29.03.2010

Marketing-Controlling: Wie Marketing-Budgets effektiv arbeiten

Von: Jürgen Fleig (business-wissen.de)

Marketing Strategie: Mundpropaganda, ein effizientes Marketing?

Das Marketing ist immer in der Pflicht zu beweisen, dass seine Arbeit einen Wert für das Unternehmen hat. Deshalb gilt es Kennzahlen und Indikatoren zu entwickeln, die Erfolge sichtbar machen. Wir zeigen, wie.

Werbekampagnen, Preispromotionen, Kundenzeitschrift und alle anderen möglichen Marketingaktionen müssen effektiv und effizient sein. Dieser Nachweis fällt oft schwer. Wir erläutern in dieser Lösungshilfe, wie Sie entsprechende Hilfsmittel entwickeln und beim Erfolgsnachweis vorgehen.

Das Marketing kämpft immer an zwei Fronten. Zum einen ist es seine Aufgabe, die Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Zum anderen muss es im eigenen Unternehmen immer wieder die dafür notwendigen Gelder akquirieren.

Marketing-Budgets stehen immer auf dem Prüfstand, wenn es um Kosteneinsparungen geht. Die Marketing-Manager müssen ihrer Geschäftsleitung deshalb immer wieder beweisen, dass ihre Maßnahmen für das Unternehmen hilfreich sind.

Sie wollen aber auch wissen, ob sie ihre Budgets effektiv einsetzen. Die zentrale Frage, die Marketing-Manager immer wieder bewegt, ist: Haben wir aus der Fülle der möglichen Marketingmaßnahmen die richtigen ausgewählt und haben wir sie richtig umgesetzt? Die Antwort darauf muss das Marketing-Controlling geben.

Stichwort
Das Marketing-Controlling umfasst die Controlling-Maßnahmen, die den Effekt von Marketingaktivitäten abbilden. Experten sprechen auch von "Marketing Accountability", "Marketing Performance" oder vom "Return on Marketing".
Insbesondere soll quantitativ gemessen werden, inwiefern Maßnahmen zur Markenbildung, Werbung oder Public Relations erfolgswirksam sind. Darüber hinaus können alle Maßnahmen in Bezug auf die klassischen Marketing-Instrumente wie die Produktgestaltung und Produktverbesserung, Preisgestaltung und Preisanpassung sowie Vertriebswege und ihre Nutzung überprüft werden.

Mit dem Marketing verfolgen Unternehmen besondere Marketingziele, die mit den Unternehmenszielen abgestimmt sein sollten. Im Vordergrund steht meist, den Umsatz und den Wert des Unternehmens zu steigern. Die Marketingaktivitäten können auf die folgenden übergeordneten Ziele ausgerichtet sein:

Der Absatz von Produkten soll gesteigert werden.
Die Bekanntheit der Marke (Produkt oder Unternehmen) soll verbessert werden.
Die Kundenbindung und der Kundenwert sollen erhöht werden.
Das Image des Unternehmens soll verbessert werden.

Die Verbesserungen können dann auf der Nutzenseite des Marketings verbucht werden. Doch um das zu erreichen, braucht es ein angemessenes Marketing-Budget, denn Marketingaktivitäten sind mit Kosten verbunden; das ist die Aufwandsseite. Die Controller überprüfen, ob das Budget richtig investiert wird und ob die Kosten angemessen sind. Damit unmittelbar verbunden ist die Frage: Wo lassen sich Kosten sparen? So lassen sich drei Dimensionen beim Marketing-Controlling unterscheiden:

Effektivität: Beitrag des Marketings, um die Unternehmensziele zu erreichen;
Effizienz: Verhältnis zwischen Wirkung und Aufwand;
Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern.

Der Erfolg des Marketings sollte nicht nur aus der Kundenperspektive bewertet werden. Vielmehr spielen unterschiedliche Stakeholder eine Rolle. Neben den Kunden sind das insbesondere Händler, Marktpartner, Investoren, Lieferanten und die eigenen Mitarbeiter. Denn Werbung, Public Relation oder Customer Relation Management helfen nicht nur beim Absatz, sondern stärken auch die Beziehungen zu Kapitalgebern und fördern das Image eines Unternehmens, wenn es darum geht, qualifizierte Mitarbeiter zu finden (Employer Branding). So sind die Wirkungsketten von Marketingmaßnahmen vielfältig:

Der Einsatz von Marketing-Instrumenten im Bereich Produktplanung, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation ...
wirkt sich aus auf Marketing-Werte wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Qualität, Markenwert, Kundenwert, Image und Mitarbeiterloyalität, die ...
maßgeblich sind für den Unternehmenserfolg und den Unternehmenswert.

Mehr auf Seite 2: Welche Aufgaben das Marketing-Controlling hat. »