Krisenkommunikation Bloß nichts schönreden

In einer Krisenphase kommt es für Unternehmer auf die richtige Kommunikation an.

In einer Krisenphase kommt es für Unternehmer auf die richtige Kommunikation an. © eternalfeelings - fotolia

In der Krisenkommunikation ist strategisches Vorgehen gefragt: Wer sollte wann welche Information bekommen? Wie spricht man am besten mit Mitarbeitern, der Bank, der Öffentlichkeit? Die wichtigsten Regeln im Überblick.

Wem sage ich es zuerst?

Für die Kommunikation in der Krise gilt das Prinzip: von innen nach außen. Also erst die Mitarbeiter – wenn es welche gibt – informieren, dann Kunden, Lieferanten, Finanzpartner und zuletzt die Öffentlichkeit. Sind finanzielle Schwierigkeiten der Grund für die Krise, kann es jedoch sinnvoll sein, erst zur Bank zu gehen und dann mit den Mitarbeitern zu sprechen, um sie nicht unnötig zu beunruhigen.

Krisenkommunikation bei Mitarbeitern

Je stärker Mitarbeiter sich eingebunden fühlen, desto eher ziehen sie mit – besonders im Krisenfall. Gerät ein Unternehmer in Zahlungsnöte, sollte er die Belegschaft so schnell wie möglich informieren. Schließlich stehen die Angestellten mit Kunden und Lieferanten in Kontakt, sprechen mit Freunden und Familie. Machen Gerüchte die Runde und bekommen die Angestellten Angst um ihren Arbeitsplatz, tragen sie das womöglich nach außen.

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Auf keinen Fall sollten sie von den Problemen der Firma erst aus der Zeitung erfahren. Das bringt Unruhe in die Belegschaft und kann dazu führen, dass gute Mitarbeiter die Firma verlassen. Wer den Eindruck hat, der Chef ignoriert die Probleme, orientiert sich womöglich neu.

„Zuerst sollte der Unternehmer den engsten Führungskreis informieren“, rät der Berliner Kommunikationsberater Torsten Holler. Wenn Abteilungs- und Teamleiter Bescheid wissen, sollte der Chef die übrige Belegschaft einweihen – und zwar persönlich. Das wirkt glaubwürdig und schafft Vertrauen.

„Für die Mitarbeiter ist der kurzfristige Horizont entscheidend“, sagt Jörg Nolte von der Unternehmensberatung rw Konzept. Sie wollen in erster Linie wissen, ob sie ihr Gehalt bekommen. Um keine falschen Hoffnungen zu wecken, sollten auch die kritischen Punkte benannt werden, an denen die Rettung der Firma scheitern kann.

Nolte rät, zusätzlich eine kurze Hausmitteilung rauszuschicken. Darin sollte auf die Vertraulichkeit der Informationen verwiesen werden und, ganz wichtig: „Keine Spekulationen oder unhaltbaren Prognosen abgeben“, sagt Nolte. Schreitet die Restrukturierung voran, sollte der Unternehmer die Mitarbeiter auf dem Laufenden halten.

Krisenkommunikation bei Kunden

Das Gespräch mit den Kunden ist in Krisenzeiten heikel. Wer ihnen gegenüber zu viel von den eigenen Schwierigkeiten verrät, kann sie vergraulen. Erfahren die Kunden aber erst über Dritte von den Problemen, könnten sie verärgert reagieren – und erst recht abspringen. Und wenn Kunden Aufträge stornieren oder vor neuen Geschäften zurückschrecken, verschärft das die Krise.

Selbstständige und Unternehmer sollten sich daher klarmachen, wer ihre wichtigsten Kunden sind: Mit wem machen sie sehr oft Geschäfte, und bei wem ist das Auftragsvolumen besonders groß? „Mit diesen Kunden sollte der Geschäftsführer zuerst sprechen, und zwar persönlich“, sagt Sybille Geitel von der Unternehmensberatung Engel & Zimmermann. Wichtig sei es, den Kunden zu signalisieren, dass der Unternehmer die Lage im Griff hat. „Deshalb ist es sinnvoll, im Kundengespräch die nächsten Schritte vorzustellen“, sagt Geitel.

Wer bereits die Bank auf seiner Seite oder sich externe Hilfe geholt hat, sollte das erwähnen. Wichtig ist außerdem eine einheitliche Sprachregelung: Alle Kunden sollten auf den gleichen Wissensstand gebracht werden. „Sonst verliert man schnell den Überblick, wem man was gesagt hat“, sagt Geitel.

Nach dem ersten Gespräch müssen die Kunden weiter informiert werden. Denn erfahren sie nur, dass Aufträge nicht rechtzeitig erledigt werden können, und hören dann nichts mehr, sind die Kunden endgültig verloren.“In einer Sanierungsphase ist es ratsam, die Kunden alle ein bis zwei Monate auf den aktuellen Stand zu bringen“, sagt Geitel.

Krisenkommunikation bei Lieferanten

Die Lieferanten sollten über die Situation und die laufende Sanierung Bescheid wissen. Nur wenn sie überzeugt sind, dass die Wende gelingt, werden sie weiter liefern. Selbstständige und Unternehmer müssen mit ihnen spätestens dann sprechen, wenn sie Rechnungen nicht mehr fristgemäß begleichen können. Dann sind sie auf die Kulanz der Lieferanten angewiesen.

