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SEO mit AdWords Wie Sie Ihre Suchmaschinen-Kampagne auf Erfolgskurs bringen

  • Serie
Google Adwords und die Suchmaschinenoptmierung (SEO) werden oft getrennt behandelt - dabei sind sie zusammen ein gutes Team.

Google Adwords und die Suchmaschinenoptmierung (SEO) werden oft getrennt behandelt - dabei sind sie zusammen ein gutes Team.© kb-photodesign / photocase.de

Die richtigen Keywords zu finden, ist bei der Suchmaschinenoptimierung Gold wert. Wie Google AdWords dabei helfen kann - und wie Sie sehen, ob Ihre Kampagne tatsächlich erfolgversprechend ist.

Stellen Sie sich vor, wie es wäre, wenn Sie den Erfolg einer Kampagne für Suchmaschinenoptimierung (SEO) vorab relativ genau abschätzen könnten. Wenn Sie ungefähr sagen könnten, dass nach der Umsetzung eines einjährigen SEO-Strategieplans daraus ein monatlicher Gewinn von 100.000 Euro resultiert.

Die meisten Entscheider glauben, Suchmaschinenoptimierung sei ein unkontrollierbarer Prozess, absolut unberechenbar und noch weniger planbar. Man hört es immer wieder: „SEO funktioniert nicht. Wir haben es jahrelang versucht.“ Das ist zum Teil auch richtig so, aber eben nicht ganz.

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Häufige Fehler bei SEO-Kampagnen

Die Gründe für das Scheitern können vielfältig sein: fehlende OnPage-Optimierung, also Fehler bei inhaltlichen Anpassungen der eigenen Website, zweifelhafter Linkaufbau, schlechte Inhalte oder zu wenig Budget.

In vielen Fällen ist das Problem jedoch ein ganz anderes: Es wurde zu Beginn des Projekts „nur“ eine klassische Keyword-Recherche durchgeführt, echte Nutzerdaten wurden jedoch nicht gesammelt. Dieses Problem lässt sich durch einen simplen Test mit Google AdWords beheben, dem Online-Werbeprogramm von Google, mit dem Anzeigen geschaltet werden können.

So bleibt die Suchmaschinenoptimierung kein Ratespiel. Auch ob die ausgewählten Suchbegriffe die richtigen sind, steht nicht mehr in den Sternen. Doch die Google-AdWords-Kampagne für SEO wird noch viel zu selten angewendet.

Mit Google AdWords eine SEO-Prognose abgeben

Für den Erfolg einer SEO-Kampagne ist es vollkommen uninteressant, wie viele Verzeichniseinträge gemacht, Gastbeiträge publiziert oder Seiten optimiert wurden. Es ist sogar völlig egal, ob die Webseite tausende Besucher über die organische Suche bekommt. Auch Platzierungen sind eher ein Egotrip als ein guter Indikator für eine erfolgreiche Kampagne.

Was wirklich zählt ist, was am Ende „rausspringt“ – oder einfach ausgedrückt, wie viel Gewinn die SEO-Kampagne macht. Google AdWords ist dabei der perfekte „Prüfstein“ für SEO. Das Tool ermöglicht es nämlich, den Geldwert einer erfolgreichen SEO-Kampagne ziemlich genau vorherzusagen, noch bevor Zeit und Geld investiert wurden.

Ein simpler Test entscheidet über den künftigen Erfolg einer SEO-Kampagne. Vereinfacht gesagt, wird folgendes gemacht: Sie führen eine umfangreiche Keyword-Recherche durch und starten auf Basis dieser Keywords eine AdWords-Kampagne. Nach einigen Wochen werten Sie die Daten aus und wissen nun, welche Keywords „funktionieren“ und welche sie getrost vernachlässigen können. Wenn Sie auf diesen SEO-Prüfstein verzichten, riskieren Sie schlechte Ergebnisse trotz guter Platzierungen. Der Test zeigt Ihnen blitzschnell, ob Sie bei einer SEO-Kampagne positive Resultate haben werden oder nicht.

Ein Praxisbeispiel für die Kombination von Adwords und SEO

Ein Praxisbeispiel: Ein Unternehmen bietet eine einzigartige Haarersatz-Lösung an. Es ist aber kein Toupet, sondern etwas ganz Neues. Auf welche Keywords soll also optimiert werden? „Haarersatz“ oder doch lieber „Toupets“? Fest steht: Die Suchbegriffe sind alle ziemlich umkämpft. Es erfordert also eine Menge Ressourcen in Form von Zeit, Geld und Know-how, um bei Google vorne bei den besten Suchergebnissen zu stehen.

Das Unternehmen entscheidet sich, eine SEO-Agentur zu engagieren, welche zwölf Monate braucht, um es für die obigen Keywords in den Google-Suchergebnissen vorne zu platzieren. Nun kommen zwar monatlich tausende Besucher auf die Webseite, Käufe und Anfragen werden aber kaum generiert. Also versucht man es mit Konversionsraten-Optimierung. Dadurch steigt zwar die Konversionsrate ein wenig an, aber lohnen tut sich das Projekt trotzdem nicht.

Macht so ein klassischer SEO-Blindflug aus Ihrer Sicht Sinn? Vermutlich nicht. Und wie kann es sein, dass ein Konkurrent, der nur 500 Besucher im Monat auf seine Webseite bekommt, viel mehr Umsatz macht und einen überaus positiven Return-on-Investment (ROI), Kapitalrendite, hat?

