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Mercateo setzt als Online-Warenplattform auf einen klassischen Vertrieb, um Kunden zu gewinnen.

Mercateo setzt als Online-Warenplattform auf einen klassischen Vertrieb, um Kunden zu gewinnen.© Rawpixel - Fotolia.com

Der Online-Händler Mercateo war es leid: Um im Internet gefunden zu werden, betrieb die Firma massiv Google-Optimierung. Doch der Suchmaschinenriese verändert seinen Algorithmus ständig, ein permanentes Katz- und Mausspiel. Heute geht Mercateo einen anderen Weg, ohne Google - und ist damit erfolgreich.

Mercateo setzte alles auf das Online-Geschäft und stetiges Wachstum. Der Mittelständler aus Köthen in Sachsen-Anhalt ist eine Art Amazon für Geschäftskunden und verkauft alles von Büromöbeln über Elektrotechnik bis zu Förderbändern. Für die Online-Strategie der Firma stand die Suchmaschine Google im Mittelpunkt. Alle Produkte des großen Sortiments sollten einfach und schnell von den Kunden im Netz gefunden werden.

Wie alle anderen Onlinehändler konkurrierte Mercateo deshalb um die vorderen Plätze bei dem Suchmaschineriesen. Grundsätzlich gilt: Je weiter oben ein Eintrag auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine angezeigt wird, umso häufiger wird er geklickt. Die Suchmaschinen-Optimierung, kurz SEO für Search Engine Optimization, ist für Unternehmer ein gängiger Weg, Online-Kunden via Google auf sich aufmerksam zu machen. Mercateo setzte beim Thema SEO vor allem auf die Linkstruktur der Homepage. Je mehr Links von anderen Homepages auf die eigene verwiesen – umso besser.

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Das Problem: Google änderte seinen Suchalgorithmus, Links spielten plötzlich nur noch eine untergeordnete Rolle. Die Suchmaschine wird immer intelligenter, erkennt immer besser, ob die Zielseite wirklich zu dem passt, wonach der Nutzer sucht. Zum Suchbegriff Staubsauger sollen zum Beispiel Informationen, Angebote, Produkttests und Modelle aber kein Spielzeug angezeigt werden.

Das Problem für Unternehmer. Sie müssen ihre Homepage immer wieder an einen Algorithmus anpassen, den sie nicht kennen, weil er das zentrale Betriebsgeheimnis des Suchmaschinenriesen ist. Von größeren Updates wurden unzählige Onlineshopbetreiber überrascht. Für Unternehmer bedeutet dies: Was gestern richtig war, ist heute falsch.

Google-Updates mindern Reichweite der Mercateo-Website

Auch Mercateo hatte große Probleme mit dem Algorithmus-Update von Google. Im Juni 2012 machte sich das Pinguin-Update bemerkbar. Klickten pro Tag Anfang 2012 noch 50.000 bis 100.000 Besucher die Seite an, waren es Mitte 2014 nur noch rund 20.000 bis 40.000. Das hat sich angefühlt wie der Tod“, sagt Bernd Schönwälder, Mercateo-Geschäftsführer und zuständig für Vertrieb und Marketing. Der Aufforderung von Google nachzukommen und die „unnatürlichen Linkstrukturen“ zu entfernen, sei ein totaler Stressfaktor und eine risikoreiche Entscheidung gewesen.

Die Google-Updates im Überblick:Die wichtigen Algorithmus-Updates hat Google Panda, Pinguin und Kolibri genannt. Durch die Panda-Updates werden seit 2011 Websites mit gutgeschriebenen und für den Internetnutzer relevanten Inhalten weiter oben bei der Google-Suche angezeigt.

Mit den Pinguin-Updates seit 2012 bewertet Google die Links der Websites. Passen sie zum Thema der Seite? Sind es unnatürlich viele Links, die von der Seite wegführen oder auf sie verweisen? Funktionieren die Links und wird der Internetnutzer, der ihnen folgt, interessanten Mehrwert finden? Nach diesen und vielen anderen Kriterien sortiert Google die Ergebnislisten.

Das Kolibri-Update von 2013 macht den Algorithmus noch intelligenter. So wertet er nicht mehr nur einzelne Schlagwörter, sondern komplette Texte semantisch aus und erkennt Synonyme. Wer „Vorwerk“ googelt, findet Haushaltsgeräte.

