Eigenmarke Warum sich eigene Marken auszahlen

Mehrere Eigenmarken im Modebereich hat Unternehmer Roman Kirsch seit September auf den Markt gebracht.

Mehrere Eigenmarken im Modebereich hat Unternehmer Roman Kirsch seit September auf den Markt gebracht. © katyamaximenko - Fotolia.com

Eigenmarken sind für die Onlinebranche eine riesige Chance, findet Unternehmer Roman Kirsch. Deshalb hat er gleich fünf eigene Modemarken kreiert - und zwar so.

Eigenmarken, also von einem Unternehmer selbst geschaffene Marken für Produkte oder Dienstleistungen, sind im Handel keine Neuigkeit. Seit Jahren reichern Handelsriesen wie Otto und Metro ihr Sortiment aus Drittmarken damit an. Das sind zum Beispiel Markenartikel bekannter Hersteller wie Barilla Spaghetti. Amazon möchte bald einen Schritt weiter gehen und eigene Lebensmittel- und Haushaltsprodukte unter der Eigenmarke „Elements“ anbieten.

Mit jedem Jahr, in dem die Umsätze im Online-Handel weiter steigen und der Cross Border-Commerce, der grenzüberschreitende E-Commerce, den Wettbewerb weltweit verstärkt, wird das Thema bei vielen Unternehmern in meinem Umfeld immer wichtiger.

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Wenn man mich fragt: Zu Recht. Denn wer im E-Commerce langfristig bestehen und signifikante Umsatzhöhen erreichen möchte, ist meiner Meinung nach schon heute gut damit beraten, rechtzeitig in eigene Marken zu investieren.

Drei Gründe für die Eigenmarke

Dafür gibt es drei gute Gründe: Differenzierung am Markt, auskömmliche Preisspannen und Kundenbindung.

Denn ob Lebensmittel, Fashion oder elektronische Waren: Die bekanntesten Drittmarken findet ein Kunde heute bei nahezu jedem Anbieter – in Asien, Europa und in den USA. Die Grenzen verschwimmen hier zusehends. Das sorgt nicht nur für einen schwindenden Wettbewerbsvorteil, sondern auch für einen immer härter werdenden Preiskampf.

Über Preisvergleichsportale im Internet lässt sich mittlerweile in wenigen Sekunden herausfinden, wo es ein Produkt am günstigsten gibt – die Loyalität der Kunden zu einem Anbieter nimmt stark ab und die Margen werden tendenziell geringer. Deswegen investieren Unternehmen wie Zalando und Amazon verstärkt in eigene Marken. Sinn macht das jedoch für Unternehmen jeder Größenordnung.

Fünf Eigenmarken für den Webshop

Bei Lesara als internationalem Webshop für günstige Mode- und Lifestyleprodukte haben wir deshalb von Anfang an den Fokus abseits der bekannten Markenwaren gelegt. Zwar bestehen etwa zehn Prozent des Sortiments aus Produkten bekannter Hersteller, rund 90 Prozent sind jedoch No-Brand-Produkte.

Anfang diesen Jahres haben wir unsere erste Eigenmarke gelauncht: Die Schmuckkollektion „by A. Angelini“, die 39 Schmuckstücke aus Edelstahl und Keramik umfasst. Diese hat sich sehr gut entwickelt: Wir konnten feststellen, dass insbesondere Bestandskunden die Marke positiv angenommen haben – 75 Prozent des Umsatzes bei Angelini kam darüber. Der Absatz ist jeden Monat um 25 Prozent gewachsen.

Eigenmarken für spezielle Zielgruppen

Das hat uns ermutigt, weiter in diese Richtung zu denken. Und so sind seit September bereits vier neue Lesara-Marken online: Bei „Re-Verse“ handelt es sich um eine 100-teilige Kollektion aus sportlich-modernen Kleidungsstücken für junge Männer. Unter der Marke „Dear Jouly“ finden junge, urbane Frauen eine 32-teilige, trendig-verspielte Schmuck-Kollektion.

Bei der 50 Produkte umfassenden „Peak-X-Kollektion“ kommen alle Aktivurlauber und Outdoor-Fans auf ihre Kosten. Mit „Maritimi“ spricht Lesara Männer jeden Alters an, die auf der Suche nach maritim-sportlichen, klassischen Kleidungsstücken sind. Diese Kollektion besteht aus 100 Teilen.

Schritt für Schritt zur Eigenmarke

Vor der Konzeption haben wir sehr genau datengetrieben analysiert, welche Trends und Produkte gerade gekauft werden – zum Beispiel anhand von Google, aber auch im Gespräch mit unseren Herstellern, die sehr schnell merken, wo die Nachfrage steigt. Auch das Feedback von unseren Kunden ist für uns ein wichtiger Indikator.

Danach haben sich unsere Modeexperten – Einkäufer, Marketeer und Merchandise Manager – zusammengesetzt und sowohl die Marken als auch die Bestandteile der Kollektionen ausgearbeitet. Insgesamt hat der Prozess von der Idee bis zum Launch im Onlineshop acht Monate gedauert.

Budget für die Eigenmarke

Die Kreation und die Produktion sind das eine – doch wir sind uns sehr darüber im Klaren, dass die Markteinführung zunächst mit einem fünfstelligen Budget im Marketing verbunden ist. Das schließt unterschiedliche Kommunikationskanäle wie Google Ads, Facebook, Pressearbeit, Blogger und unsere eigene Website mit ein.

Die meisten Kunden kaufen Handels-Eigenmarken, weil sie günstiger sind als vergleichbare Produkte von Markenherstellern. Das ist aber nicht unser Ziel: Im optimalen Fall bauen wir mit unseren Kollektionen Brands auf, die auch mit einem emotionalen Wert besetzt sind, also für etwas stehen. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, langfristig für das Produkt zu begeistern.

Die Kunden entscheiden, was gefällt

Wir sind überzeugt von unseren neuen Produkten – nichtsdestotrotz werden wir sehr genau beobachten, ob sie bei unseren Kunden gut ankommen.

Ziel ist es, dass unsere Eigenmarken in wenigen Jahren einen signifikanten Anteil an unserem Sortiment einnehmen. Je nachdem, wie sich die neuen Produkte entwickeln, entscheiden, ob eine Marke weitergeführt oder eingestellt wird. Die Entscheidung darüber soll bereits nach wenigen Monaten fallen, statt ein bis zwei Jahren zu warten. Aber letztlich entscheiden unsere Kunden, was gefällt.

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