Facebook-Videos Wie wir dank Facebook-Fans die eigenen Produkte verbessern

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Die Facebook-Videos dauern nur wenige Sekunden, aber die Produktion nimmt viel Zeit in Anspruch. Lohnen tut sich der Aufwand trotzdem.

Die Facebook-Videos dauern nur wenige Sekunden, aber die Produktion nimmt viel Zeit in Anspruch. Lohnen tut sich der Aufwand trotzdem.© akzidenz grotesk / photocase.de

In Facebook-Videos fragt Unternehmer Christian Pietsch seine Kunden, wie seine Produkte noch besser werden könnten - und sie antworten. Die Fans seines Unternehmens sind engagierter als die vieler großer Konzerne. So können auch Sie das schaffen.

Mittlerweile begegnen einem Texte über Katzen nicht mehr nur zwingend auf Facebook-Seiten für Haustiere. Auch große Modefirmen versuchen mit diesen Inhalten ihre Engagement-Rate zu erhöhen. Der Gedanke an sich ist nicht falsch, denn eine hohe Engagement-Rate verrät viel über die Aktivität der Fans auf der eigenen Seite.

Für Social-Media-Manager ist diese Zahl wichtig für die strategische Ausrichtung des Social-Media-Bereichs im Unternehmen. Rechnerisch bestimmt sie sich durch die Anzahl der Likes, Kommentare und geteilten Beiträge pro Fan an einem bestimmten Tag. Über mehrere Tage hinweg werden diese Parameter gewertet und der Durchschnittswert ermittelt.

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Allerdings ist nicht nur das Ergebnis wichtig, sondern auch, wie man dieses Ergebnis erreicht hat. Statt auf Katzen-Content zu setzen, stellen wir auf unserer Facebook-Seite nur unsere eigenen Produkte vor. Unsere sogenannten Facebook-Sample-Videos zeigen innerhalb von 10 bis 20 Sekunden ein neues Produkt und befragen den User gezielt zu seiner Meinung, die er direkt im Kommentarfeld hinterlassen kann.

Die ersten Taschencastings

Wie es funktioniert: Jeden Mittwoch trifft sich unser Social-Media-Sample-Team, um die neuen Produkte zu besprechen und entsprechende Fragen vorzubereiten. Innerhalb der Videos sollen nämlich nur maximal zwei Fragen gestellt werden, damit die Streuung der Kommentare nicht zu groß wird. Die Fragen handeln von Design, Innenfutter, Form, Preis oder Funktionalität – je nachdem, was zu dem Produkt passt. In unserem „Schnellbesprechungsraum“ sieht es schon fast so wie beim Casting für die nächste Pariser Fashion Week aus. Die Wände sind voll von Taschenfotos, worunter die Teammitglieder ihre Notizen zu dem Produkt hinterlassen.

Die Idee dazu entstand im letzten Jahr, als wir unseren Social Media Bereich neu ausrichteten. Als Unternehmen ist es uns sehr wichtig, die fairen Produktionsbedingungen unserer Marken „Gusti Leder nature“ und „Gusti Leder studio“ offenzulegen. Wir wollten transparente Linien zwischen dem Produkt und dem Hersteller ziehen. Allerdings erwies sich Facebook als falsches Medium dafür. Wir mussten feststellen, dass die Leute in erster Linie an dem Produkt an sich interessiert sind, die Bedingungen und die Herkunft werden dann als zusätzliches positives Add-on angesehen.

Probleme in der Produktentwicklung

Gleichzeitig hatten wir zunehmende Schwierigkeiten in der Produktentwicklung. Einerseits fehlte uns in speziellen Nischen die Expertise für Fahrrad- oder Dampfertaschen, andererseits wurden Produkte nicht zu Ende gedacht und waren somit fehlerhaft. Wir bestellten neue Produkte in kleinerer Stückzahl, wodurch sich die Produktionskosten erheblich erhöht hatten. Das war sehr unwirtschaftlich für uns. Also entschieden wir uns im Team dafür, die Produktentwicklung neu zu organisieren – und wir haben es tatsächlich geschafft, zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen.

Man muss sich das einmal bildlich vorstellen: Da saßen bis vor kurzem vier Leute in einem Konferenzraum und entwickelten ein neues Produkt. Ich weiß, dass das viele große Konzerne so machen, aber wie wichtig muss man sich eigentlich vorkommen? Unsere Kunden wissen schließlich am besten, wie eine Tasche zur Lieblingstasche wird.

In neun Schritten zum Facebook-Video

Die Kurzclips stellten sich ziemlich schnell als echter Erfolgsgarant heraus. Binnen kürzester Zeit konnten wir unser Engagement verdoppeln. Aktuell liegt unsere Rate bei 1,9 Prozent. Damit liegen wir weit über den deutschen Durchschnitt von 0,25 Prozent. Tatsächlich tun sich die meisten Facebook-Seiten schwer damit, die 1-Prozent-Hürde zu nehmen. Statistisch gesehen besitzen die besten 10 Prozent der Fanpages weltweit einen Engagementwert von mehr als 1,2 Prozent.

Und wie es bei Erfolg halt immer so ist – er kommt nicht von allein, sondern es steckt viel Arbeit und Organisation dahinter:

1. Das Sample Meeting: Es findet wöchentlich statt und kann bis zu drei Stunden dauern, je nachdem, wie viele Produkte besprochen werden müssen und wie hoch der Diskussionsbedarf ist.