 

Bei Mercateo entschloss man sich zum Linklöschen, aber die Differenz mit Google blieb bestehen: Mercateo möchte die führende Beschaffungsplattform für B2B in Europa werden mit einem riesigen Produktsortiment, während Google kein Interesse an einer neuen Warenplattform neben sich selbst hat. Denn mit Google-Shopping drängt das Unternehmen selbst in das Segment der Einkaufsportale. „Die Updates haben unsere Jahresplanung völlig zerrissen und gezeigt, dass wir bei Google kein Land mehr gewinnen können“, betont Schönwälder.

Lösung nach der Google-Krise: Offline-Vertrieb aufbauen

Statt wieder zu versuchen, es Google recht zu machen, tat die Firma etwas Mutiges: „Wir wollten ohne Google Wachstum erzeugen“, erzählt der Marketing-Experte. Dafür wählten sie klassische Offline-Vertriebskanäle. Die 15 neuen Mitarbeiter sollen die Einkäufer in den Unternehmen direkt ansprechen und Hersteller zu motivieren, ihre Produkte bei Mercateo einzustellen. Seit Mitte 2014 schaltet Mercateo keine Google-Anzeigen in Deutschland mehr, SEO spielt nur noch eine Nebenrolle. Seitdem ist Mercateo im Google-Ranking wieder nach vorne gerutscht. Warum genau, bleibt das Geheimnis des Google-Algorithmus.

Trotz aller Nerven und Mehrarbeit, die die Google-Updates gekostet haben. Heute gewinnen die Unternehmer ihnen auch gute Seiten ab. „Was Google durch die Updates ausgelöst hat, ist absolut gesund“, ist Schönwälder überzeugt. „Eine Suchmaschine wird durch Manipulation von SEO-Managern, die früher Links von anderen auf die eigene Seite gekauft haben, nicht besser.“ Früher hätten sie vor lauter Zahlenoptimierung ihre Kunden vergessen. „Aber Google hat uns gezwungen, unsere eigentlichen Hausaufgaben zu machen und uns zu überlegen, wie wir Marketing und Vertrieb auf unsere Zielgruppe, die Einkäufer mittelständischen und kleinen Unternehmen, hin richtig machen.“

Offline von den Kunden lernen

Den Kunden im Mittelstandssegment sei der persönliche Kontakt wichtig ist und auch das Thema Beschaffung funktioniere eher noch konventionell, so Schönwälder. Die Investition in den offline-Vertrieb im Mittelstand sei deswegen eine strategische Überlegung. Er zeige wie der Vertriebsprozess auch online wieder funktionieren könne. „Wir haben zum Beispiel ein Webinar produziert und akquirieren darüber Kunden jetzt online. Ohne den offline-Vertrieb mit persönlicher Beziehung zu den Kunden, wäre das nicht möglich gewesen.“

Mercateo hat durch den klassischen Vertrieb die Bedürfnisse und Probleme Einkäufer kennengelernt. Über den direkten Kontakt bringt die Firma ihre Kunden auf die eigene Website – ganz ohne Google.

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8 Kommentare
  • M 9. März 2015 22:52

    Also, DIESER Artikel ist quasi das „neu“ SEO von Mercateo! Welch Ironie, dass im gleiche Artikel die Bedeutung v. SEO klein geredet wird.

  • M 9. März 2015 22:32

    Leute, ich klär mal auf 🙂
    1) Mercateo hat zugegeben Links mit schlechter Qualität gesetzt um Google zu „überlisten“
    2) Google hat anscheinend Mercateo abgestraft oder zumindest runtergestuft (ZURECHT!)
    3) Mercateo will „sauberes“ Linkbuilding betreiben und hat beeindruckenderweise geschafft Impulse dafür zu gewinnen einen Link zu platzieren (eben den oben!). Üblicherweise gilt Link gegen Geld oder gegen Gastartikel, das lässt sich aber natürlich nicht klar sagen.

    • Nicole Basel 10. März 2015 14:47

      Lieber Leser,

      zwischen impulse und Mercateo gab es keinerlei Absprachen darüber, ob in dem Artikel ein Link gesetzt wird. Selbstverständlich ist auch kein Geld geflossen.

