Blogger-Relations Warum Sie Budget für Blogger einplanen sollten

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Hallo Kumpel! Unternehmer, die Blogger-Relations betreiben, profitieren von deren Reichweite und der eingeschworenen Leserschaft.

Hallo Kumpel! Unternehmer, die Blogger-Relations betreiben, profitieren von deren Reichweite und der eingeschworenen Leserschaft.© Pixabay

Blogger-Relations - ist das eine Modeerscheinung? Braucht man das und sollte man dafür etwas bezahlen? Unternehmerin und Bloggerin Béa Beste erklärt, warum sich ein Budget für den Markenaufbau lohnt.

Früher, als ich „nur“ Unternehmerin war und nicht selbst bloggte, hatte ich ein merkwürdiges Bild von Bloggern. Das waren für mich Leute, die irgendwie schöne Dinge machten. Leute, für die das Bloggen „nur Spaß“ für ganz viele Däumchen (Likes) von ihrer Gemeinde war. So wie andere Leute halt ihre Schrebergärten pflegen, Rosen züchten oder töpfern, also irgendwie als Hobby.

Und ich war sicher: Wenn ich die Blogger mit meinem Produkt (der Tollabox) beglücken und es sogar für eine Verlosung unter ihren Lesern zur Verfügung stellen würde, würden sie totale Luftsprünge machen und mein Produkt sofort in ihren Blogs mit sehr sehr positiven Anmerkungen vorstellen. Mehrwert für ihre Leser! Yeah. Das dachte ich.

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Ich wurde eines anderen belehrt

Ich fiel ja fast vom Stuhl, als mir eine Bloggerin einen Preis nannte für einen Blogbeitrag. Wie? Sie wollte GELD und mein geheiligtes Produkt mache ihr ja eigentlich nur Arbeit?

Ich fing an zu recherchieren: Bloggen ist tatsächlich auch ein Geschäftsmodell. Ein ernstzunehmendes Business, ähnlich wie eine Zeitschrift, nur kostenlos für die Leser. Blogger bringen ihr Können, ihre Reichweite, ihre meist treue Leserschaft ein und schaffen eine so persönliche Ansprache, wie keine Anzeige das vermag. Unternehmen bezahlen den Bloggern Geld, damit sie einen Artikel über ein für sie wichtiges Thema schreiben. Der Blogger kennzeichnet wiederum den Text für die Leser seines Blogs als Anzeige  – das ist das sogenannte „Native Advertising“. Dazu später mehr. Ich musste erst selbst kapieren, wie das geht.

Ich lernte aber auch zu unterscheiden

Es gibt zwar die „billo“-Produkttestblogs, die nur Produkte am laufenden Band bewerten und durch Affiliate-Konzepte ihr Geld machen, aber nicht davon ist hier die Rede. Es gibt auch die typischen Ratgeber-Blogs, die für Suchmaschinen optimiert sind und nur noch „Tun-Sie-dies“-Tipps verbreiten, die sie aus irgendwelchen Ratgeber-Büchern abpausen und geringfügig umschreiben. Und es gibt auch die Content-Curation-Blogs, die den Content anderer verbreiten und sich durch Banner finanzieren. Auch davon ist hier nicht die Rede.

Es geht um die schönen, liebevoll aufgebauten Blogs, die neu geschaffene Inhalte veröffentlichen (Texte, Fotos, Zeichnungen, Videos) – mit persönlichen Einsichten der Autoren. Sie öffnen damit die Tür zu ihrer Welt und bauen sich so eine treue Leserschaft langsam über die Zeit auf. Das sind Menschen, die sich und ihre Umgebung zeigen, reflektieren, und die so über Jahre hinweg eine Währung aufgebaut haben, die etwas Wert ist: das Vertrauen ihrer Leser. Blogger sind kleine Medienunternehmen.