Das Schlimme: Eine simple AdWords-Kampagne zu Beginn hätte dieses finanzielle Debakel verhindern können. Man glaubt, die Absicht hinter einer Suche zu kennen, aber in Wirklichkeit liegt man vollkommen falsch.

In unserem Fall suchen Interessenten nämlich nach „Haarsystem“. Die Keywords „Haarersatz“ und „Toupet“ hingegen locken nur Besucher an, welche an einer klassischen Lösung interessiert sind – sprich: gar nicht die Zielgruppe des Unternehmens sind. Die Internetnutzer finden also nicht, was sie suchen.

Ergo: Die Webseite ist zwar toll platziert, aber offensichtlich für die „falschen“ Keywords. So viel Arbeit für NICHTS.

Würde sich eine SEO-Kampagne rechnen?

Um unseren SEO-Test durchzuführen, reicht eine grobe Keyword-Recherche mit dem Google Keyword Planner aus. Außerdem müssen Sie das AdWords-Conversion-Tracking einrichten. Dann sehen Sie genau, wie viel Sie pro Keyword ausgegeben haben und was dabei am Ende für Sie herausgesprungen ist. In der Regel reicht ein „Break Even“ (Punkt, an dem Ausgaben und Einnahmen gleich hoch sind) aus, um eine SEO-Kampagne zu rechtfertigen.

Ein weiteres Plus: Durch die AdWords-Kampagne können Sie die Kosten pro Anfrage beziehungsweise Verkauf abschätzen. So können auch andere Kanäle besser bewertet werden.

Echte Nutzerdaten vs. Keyword-Recherche auf gut Glück

Sie denken sich jetzt sicher: „Na toll, dann muss ich also nicht nur in SEO investieren, sondern auch noch jede Menge Geld für AdWords ausgeben. Das kann ich doch sicher vernachlässigen. Ich weiß genau, welche Keywords die richtigen sind.“

Eine SEO-Kampagne beginnt mit einer tiefschürfenden Keyword-Recherche. Dazu nutzen viele nur den Google Keyword Planer und schauen sich unter Umständen noch zusätzlich die Konkurrenz an. Denn immerhin muss die Konkurrenz ja wissen, welche Keywords am meisten Profit bringen, oder?

Der Keyword Planner liefert neben Suchanfragen auch das monatliche Suchvolumen und die Kosten pro Klick bei AdWords. Ein Keyword mit einem hohen Klickpreis wird meist als besonders lukrativ interpretiert. Die Logik: Wenn viel geboten wird, muss entsprechend damit verdient werden.

Leider falsch gedacht! Die Chancen stehen gut, dass auch die Konkurrenz keine Tests durchführt, kein Analytics-Konzept hat und auf gut Glück arbeitet. Vielleicht lohnt es sich trotzdem, aber warum nicht den Erfolg durch einen kleinen Test vorab maximieren?

Kleines Zwischenfazit: Die kostenlosen Informationen aus einem Keyword-Tool können niemals echte Testdaten einer AdWords-Kampagne ersetzen.

Warum SEO-Agenturen diese Strategie meiden

SEO-Agenturen meiden die besprochene Methode, denn es könnte sich ja herausstellen, dass eine SEO-Kampagne nicht lohnend ist. Das ist schlecht fürs Geschäft und wird daher gekonnt ignoriert.

Ein weiteres Lieblingsargument gegen AdWords für SEO ist, dass der sogenannte Long Tail, die langen Keywords, vernachlässigt werden. Dem ist teilweise zuzustimmen, trotzdem sind grobe Tests vorab nötig, um die Kampagne auszurichten. Auch wenn sich der wahre Wert von SEO im Long Tail verbirgt, kann man das Potenzial im Short Tail schon erkennen.

Mit Google AdWords Keyword-Daten zurückkaufen

Schön waren die Zeiten, als man in Google Analytics noch alle Keyword-Daten hatte. Auf einen Blick in das Digital-Analytics-Tool war klar, welche organischen Keywords wie viel Umsatz machten. Ein Traum! Dann kam nach und nach „Secure Search“, besser bekannt als „not provided“. Plötzlich wurden die von den Webseitenbesuchern genutzten Suchbegriffe in Analyse-Tools nicht mehr angezeigt, sondern hinter dem nichtssagenden „not provided“ verborgen.

Alles fing so harmlos an: Ein kleiner Teil der Zugriffs-Keywords wurde verborgen. Heute sind wir in den meisten Nischen bei über 95 Prozent „versteckten Keywords“. Das macht SEO-Auswertungen aufwendig und weniger aufschlussreich als früher. Natürlich kann man durch die Zielseite abschätzen, welcher Suchbegriff genutzt wurde, aber es ist einfach nicht dasselbe.

Dies ist ein weiterer Grund, warum ich Kunden immer eine zusätzliche AdWords-Kampagne empfehle – und das nicht nur zu Beginn, sondern laufend. Mit AdWords ist es möglich, sich die „verborgenen“ Keyword-Daten zurück zu kaufen. Diese helfen, die SEO-Kampagne auszurichten, und bringen zusätzlichen Traffic. Wenn es sich ohnehin rechnet, wieso nicht?

Fazit

SEO ohne AdWords ist heute ein Blindflug. Meiner Meinung nach spart man sich gar nichts, denn man tappt die meiste Zeit im Dunkeln und feiert Erfolge nur durch „Trial & Error“. Ein teurer Spaß! Das ist nicht nur unprofessionell, sondern die reinste Ressourcenverschwendung. Auch wenn das Budget knapp ist, muss AdWords Teil einer SEO-Kampagne sein. Nicht unbedingt als Marketing-Kanal, aber als Kompass.

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