Brand Storytelling „Das Gehirn ist der härteste Türsteher der Welt“

"Du kommst hier nicht rein!" Unser Gehirn ist ein Türsteher: Es filtert Fakten, lässt aber Geschichten durch - eine Tatsache, die Brand Storytelling ausnutzt.

"Du kommst hier nicht rein!" Unser Gehirn ist ein Türsteher: Es filtert Fakten, lässt aber Geschichten durch - eine Tatsache, die Brand Storytelling ausnutzt.© AllzweckJack / photocase.de

Warum wir uns Geschichten merken, aber Zahlen vergessen. Und wie inhabergeführte Unternehmen diese Tatsache als Brand Storytelling fürs Marketing nutzen können.

impulse: Wieso fällt es Unternehmen immer schwerer, Aufmerksamkeit zu gewinnen?

Veit Etzold: Die Kommunikation nimmt überhand. Alles ist überall verfügbar, und jeder ist mit jedem 24 Stunden am Tag am Reden, Mailen, Simsen oder Posten. Gleichzeitig werden die Aufmerksamkeitsspannen durch die Informationsflut immer kürzer. Doch jedes Mal wenn wir eine gute Story hören, sind wir hochkonzentriert.

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Warum ist das so?

Geschichten sind der Weg, wie wir lernen. Unser biologisches Gedächtnis ist zehntausende Jahre alt und verändert sich nur langsam. Wir reagieren vor allem auf Gefühle. Unternehmen kommunizieren eher faktenlastig. Storytelling findet auf der informellen Ebene statt: Die modernen Lagerfeuer sind die Kaffeeküchen und Kantinen. Was dort verbreitet wird, bleibt hängen. Zahlen geraten in Vergessenheit. Das bedeutet nicht, dass sie schlecht sind. Sie müssen nur richtig als Ankerpunkte in die Story inte­griert werden und dürfen nicht als Datenwüste im Raum stehen.

Die Welt ist aber komplex geworden …

… daher filtert das Gehirn radikal, welche Informationen es verarbeitet und welche nicht. Einen Wert haben sie dann, wenn sie zum Beispiel für das Überleben des Menschen wichtig sind – Stichwort Säbelzahntiger. Überlebensratschläge wurden schon immer in Storys verpackt, weshalb Geschichten per se als relevant eingestuft werden. An Überlebenshinweise in Powerpoint kann sich unser Gehirn dagegen nicht erinnern. Als beinharter ­Türsteher lässt es so etwas gar nicht erst herein.

Was können wir von den klassischen Geschichten lernen?

Die Muster ändern sich nicht: Der Held macht sich auf eine Reise, erlebt Tausende von Gefahren, die er gerade so besteht, und kehrt schließlich gestärkt zurück. Alle Geschichten funktionieren nach Tausenden von Jahren nach diesem Muster. Allein das ist ein deutliches Zeichen, dass Storys Aufmerksamkeit generieren.

Was bedeutet das für das Marketing kleiner Mittelständler?

Inhabergeführte Unternehmen sind authentischer und glaubwürdiger als große. Der Gründer oder der Inhaber kann als Held dargestellt werden, der sein Unternehmen durch Widrigkeiten steuert und seine Kunden begeistert. Denn Menschen wollen Geschichten von Individuen hören, nicht von abstrakten Konstrukten wie Firmen. Gerade als kleineres Unternehmen mit großen Wettbewerbern kann man sehr schön die David-gegen-Goliath-Karte ziehen. Wer die eigene Historie mit Siegen und Niederlagen erzählt, macht sich unterscheidbar und bleibt im Gedächtnis.

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