Management In eigener Sache: Sei kein Vielleicht!

Ein Marlboro-Werbeplakat an der U-Bahn-Haltestelle Baumwall in Hamburg

Ein Marlboro-Werbeplakat an der U-Bahn-Haltestelle Baumwall in Hamburg© Nikolaus Förster

Anfang Januar 2013 löste sich impulse vom Großverlag Gruner+Jahr. Ein Jahr nach dem Management-Buy-out ist klar: Die Selbständigkeit ist turbulent, aufbauend und kräftezehrend zugleich, verrückt und spannend. Aber sie bewirkt vor allem eins: Sie öffnet einem die Augen. Ein erstes Resümee von impulse-Chef Nikolaus Förster nach dem Neustart.

Es war, als hätte ich eine heimliche Verbündete: eine alte Frau, die mich täglich mit leicht zugekniffenen Augen und entschlossenem Blick begrüßte, ein wissendes Lächeln im Gesicht, eine knöcherne, zur Faust geballte Hand. Wenn ich abends vom Gruner+Jahr-Verlag die Treppen zum U-Bahnsteig am Hamburger Hafen hochstieg, wartete sie schon auf mich: Überlebensgroß blickte sie von ihrer Plakatwand auf mich herunter. A MAYBE NEVER MADE HISTORY, prangte in Großbuchstaben neben ihr. Und in roter Handschrift: „Don’t be a Maybe.“ Sei kein Vielleicht! Zögere nicht!

Erst später sah ich, dass es sich um eine Marlboro-Werbung handelte. Ich hatte nur Augen für den Schriftzug, das Lächeln, die geballte Faust. Es war das, was mich antrieb, als ich mit Gruner+Jahr über den Management-Buy-out von impulse verhandelte: die Entschlossenheit, die Marke nicht fallen zu lassen; die Lust, nach jahrelangem Angestelltendasein Unternehmer zu werden; ein unerschütterlicher Optimismus trotz der Untergangsstimmung, die nach der Einstellung der defizitären „Financial Times Deutschland“ (auch G+J) herrschte; und ein Team, das fest entschlossen war, mitzuziehen.

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Ein Jahr später wundere ich mich, wie schnell die Zeit vergangen ist, wie viel Kraft sie gekostet hat. Aber an der Entschlossenheit, der Lust und dem Optimismus hat sich nichts geändert. Die Kennzahlen ergeben noch kein schlüssiges Bild: Es wurden weniger Anzeigen als im Vorjahr verkauft, beim Vertrieb sind wir im Plan, und die Kosten sind niedriger als im Konzern. Unser Businessplan, sonst ein beliebtes Format für Märchenerzähler, hat sich als solide herausgestellt. Der Neustart ist also erstaunlich gut gelungen, wenn man bedenkt, dass wir binnen weniger Wochen einen Verlag aufgebaut haben, während wir impulse weiter herausgaben, als sei nichts geschehen.

Alles wie gehabt? Von wegen!

Eigentlich wollten wir die Magazinproduktion, den Vertrieb und die Vermarktung möglichst reibungslos in den neuen Verlag überführen: mit kleinerem Relauch, neuem Redaktionssystem, neuem Papier, neuer Druckerei, ansonsten: wie gehabt.

Es kam anders. Ein knappes Jahr später erscheint die turbulente Zeit der MBO-Verhandlungen, die GmbH-Gründung, die Übernahme des 20-köpfigen Teams und der Umzug in den Industriehof wie ein harmloses Vorspiel für das, was folgte: ein radikaler Abschied von vermeintlichen Selbstverständlichkeiten der Verlagsbranche, begleitet von Unverständnis, Ärger, zuweilen gar von juristischen Drohungen.

Im ersten Schritt führten wir neue Anzeigenpreise ein, die sich – ein Novum – nach der Mitarbeiterzahl bemessen und auch kleineren Firmen Chancen eröffnen, in impulse zu werben. „Für uns gilt das Prinzip der Fairness“, sagte ich im Januar: „Wer größere Schultern hat, soll auch mehr schultern.“ Ein Schritt, der für Unverständnis sorgte: „Aufschrei wegen völlig neuen Preismodells“, titelte ein Fachblatt.