Zunächst ist zu klären, wer die wichtigsten Lieferanten sind. Wessen Waren oder Dienstleistungen sind unbedingt notwendig und kurzfristig nicht zu ersetzen? Neben Firmen, die wichtige Materialien liefern, fallen in diese Kategorie zum Beispiel auch der Vermieter und der Stromanbieter. Diese Firmen müssen als Erstes kontaktiert werden.

„Wichtig ist, dass der Unternehmer in diesen Gesprächen realistisch bleibt“, sagt Harald Andrae von der Unternehmensberatung MCC Kompetenz. Wenn es etwa darum geht, wann er wieder zahlen kann, sollte der Firmeninhaber ein Datum nennen, das er auch einhalten kann. Sonst ist der Vertrauensverlust später umso größer, wenn der Unternehmer sich nicht an die Verabredung hält.

Um zu zeigen, dass die Krise zu bewältigen ist, sollten dem Lieferanten die bereits ergriffenen und geplanten Maßnahmen erläutert werden. Wer schon neue Aufträge gewonnen hat, sollte dem Lieferanten eine Bestätigung darüber vorlegen.

Krisenkommunikation bei Finanzierungspartnern

In der Krise sind Selbstständige und Unternehmen auf die Unterstützung der Hausbank und anderer Kapitalgeber angewiesen. Ziehen sie mit, kann das die Rettung bedeuten. Deshalb sollten Finanzpartner rechtzeitig über Schwierigkeiten informiert werden. „Vor allem sollte der Unternehmer von sich aus auf die Bank zugehen“, sagt Berater Andrae. Zu warten, bis der Bankberater anruft, weil die Kreditraten überfällig sind, sei fatal. Und auch wenn die Versuchung groß ist, die wirtschaftliche Lage der Firma gegenüber der Bank zu beschönigen, sollten alle Fakten auf den Tisch kommen.

Wichtig ist, sich gut auf das Gespräch mit der Bank vorzubereiten. Nur wer selbstbewusst auftritt und Antworten auf entscheidende Fragen geben kann, wird das Vertrauen des Bankers gewinnen. Fragen nach Sicherheiten oder Eigenmitteln, nach laufenden Kosten, notwendigen Investitionen oder dem Forderungsmanagement sind zu erwarten. Und die Finanziers wollen Zahlen sehen. Deshalb sollte zu dem Gespräch eine Einnahmenüberschussrechnung, ein Liquiditätsplan oder eine Betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA) mitgebracht werden.

Entscheidend ist, dass der Firmeninhaber der Bank Vorschläge präsentiert, wie er die Krise überwinden will und bis wann geplante Maßnahmen wirken könnten. Wer bereits einen neuen Auftrag gewonnen hat, kann der Bank eine Bestätigung darüber vorlegen. „Manche Kunden stellen auch Empfehlungsschreiben aus, wenn man den Auftrag zwar noch nicht hat, aber in der engeren Auswahl ist“, sagt Andrae. Nur wenn der Banker den Eindruck gewinnt, dass es ein schlüssiges Konzept für die Zukunft gibt, wird er Unterstützung anbieten.

Krisenkommunikation in der Öffentlichkeit

Wer in finanziellen Schwierigkeiten steckt, sollte damit nicht übereilt an die Presse gehen, sagt Beraterin Sybille Geitel. Der Gang an die Öffentlichkeit ist für Selbstständige und kleine Firmen meist allenfalls erforderlich, wenn die Krise so ernst ist, dass Insolvenz angemeldet werden muss.

Allerdings sollte der Unternehmer für den Fall vorbereitet sein, dass zum Beispiel die Lokalzeitung nachfragt, und auch die Mitarbeiter dafür sensibilisieren. „Wenn ein Journalist anruft, sollten sie ihn direkt zum Chef durchstellen und sich nicht auf ein Gespräch einlassen“, sagt Geitel. Fragt die Lokalpresse an, reicht es in der Regel aus, wenn der Unternehmer ein kurzes schriftliches Statement abgibt. Ist das Interesse größer, kann er ausgewählte Journalisten zu einem Hintergrundgespräch in den Betrieb einladen.

Vor dem Gang an die Öffentlichkeit muss festgelegt werden, welche Informationen in welcher Art herausgegeben werden. Wichtig ist, bei der Wahrheit zu bleiben. Wer lügt – sei es absichtlich oder spontan –, macht die Krise nur noch schlimmer. Ist es schlichtweg noch nicht angebracht, über einen Schritt zu sprechen, sollte das offen gesagt werden – zum Beispiel mit dem Hinweis, dass es noch internen Klärungsbedarf gibt.

Und: Wer in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter aktiv ist, sollte auf Fragen oder Kommentare rechtzeitig reagieren. Entscheidet sich ein Firmeninhaber, auch Informationen auf seiner Website zu veröffentlichen, sollte er sie später nicht einfach löschen. Stattdessen ist es sinnvoll, eine kurze Meldung stehen zu lassen, auch wenn die Krise überwunden ist. Das verhindert, dass der Verdacht aufkommt, es sollte etwas vertuscht werden.

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