      Der Platzierung des Links auf die Webinare von Marcateo lagen allein redaktionelle Erwägungen zu Grunde. Wenn darüber berichtet wird, wie ein Mittelständler online Kunden gewinnt, dann will sich der Leser eventuell auch anschauen, wie das konkret aussieht. Diese Möglichkeit wollten wir unseren Lesern auf die bequemste Art bieten.

      Mit besten Grüßen aus der impulse-Redaktion,

      Nicole Basel

  • Ralf Zmölnig 9. März 2015 12:20

    Miriam, nix für ungut, aber das ist inhaltlich teilweise grundlegend falsch! Wenn ich lese „Für Unternehmer bedeutet dies: Was gestern richtig war, ist heute falsch.“ dann muss ich hier ganz klar sagen: Nein! NUR die Manipuationsmöglichkeiten haben sich grundlegend verändert/ verschlechtert. Und umso mehr ich diese als Unternehmen in der Vergangenheit angewendet hatte, umso mehr wurde das nach den entsprechenden Google-Updates ein Problem. Und wenn Mercateo viele Links abbauen musste, dann nur weil sie Linkbuilding in einer Form betrieben haben, wie es Google seit jeher in seinen Richtlinien untersagt hat. Eben weil damit manipuliert werden kann!

    Die richtige Antwort hast Du auch schon selbst gegeben: „SEO spielt nur noch eine Nebenrolle. Seitdem ist Mercateo im Google-Ranking wieder nach vorne gerutscht. Warum genau, bleibt das Geheimnis des Google-Algorithmus.“ Wer SEO macht ist selber schuld! Wer SEO als trojanisches Pferd für ganzheitliches Onlinemarketing begreift, der wird AUTOMATISCH besser gefunden. Und Mercateo hat es eben dadurch bewiesen, dass sie sich auf die WIRKLICHEN Schwerpunkte konzentriert haben. Und wenn diese gut sind, dann klappt es auch mit Google! Nicht zuletzt spielen hier Brand, Klickraten, Verweildauer etc. ein große Rolle. Falsch ist, dass es das Geheimnis des Algo von Google bleibt. Klar ist dieser grundsätzlich geheim. Was aber die Suchmaschine will, ist eine Seite, die für eine Suchanfrage optimal matcht. Und wenn ich das als Seitenbetreiber berücksichtige, brauche ich mir über Google-Update kaum Gedanken machen. Eher im Gegenteil, die Suchmaschine wird immer besser, und kann immer besser „entscheiden“, ob eine Seite die Suchintention erfüllt.

    Daher weg von der Google-Centricity, hin zur User-Centricity, dann ist auch Google Dein Freund!

  • NameThomas 7. März 2015 13:13

    Wenn ich mir die Webseite von Mercateo anschaue, ist es kein Wunder, dass der Shop bei Google wenig Beachtung findet…

    Zur Google-Optimierung gehört auch On-Page Optimierung und nicht nur Linkbuilding ausserhalb der Webseite….

    Meine Webseiten sind bei den Google-Algorhythmus-Änderungen stetig gestiegen, daher kann ich diese These nicht stützen…

    es kommt halt drauf an, wie man optimiert… und ob man einen vorausschauenden SEO hat.. 😉

  • ABC MEDIENAGENTUR 6. März 2015 11:20

    Was ist SEO? Für mich: Gute Inhalte. Mit Bezug auf Onlinehandel: Gute und ausführliche Produktbeschreibungen, die Kunden eine Ware erklären und schmackhaft machen, ohne zu lügen, evtl. sogar hilfreiche Informationen rund um das Produkt (Stichwort: Content Marketing). Google will, dass der Suchende mit seinen Ergebnissen zufrieden ist. Wer das mit seiner Webseite und vor allem mit seinen Texten (= Basis der Suche) schafft, der gewinnt. Wer auf Tricks setzt, der verliert. Ich sehe es genau wie Herr Schönwälder selbst (s.o.): Das ist eine gute Entwicklung!

  • Gernot, Thomas, 4. März 2015 16:45

    zum Thema SEO + „offline“ Vertrieb

    VG
    Michaela

  • Max 4. März 2015 13:28

    Schöner Link, Mercateo 🙂 Chapaeu!

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