken. Es ermöglicht Kontakte, die man sonst nicht bekommen würde und erleichtert den Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Gemeinsame Bekannte stehen für die eigene Reputation ein. Unsere strategischen Investoren haben uns hier zu Anfang mit Kontakten unter die Arme gegriffen. Teil des Aufbaus von Guanxi sind aber auch persönliche Hausbesuche und gemeinsame Essen, bevor man über das Geschäftliche spricht. Auch das Mitbringen von Gastgeschenken oder auch ein gemeinsamer Karaoke-Abend gehören dazu.

Geeignete Mitarbeiter finden
Mittlerweile haben wir zehn Mitarbeiter im Büro in China. In Deutschland gibt es zum Glück relativ viele junge und gut ausgebildete Menschen, die Abenteuerlust verspüren und eine Zeit im Ausland arbeiten wollen – sicherlich ist es auch ein Karrierebeschleuniger. Uns ist es wichtig, auch mit chinesischen Mitarbeitern zu arbeiten – das erleichtert das Geschäft vor Ort sehr. Wir haben mit der Suche eine Personalagentur beauftragt. Eine Herausforderung ist die Integration ins Unternehmen: Wir versuchen einen regen Austausch unter den Mitarbeitern in China und Deutschland aufzubauen, um einen gemeinsamen Spirit zu fördern. Auch gegenseitige Besuche und Schulungen sind Teil dieser Bemühungen.

Agenturen, Vereine, Gesellschaften: Eine Auswahl an Partnern für deutsche Unternehmen, die nach China expandieren möchten:

Deutsch-Chinesische Wirtschaftsvereinigung e.V.: Der Verein organisiert seit 1987 den Erfahrungsaustausch zwischen Firmen, Institutionen und Persönlichkeiten im China-Geschäft. Ihre Mitglieder kommen in der Mehrzahl aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.

German Centre For Industry and Trade Beijing: Das German Centre Beijing unterstützt mit seiner Infrastruktur aus Büros und Dienstleistungen sowie dem raschen Zugang zu Netzwerken beim Einstieg in den chinesischen Markt. Das Haus ist auf den Bedarf mittelständischer deutscher Firmen zugeschnitten.

China German Business Network e.V. (CGBN): Der CGBN ist ein Zusammenschluss von Unternehmen, Institutionen und Selbständigen, die in der deutsch-chinesischen wirtschaftlichen Zusammenarbeit langjährig erfahren und aktiv sind. Der Verein möchte den Austausch zu wirtschaftlichen und rechtlichen Themen und der interkulturellen Kommunikation fördern.

German Centre For Industry And Trade Shanghai: Das Gebäude des German Centre Shanghai bietet internationalen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen auf rund 30.000 Quadratmetern Büroräume, Veranstaltungsflächen, ein Business Centre und zahlreiche Freizeiteinrichtungen. Büroräume können in kleinen und großen Einheiten gemietet werden.

Germany Trade and Invest (GTAI): Die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standortmarketing vermarktet den Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland im Ausland, informiert deutsche Unternehmen über Auslandsmärkte und begleitet ausländische Unternehmen bei der Ansiedlung in Deutschland.

China Kultur- und Wirtschafts-Service GmbH (CKWS): Mit Unterstützung der chinesischen Community und zahlreicher chinesischer und deutscher Institutionen wurde sie 2005 in Frankfurt am Main gegründet. Die Gesellschaft fördert den kulturellen und wirtschaftlichen Austausch zwischen Deutschland und China. Die Organisation von regelmäßigen Veranstaltungen wie dem „Sinotreff“ und der „China Lounge“ gehören ebenso zu den Aufgaben des CKWS wie Beratungen im Bereich Unternehmensgründung, Investment Banking und Marketing.

Wiseland China: Die Agentur ist auf Finanzen, Steuern sowie Visa und Leasing Services spezialisiert. Sie kann vor allem bei der Beantragung von Lizenzen helfen.

PR-Agentur in China, zum Beispiel HagenPR: Das Team von Bernhard Hagen sitzt direkt in Shanghai und hat einen Überblick über die verfügbaren Online- und Printmedien. Die Agentur richtet sich an Markteinsteiger sowie Kunden, die bereits am chinesischen Markt vertreten sind und versuchen ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.

Steinkellner China Services: Die Agentur übernimmt Dienstleistungen von Übersetzungen, Visa Service, Reisevorbereitung und Preisanfragen bishin z u Lieferantensuche, Marktforschung, Firmenbuchauszug in China, Liquiditätscheck und Kontaktanbahnung.

MBL China Consulting Das österreichische Unternehmen konzentriert sich auf chinaspezifische Beratungen und Dienstleistungen. MBL berät bei der Strategieentwicklung, der Definition von nachhaltigen Wachstumsmodellen und einer langfristig abgesicherten Positionierung auf dem chinesischen Markt.

Far Eastern Consulting: Die Agentur berät zum Markteintritt und Fragen zu Marketing, Projekt- und Personalmanagement.

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