Mass Customization Mit individueller Massenware den Umsatz steigern

Das Müsli-Prinzip: Jeder Mensch hat andere Vorlieben. Die einen mögen Nüsse, die anderen lieber Blaubeeren. Mit Mass Customization kann mehr verkaufen.

Das Müsli-Prinzip: Jeder Mensch hat andere Vorlieben. Die einen mögen Nüsse, die anderen lieber Blaubeeren. Mit Mass Customization kann mehr verkaufen.© orangedahlia / Fotolia.com

Mass Customization ist erfolgreicher, wenn das Konzept richtig umgesetzt wird: Je mehr Kunden beim Zusammenstellen ihrer Produkte lernen können, desto mehr geben sie aus.

Um individuelle Produkte zu konfigurieren, müssen Konsumenten sehr genau wissen, was sie wollen. Psychologische Studien zeigen aber, dass die wenigsten Konsumenten eine genaue Vorstellung von ihren Präferenzen haben. Kann individualisierte Massenproduktion (Mass Customization) also überhaupt funktionieren? Drei Experimente zeigen: ja. Werden Online-Toolkits zur Konfiguration von Produkten als Lerninstrument verstanden und gestaltet, sind die Kunden gar bereit, deutlich mehr für selbstgestaltete Produkte zu zahlen.

Mass Customization ist nicht nur ein Konzept für die Nische

Wenn es stimmt, was Marketing-Guru Itamar Simonson sagt, dann ist das Geschäftsmodell Mass Customization vor allem ein Versprechen, das nicht gehalten werden kann. Ein Konzept für die Nische, für die Experten. Ein Konzept mit „stark übertriebenen“ Erwartungen. Der mäßige Erfolg verschiedener Unternehmen mit Angeboten zur individuellen Produktgestaltung scheint dem Professor aus Stanford recht zu geben. Der Maßhemden-Schneider Youtailor musste bereits zwei Mal Insolvenz anmelden. Das Unternehmen Myparfum kommt nach einer Insolvenz Anfang 2013 nur schleppend wieder auf die Beine. Selbst der Weltkonzern Adidas räumt ein, mit seinem Personalisierungsservice Mi Adidas bislang kaum Geld zu verdienen.

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Ist Mass Customization also eher eine Spielerei, die sich niemals durchsetzen wird? Keineswegs, glaubt Nikolaus Franke, Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien. Mass Customization könne durchaus für die Masse nützlich sein und sich für die Anbieter lohnen – wenn die Unternehmer ihre Webangebote anders als bisher gestalten. Ein Beispiel ist Mymuesli. Das Unternehmen ist profitabel und wächst seit der Gründung 2007 stetig mit seiner Online-Plattform, über die Kunden individuell zusammengestellte Müslis ordern können. Eine Erklärung für den Erfolg: Besucher der Webseite erhalten Hilfestellung. Beim Mix der Frühstücksflocken gibt es Erklärungen und Tipps zu den Komponenten. Das erleichtert die Wahl.

Nur wer weiß, was er will, kann mit Mass Customization etwas anfangen

Simonson und eine Reihe psychologisch orientierter Marketingforscher behaupten: Der typische Kunde habe gar keine Ahnung davon, was er genau will, er sei schlicht überfordert, wenn er auf Portalen wie nikeID.com seine Sportschuhe gestalten oder auf allmytea.de seine Lieblingsteesorten mixen soll. Der typische Kunde folge eher der Masse und sei dankbar, wenn man ihm nur wenige erprobte Varianten zur Auswahl vorsetze.

Überspitzt gesagt: Der Kunde ist ein Lemming, kein Künstler. Lediglich die wenigen, die eine sehr genaue Vorstellung haben, was sie wollen, könnten mit Mass Customization etwas anfangen: die Kreativen, die Zielstrebigen, diejenigen, die sich vorab Gedanken gemacht haben und ihre individuellen Wünsche auch in Entscheidungen umwandeln können. Kurz: Mass Customization müsse in Niche Customization umbenannt werden.

Herumspielen und eigene Bedürfnisse kennen lernen

Wissenschaftler Franke ist anderer Meinung. Er bestreitet nicht, dass sich viele Kunden überfordert fühlten. Doch Franke glaubt an den Lerneffekt: „Man kann sich selbst besser kennenlernen.“ In einer neuen Studie hat er mit seinem Doktoranden Christopher Hader diesen Lernfaktor untersucht und ist vor allem der Frage nachgegangen, welche Rolle das sogenannte Toolkit dabei spielt, also die Online-Plattform, auf der die Kunden ihre Wünsche und Vorlieben in individuelle Produkte umwandeln können.

Ihre Ergebnisse: Je länger Kunden herumspielen, desto besser lernen sie ihre eigenen Bedürfnisse kennen. Sie verstehen nach und nach, was ihnen wichtig ist und können sich ihr Produkt maßschneidern. Für die Unternehmen zahlt sich dieser Lernfaktor in einer drastisch erhöhten Zahlungsbereitschaft aus. Unternehmer sollten ihre Toolkits also so überarbeiten, dass sie diesen Lernfaktor bestmöglich unterstützen.