Im zweiten Schritt schafften wir alle Abo-Prämien ab – Kaffeemaschinen, Uhren oder Tankgutscheine. Wer Leser auf diese Weise ködert, entwertet sein Produkt und stößt treue Leser vor den Kopf, argumentierte ich. „Qualität hat ihren Preis.“ Die Verleger schwiegen und verscherbeln weiterhin ihre Produkte, einige gar mit Bargeldprämien. „Nikolaus Förster ist ein Rebell“, schrieb ein Magazin, das die Auflagentricks der Verlage analysierte. Der impulse-Chef mache dieses Spiel nicht mehr mit, stünde damit aber „ziemlich allein“ da.

Verlage ohne Vertrauen

Tatsächlich: Je tiefer ich mich in die Verlagsbranche einarbeitete, desto fremder wurde sie mir. Irgendwann verstand ich, warum. Diese Welt hat herzlich wenig mit dem zu tun, was ich als impulse-Chefredakteur bei unzähligen Unternehmern kennengelernt habe: mit Engagement und Stolz hervorragende Produkte herzustellen, alles daranzusetzen, sie weiterzuentwickeln und damit gute Preise zu erzielen.

Als ich kürzlich im „Spiegel“-Verlag über impulse referierte, bat ich die Zuhörer, sich vorzustellen, ihre Firma sei börsennotiert. „Wer von Ihnen“, fragte ich, „wäre bereit, sein Geld in den Verlag zu stecken?“ 60 Manager starrten mich an und schwiegen. Zwei hoben die Hand: Mittelständler, denen die Firma selbst gehörte.

In dem Moment wurde mir klar, was ich die ganze Zeit geahnt hatte: Verlage haben ein fundamentales Problem, weil zu viele ihre Marken nicht pflegen, sie verramschen und längst ihre Kunden aus den Augen verloren haben. Wer kurzfristige Ziele im Blick hat, kann vielleicht noch mit Cash-Prämien oder Drückermethoden seine Auflage stabilisieren. Oder Anzeigenstrecken füllen. Nachhaltig ist dies nicht.

Nach einem Jahr ist klar, was unser Vorteil ist: herausragende Redakteure; ein Team, das Lust auf neue Wege hat; eine offene Firmenkultur und unsere Unabhängigkeit. Wir können es uns leisten, anders zu sein: Wir verlieren kurzfristig Auflage, weil wir keine Abo-Prämien mehr anbieten? Mag sein. Nur: Wir gewinnen etwas Wertvolleres – eine Leserschaft, die uns treu ist, weil sie Qualitätsjournalismus schätzt, nicht Schnäppchen.

Seit Dezember steuern wir auch den Vertrieb selbst und kommunizieren direkt mit unseren Kunden: Wer impulse anruft, landet nicht mehr in einem anonymen Callcenter, sondern direkt bei uns. Unsere Netzwerktreffen für Unternehmer haben wir ausgebaut, neuerdings bieten wir auch USA-Reisen an – zum Thema Firmenkultur. Wertvolle Impulse lassen sich eben nicht nur über das Magazin vermitteln.

Was also ist mein Fazit? Erstens: Ignoriere, was andere Verlage tun. Zweitens: Achte auf die Firmenkultur. Drittens: Konzentriere dich auf Marke, Netzwerk, Kommunikation. Und viertens: Sei kein Vielleicht! Zögere nicht!

1 Kommentar
  • Florian Mayr 7. Januar 2014 13:48

    Sehr gut! Uneingeschränkte Zustimmung, da hat jemand ganz viel verstanden hinsichtlich Strukturen & deren schwindender Zukunftssicherheit.
    Der Tanker schiebt zwar noch ordentlich – wird aber bei voller Fahrt irgendwann auflaufen ohne Chance auf Bergung.

    Weiter so!

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