Ich fing selbst an zu bloggen und eine Community zu managen

Ich wollte die Materie besser verstehen und fing selbst an zu bloggen, als mein damaliges Unternehmen Tollabox noch im Entstehen war. So bekam ich Zugang zur Eltern-Blogger-Community, die mich sehr offen und willkommend aufgenommen hat. Ich konnte mich austauschen, Themen verstehen und dazu meinen Senf geben. Ich habe angefangen, in den Social Media nicht nur meine eigenen Blogposts und Produktanzeigen meines Unternehmens zu veröffentlichen, sondern auch den Content der anderen Blogger zu teilen. Damit habe ich auch besser verstanden, was meine Zielgruppe – die Eltern – interessierte und was nicht.

Als ich mit der Tollabox in der Klemme steckte, war es genau diese Blogger-Szene, die nach Leibeskräften versucht hat, mir zu helfen. Da war ich bereits „eine von ihnen“. Dass die Tollabox doch nicht funktioniert hat und wir Insolvenz anmelden mussten, lag an anderen Gründen. Aber wenigstens sind der Blog und die Community das, was mir nach der Insolvenz geblieben ist.

Mit dem Blog hatte ich jahrelang kein Geld verdient, das Publizieren war meine Passion geworden. Ausgehend von der Reichweite und der Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe und der Bloggerszene, kann ich jetzt, wo ich nach einer neuen Lebensgrundlage schaue, mit dem Blog neue unternehmerische Ideen entwickeln. Ich erreiche mehrere Millionen Eltern monatlich. So weit zu meiner Geschichte.

Warum Blogger ein wichtiges Instrument für den Markenaufbau sind

Wenn Sie nur kurzfristig in Kanälen und Conversions denken, ist PR und Blogger-Relations wahrscheinlich nicht Ihr Thema – dann sollten Sie es auch nicht versuchen. Wer jedoch neue Absatzkanäle sucht und seine Markenbekanntheit zielgruppenscharf erhöhen möchte, der sollte Blogs ausprobieren. Blogbeiträge haben einen SEO-Wert, denn sie erhöhen die Sichtbarkeit Ihres Produkts in Suchmaschinen. Achten Sie darauf, dass Ihre Produktwerbung in Blogs als solche gekennzeichnet wird (allgemeine Rechtsprechung) und die ausgehenden Links laut Google-Vorgaben ordnungsgemäß auf „NoFollow“ gesetzt werden. Da gab es schon mal größere Wellen.

Aus meiner Sicht, auch als langjährige Marken-Expertin für The Boston Consulting Group, liegt die wichtigste Funktion von den sogenannten gesponserten Blogposts, dem „Native Advertising“, im Markenaufbau. Wenn Sie gut auswählen und mit dem Blogger eine smarte Strategie ausarbeiten, wird Ihre Marke in einem so persönlichen Kontext eingebettet, wie es sonst kaum möglich ist. Hier ist es wichtig, auch den Unterschied zur Pressearbeit zu sehen: In Blogger-Berichten kann mehr persönliche Meinung einfließen als in einem Beitrag für ein Magazin oder eine Tageszeitung. Denn Chefredaktion, Chef-vom-Dienst, Vertriebsleiter und Herausgeber sind in Personalunion: der Blogger selbst.

Hier sind einige Argumente, die einige befreundete Blogger, die selbst Profi-Journalisten sind und daher das Bloggen mit der Pressearbeit vergleichen können, extra für diesen Artikel ausformuliert haben:

„Blogger lassen ihre Leser ein Stück weit an ihrem Leben und an ihren Ansichten teilhaben. Der regelmäßige Leser kennt den Verfasser also auf eine gewisse Weise und vertraut dem Blogger vermutlich (sonst würde er nicht immer wiederkommen). Das Vertrauen bezieht sich auch darauf, dass nur gute Dinge auch als gut vorgestellt werden. Empfiehlt der Blogger dann ein Produkt oder stellt es vor, wirkt es wie der Tipp eines Freundes, eine andere Art der Mund-zu-Mund-Propaganda („Ich hab gehört, das soll ganz gut sein“), die punktgenau viele Menschen erreicht. Solche Nähe bekommen Kunden nur bei Bloggern.“ – Journalistin Lisa Harmann, die bei Stadtlandmama bloggt.