„Die Funktionen aktueller Toolkits gehen oft nicht darüber hinaus, allerlei Eigenschaften zu nen­­nen oder einen Hinweis auf die beliebtesten Kombi­nationen zu geben“, sagt Franke, „aber das reicht nicht.“

Das klassische Beispiel ist der Computerhersteller Dell, ein Pionier auf dem Gebiet Mass Customization. Dell verkauft seit Jahren Computer nach dem Baukastensystem. Per Mausklick kann sich der Kunde seinen Rechner individuell zusammen­stellen. „Aber wie braucht man ihn denn?“, fragt Franke. „Weiß das jeder?“ Dell nenne vorwiegend Produkteigenschaften zur Kombination der Komponenten. Mögliche Folge: Der Kunde wählt eine schnelle Festplatte, zugleich aber einen langsamen Prozessor. Eine unsinnige Kombination. Eine ausgiebige Beratung, durch die man lernen könne, ermögliche Dells Online-Portal nicht. Ein gewisses Vorwissen sei unabdingbar.

Selbst gestalten – mehr bezahlen

Um seine Thesen zu untermauern, hat Franke drei Experimente durchgeführt. Beim ersten Test teilten der Professor und seine Mitarbeiter 138 Studenten in zwei Gruppen ein. Eine Gruppe konnte Turnschuhe mit einem Nike-Toolkit selbst gestalten, etwa die Lasche in Blau, die Sohle in Gelb, alles möglich. Knapp 19 Minuten verbrachten die Studenten im Durchschnitt damit, ihren Schuh zu gestalten. Die Teilnehmer der zweiten Gruppe konnten sich lediglich aus einem Onlineshop mit 3500 Modellen ein Paar aussuchen. Für die Wahl brauchten sie im Durchschnitt 14 Minuten. Vorher und nachher wurden die Tester beider Gruppen gefragt, wie sie sich einen perfekten Turnschuh vorstellen. Das Ergebnis: Das Selbermachen steigerte erheblich das Wissen, was man eigentlich genau will.

In der zweiten Studie wählten Franke und sein Team einen nahezu identischen Versuchsaufbau – nur mussten sich die 106 Probanden dieses Mal mit Armbanduhren beschäftigen. Die Ergebnisse der Turnschuh-Studie wurden bestätigt. Außerdem wurde auch die Wertsteigerung durch den Erkenntnisgewinn überprüft. Es zeigte sich, dass diejenigen, die eigene Uhren gestalten durften, am Ende bereit waren, im Schnitt 66 Prozent mehr zu bezahlen als zuvor. Dieser Effekt war deutlich größer als bei denjenigen, die sich ihre Uhren lediglich im Onlineshop aussuchen durften.

Ein Lerneffekt führt also dazu, dass die Kunden mehr zu bezahlen bereit sind. Mit einer dritten Studie konnte schließlich nachgewiesen werden, dass der wertsteigernde Lerneffekt umso größer ist, je weniger man anfangs weiß, was man eigentlich will. Ein weiterer Beleg dafür, dass Mass Customization nicht nur für diejenigen sinnvoll ist, die ohnehin wissen, was sie wollen.

Unter dem Strich empfiehlt Franke den Anbietern von Mass Customization ein Umdenken: Toolkits dürften nicht nur als eine technische Schnittstelle verstanden werden, die Kundenwünsche an die Unternehmen übermittelt. Toolkits müssten vielmehr als Lerninstrumente für den Kunden betrachtet werden.

Feedback hilft bei der Mass Customization

Was bedeutet das für die Firmen? Franke nennt mehrere Ansätze. Im Kern geht es immer um das richtige Feedback. Es genügt eben nicht, dem Kunden etwa bei der Gestaltung eines Anzugs die Auswahl der Stoffart zu überlassen. Der Kunde sollte auch erfahren, wie sich der Anzug trägt, ob der Stoff wärmt oder schnell fusselt. Die Unternehmen sollten also die Fehler ihrer Kunden vorausahnen und ihnen beim Lernen helfen. Wichtig sei zudem das soziale Feedback. 50.000 „Gefällt mir“-Klicks etwa zeigten sehr sicher, ob ein selbst gestaltetes T-Shirt gut aussehe. Bei technischen Produkten könne es hilfreich sein, vor dem Kauf einen Experten, zum Beispiel per Pop-up-Fenster am Ende des Bestellvorgangs, prüfen zu lassen, ob der Kunde eine sinnvolle Konfiguration gewählt habe. So wie es auch ein guter Verkäufer im Laden tun würde.

Wie sehen Praktiker das „Lernproblem“? Bei Mymuesli hilft die Internetseite den Kunden beim Verstehen der eigenen Vorlieben. Wer sein Müsli etwa gern mit Apfelstücken löffelt, erfährt, dass geriebener Apfel gut zum Bircher-Müsli passt, die Apfelschale Nährstoffe konserviert und welche Nährwerte das Apfel-Müsli hat.

Die Firma experimentiert bereits mit weiteren Lerninstrumenten, um das Toolkit von My­mues­li weiter zu verbessern. „Perfekt ist es nie“, sagt Mitgründer Max Wittrock, „sonst wäre es ja auch langweilig.“

cover0114Ein Artikel aus der impulse-Wissen Winter 2013/2014.

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