2. Das Briefing des Social Media Teams: Die Mitarbeiterinnen in unserem Social Media Bereich werden über die Produkte informiert und darüber, welche Fragen zu welchem Accessoire gestellt werden müssen.

3. Der Dreh: Die Mitarbeiterinnen drehen die Kurzclips für Facebook mit der Frontkamera eines iPads. Obwohl diese tatsächlich nur 10 bis 20 Sekunden lang sind, benötigen sie wegen Versprechern und Proben einige Minuten. Das Video wird nicht geschnitten, sondern ist ein „One-Take“. Nebenbei wird oft auch die App Snapchat zum Filmen und Bebildern bedient.

4. Die Formatierung des Videos: Die Clips werden in Drive gespeichert und an das Facebook-Video-Format angepasst. Dabei ist es auch wichtig, dass das Video mit einem Wasserzeichen unterlegt wird, um Raubkopien zu vermeiden.

5. Die Untertitel: Seit Februar haben wir für unsere Videos die Untertitelfunktion freigeschaltet. Das bedeutet, dass unsere Mitarbeiterinnen den Clip in der jeweiligen Landessprache betiteln müssen.

6. Das Planen: Anschließend werden die Videos über den Business Manager auf Facebook, einem Webdienst zur besseren Verwaltung von Kampagnen für Unternehmen und Agenturen, geplant und mit Teaser und Gewinnspielinformationen beschrieben. Wir veröffentlichen alle zwei Tage einen Clip.

7. Die Auswertung: Die Auswertung der Kommentare erfolgt nach offiziellem Ende des Gewinnspiels. Pro Video werden durchschnittlich 600 Kommentare abgegeben. Das macht auf die Woche gerechnet schon einmal 2400 Kommentare oder mehr, die ausgewertet, kategorisiert und den Produktmanagern zur Verfügung gestellt werden müssen. Kriterien sind hier oft Preis, Verschluss, Farbe und Form. Je nach Inhalt der Videos kann es aber auch schon einmal sein, dass über 1200 Kommentare für nur einen Clip abgegeben werden.

8. Die Kommunikation: Anschließend setzt sich das Sample Team mit den Produzenten in Indien und Marokko in Verbindung, um die gewünschten Änderungen zu übermitteln. Während zuerst auch hier wieder ein Video gedreht wird, um den Änderungswunsch zu präsentieren, wird anschließend per E-Mail oder Videotelefonie weiter kommuniziert.

9. Wieder von vorne: Wenn wir bei einem Produkt immer noch nicht sicher sind, die Kommentare zu dem ersten Entwurf zu weit auseinander gingen oder zu viel gewünscht wurde, geben wir das Produkt oft noch einmal in diesen Kreislauf.

Wir merken, dass je spezifischer das Thema und das Produkt wird, desto reduzierter ist die Zahl der Beteiligten. Aber schließlich heißen Nischenprodukte nicht umsonst Nischenprodukte und diese kleine und exklusive Zahl der Beteiligten verspricht uns fundierte Kenntnisse und enorme Möglichkeiten, um letztendlich perfekte Produkte anzubieten.

Facebook macht es einem nicht leicht, Kommentare auszuwerten

Das bisher erfolgreichste Facebook-Video von Gusti Leder

Das bisher erfolgreichste Facebook-Video von Gusti Leder© Gusti Leder

Bisher können wir unsere Produktentwicklung noch über Facebook laufen lassen. Wenn aber die Kommentare irgendwann einen bestimmten Zahlenwert überschreiten, wie zum Beispiel 5000, wird es sich aber schwierig gestalten, die Meinungen zu kategorisieren und auszuwerten. Facebook ist ja bekannt dafür, Kommentare nicht unbedingt nach der zeitlichen Abfolge aufzulisten. Das würde es für uns benutzerunfreundlicher machen und uns zur Gründung externer Plattformen führen. Aber von ungelegten Eiern wollen wir jetzt noch nicht sprechen.

Momentan sind die Facebook-Videos für uns eine tolle Chance, mit unserer Community in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Die Hürde, die dafür von beiden Seiten genommen werden muss, ist sehr gering. Wir wollen den aktiven Nutzer auf Facebook fördern und diese Win-Win-Situation entspricht auch der zunehmenden Heterogenität der Kundschaft.

Wir haben den Softdrink-Giganten geschlagen

Durch unsere Videos sind wir so nah wie möglich an unseren Kunden, fangen ein aktuelles Stimmungsbild ein und umgehen somit das Problem, an ihm vorbei zu produzieren. Schon 300 Produkte konnten dadurch verbessert und optimiert werden. Konkret heißt das: Bei einem unserer Rucksäcke wollten unsere Kunden mehr Platz, um auch zwei Laptops in unterschiedlichen Größen verstauen zu können. Auch das Innenfutter wurde mehrheitlich in blau weiß gestreift gewünscht – vorher war es normal in braun gehalten. Die Trägerlänge war ein wichtiges Thema, weil viele sich auch für große Männer die Möglichkeit wünschten, lange Träger einzustellen. Und schlussendlich wurde auch über den Preis abgestimmt. So konnten wir insgesamt ein rundes Produkt entwickeln, dass den meisten Kunden gefällt.

Mithilfe dieser Posts und Aktionen ist es uns sogar gelungen, internationale, omnipräsente Marken zu schlagen. Beispielsweise können Audi oder Pepsi, in relativen Zahlen gemessen, bei weitem nicht unser Engagement vorweisen. Pepsi etwa kann eine wahnsinnig große Fanzahl von über 35 Millionen vorweisen, hat aber oft nur Kommentare und Likes im zweistelligen Bereich.

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