„Die Interaktion und Nähe, die man als Blogger zu seinen Lesern hat, ist viel intensiver, als es eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift oder über die Facebook-Fanpage des Unternehmens je sein kann. Durch diese Interaktion und Nähe haben wir eine unvergleichliche Glaubwürdigkeit – oft über Jahre hinweg aufgebaut, die wie jedes Marketinginstrument auch ihren Preis hat. Ein Blog hat vielleicht eine geringere Reichweite als eine Bannerwerbung bei einem großen Onlinemedium – aber die Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Wahrnehmung ist auf einer ganz anderen Basis.“ – Journalistin Nathalie Klüver mit dem Blog Ganznormalemama.

Genau entlang dieser Argumentation unterscheidet sich das gute vom schlechten Native Advertising. Schleichwerbung, also das, was Wikipedia moniert als „Die Absicht der Werbenden ist es, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese nicht direkt erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Täuschung auf sich zieht“ untergräbt genau die wichtigste Währung des Bloggers: das Vertrauen der Zielgruppe. Leser sind nicht blöd. Sie verstehen ja, dass „ihr Blogger“ auch von etwas leben muss – und je klarer und authentischer sich der Blogger auch zum Auftrag bekennt, desto besser ist auch die Wirkung in der Zielgruppen. Und auch deswegen ist es am besten, wenn der Blogger selbst schreibt – ihm einfach PR-Texte unterzujubeln nach dem Motto: „Macht ja weniger Arbeit, dann mach mir das günstiger“ ist am falschen Ende gespart.

Ist eine gekaufte Meinung eine glaubwürdige Meinung?

Viele Marketing-Menschen überlegen, ob das Bezahlen für eine Meinung nicht die Glaubwürdigkeit der ganzen Artikels in Frage stellt. Der Gedanke ist sehr berechtigt – allerdings weiß ich nun aus meiner eigenen Blog-Arbeit, dass weder ich noch andere Blogger für einige hundert Euro ihre eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen würden. Content-Blogger sind wählerisch mit ihren Kooperationen – und schlagen nur ein, wenn sie wirklich von der Sache überzeugt sind.

„Ihr kauft NIE die Meinung, wenn es sich um einen seriösen Blog handelt. Ihr zahlt für die Arbeit, die die Schreibenden sich mit dem Post machen. Für die Fotos, für die Idee zur Umsetzung, für die spezifische Einbettung in den Blog. Wenn Unternehmen wirklich an einer Zusammenarbeit interessiert sind, dann sollten sie das im Blick haben. Meinung ist nicht käuflich, aber die Arbeit am Blog muss entlohnt werden. In Summe bedeutet das aber auch, dass man als Firma überlegen sollte, ob man nun mit 50 Blogs kooperiert und die dann für ihre Arbeit vielleicht auch nur abspeist (und damit riskiert, dass genau das auch ein Thema wird) oder eine Zusammenarbeit mit wenigen, ausgesuchten Blogs auf Augenhöhe anstrebt. Die mag auf den ersten Blick drei Euro mehr kosten, zahlt sich auf lange Sicht aber durch Fairness und echtes Interesse der Zielgruppe aus.“ – sagt Journalistin Andrea Zschocher, die den Blog Runzelfüßchen betreibt.

Das kostet die Kooperation mit Bloggern

Und da wir schon mal dabei sind, „Butter bei die Fische“. Für Familienblogs, mit denen ich mich auskenne, gilt: Für einen Blogbeitrag inklusive seiner Verbreitung in den Social-Media-Kanälen des Bloggers sollten Sie ab rund 200 Euro einrechnen – für die kleineren Blogs unter 30.000 Seitenaufrufen im Monat. Im Bereich 30.000 Seitenaufrufe bis zu circa 90.000 Seitenaufrufe sollten Sie mit Preisen um die 500 Euro rechnen. Wer ab 100.000 monatliche Seitenaufrufe hat, wird Ihnen Preise ab mindestens 600 Euro aufrufen, je nach Stärke seiner Social-Media-Kanäle auch gut und gerne um die 1000 Euro und darüber hinaus, je nach Aufwand.

Mein Tipp: Denken Sie weniger in einmaligen Blogposts und setzen Sie lieber auf eine langfristigere Zusammenarbeit, die sich über einige Monate erstreckt. Verhandeln sie Paketpreise mit mehreren Veröffentlichungen, zum Beispiel eine Reihe von aufeinander aufbauenden Blogposts mit Youtube-Videos und mit Original-Zitaten von Facebook-Fans, Instagram- und Twitter-Followern und einer gemeinsamen Pinnwand bei Pinterest.

So haben die Leser die Gelegenheit, sich mit Ihrer Marke öfter und in unterschiedlichen Kanälen auseinanderzusetzen – und wenn sie dann mit einer ihrer anderen Werbemaßnahmen konfrontiert werden, schlagen sie eher zu. Die Marketing-Legende besagt, dass Menschen sieben positive Kontakte mit einer Marke brauchen, bis sie sich zum Kauf entscheiden.

 

Mehr zum Thema Influencer-Marketing in der impulse-Ausgabe 03/16: Wie die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Bloggern gelingt, wie Sie gute Blogs erkennen und welche rechtlichen Rahmbedingungen gelten.

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impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
5 Kommentare
  • Mac 19. Mai 2016 12:01

    Super Artikel, der endlich auch mal Tacheles spricht. Ich bekomme Billigprodukt-Anfragen und werde dann noch angemacht, wenn ich dankend ablehne.

  • Alex Haase 23. März 2016 01:17

    Liebe Bea,
    ein wirklich sehr guter und realitätsnaher Einblick in die Blogger-Szene! Sehr hilfreich um beim Blogger-Management nicht mit falschen Erwartungen an die Blogger geranzutreten!!

  • Tom Meurer 16. März 2016 20:02

    Wirklich sehr guter Artikel. Beide Seiten werden beleuchtet und endlich mal realistische Preise genannt.

    Hut ab!

  • Sina 16. März 2016 14:37

    Liebe Béa,

    toller Bericht, der hoffentlich manchen Unternehmen ein wenig die Augen öffnet – denn verstanden haben das – gefühlt – nur die wenigsten. Ich bin Reisebloggerin und bekomme manchmal wirklich tierisch freche Anfragen a la „Leider haben wir für diese Kooperation kein Geld eingeplant“ (nachdem wir schon am Konzept gefeilt haben). Da frage ich mich, was die Unternehmen unter „Kooperation“ verstehen? Und wenn dann im Anschluss kommt: „Ok, ich habe mit meinem Chef gesprochen und könnte euch 50€ für einen Text auf eurem Blog anbieten. Aber an gekennzeichneten Beiträgen sind wir nicht interessiert“, werde ich richtig ärgerlich. Vor allem weil wir eine Reichweite von über 80.000 PIs pro Monat haben.

    Die Branche muss sich doch noch sehr verändern, die Preise müssten viel transparenter gemacht werden – auch für die Blogger selbst, die sich sicher häufig unter Wert verkaufen. (Nach deinen Preisangaben tun wir das wohl immer^^)

    Aber natürlich machen wir als Blogger auch nicht alles „nur“ gegen Geld. Finden wir das Produkt/die Dienstleistung/das Angebot genial, sind wir immer gern bereit auch mal etwas umsonst oder einfach gegen Produkttest zu machen. Aber das dürften Unternehmen nicht voraussetzen.

    Liebe Grüße,
    Sina

  • Claudia Droeßler 15. März 2016 19:30

    Ein sehr lesenswerter und Viraler Bericht mit vielen wertvollen Aspekten, für beide Seiten.

    Ich persönlich habe viel daraus lernen können.

    Herzliche Grüße,
    Claudia

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