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Google-AdWords-Kampagne So werben Sie erfolgreich auf Google AdWords

  • Serie
So soll es sein: Die Onlinekunden sollen einem die Pakete quasi aus den Händen reißen. Eine Google-Adwords-Kampagne kann für mehr Traffic im Onlineshop sorgen.

So soll es sein: Die Onlinekunden sollen einem die Pakete quasi aus den Händen reißen. Eine Google-Adwords-Kampagne kann für mehr Traffic im Onlineshop sorgen. © kallejipp / photocase

Eine Google-AdWords-Kampagne kann extrem erfolgreich sein – wenn man denn weiß, wie's geht. So gelingt es Ihnen vom Start weg, mit Ihren Anzeigen Käufer anzulocken.

Warum ist Google AdWords als Marketing-Tool so wichtig, wenn man seine Produkte oder Dienstleistungen online vertreiben will?

Google Adwords hilft Onlinehändlern, ein Riesenproblem zu lösen: Kein Mensch kennt Ihren neuen Shop oder ihre Website. „Das ist wie im stationären Handel“, erklärt E-Commerce-Experte Tobias Kollewe. „Eröffnen Sie in Frankfurt am Main einen Laden, haben Sie meist keine 1A-Lage auf der Zeil – sondern müssen die Leute irgendwie dazu bringen, an Ihrem Geschäft in der dritten Reihe vorbeizugehen.“

Vor der gleichen Herausforderung stehen Sie online. Google AdWords hilft dabei, sich über bezahlte Werbeschaltungen bekannter zu machen. Das Spannende: Sie definieren vorab, bei welchen Suchanfragen von Usern Ihre Anzeige präsentiert werden soll.

Anzeige

Ein Beispiel: Sie haben eine Autowerkstatt in Kiel, die Autoinspektionen anbietet. Dann könnte ihre Werbeanzeige in den Suchergebnissen erscheinen, wenn ein Google-Nutzer nach „Inspektion Kiel“ sucht.

„Das System hilft Ihnen also quasi, Ihren Shop in die vordere Schaufenster-Reihe zu spielen – immer dann, wenn gerade Kunden vorbeilaufen, die das suchen, was Sie bieten“, sagt Kollewe.

Wie funktioniert Google AdWords konkret, was muss ich tun?

Der Anfang ist leicht: Sie richten sich ein Konto bei adwords.google.com ein – das dauert nur wenige Minuten. Der Kernpunkt sind die so genannten Kampagnen – das ist die oberste Organisationsebene im Konto.

Haben Sie einen Modeshop, könnte eine Kampagne dann etwa „Damenmode“ heißen. Innerhalb der Kampagne legen Sie die „Anzeigengruppen“ fest, also beispielsweise „Jacken“, „Hosen“, „Blusen“. Und erstellen darin dann schließlich die einzelnen Anzeigen – etwa für spezielle Jackenmodelle oder Marken, die Sie vertreiben und von denen Sie annehmen, dass User danach suchen könnten. Anschließend verlinken Sie in den Anzeigen auf die Seite Ihres Onlineshops, die die Jacke präsentiert. Und erstellen am Ende schließlich die so genannten Keywords: Mit ihnen legen Sie fest, wie die Suchanfrage aussehen soll, in deren Umfeld Ihre Shop-Anzeige erscheinen soll. „Die Keywords sind das Wichtigste von allem“, sagt Tobias Kollewe. „Diese sollten Sie sorgfältig auswählen.“

Wie sieht ein gutes Keyword für eine Google-Adwords-Kampagne aus?

„Generell kann man sagen: Je genauer, desto besser“, sagt Kollewe, das minimiere Streuverluste. „Wenn Sie beispielsweise einen Handel für australischen Wein haben, bringt ein allgemeines Suchwort wie „Wein“ vielleicht viele Klicks. Die allein bedeuten aber nicht unbedingt viele Käufe.“ Die eigentliche Erfolgswährung sei hingegen die so genannte Conversion Rate: also das Verhältnis von Shop-Besuchern zu Käufern. (Wie Sie Ihre Conversion Rate steigern, lesen Sie in unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung) „Je genauer ein Keyword ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick am Ende zu einem Kauf führt.“

Ein Beispiel:
„Rotwein Australien“ wäre ein gutes Keyword – sofern Sie nicht viele Mitbewerber haben. Ist die Konkurrenz hoch, sollten Sie die Keywords noch genauer definieren, um sich durchzusetzen, etwa: „Shiraz Australien“. „Diese langen „Long Tail Keywords“ erzielen zwar weniger, aber dafür deutlich qualifizierteren Traffic in Ihrem Onlineshop“, erklärt Kollewe. Auch wichtig: Sie können Suchanfragen definieren, in deren Umfeld Sie genau nicht erscheinen wollen. „Das ist extrem sinnvoll, um zielgerichtet zu werben. In unserem Beispiel wären solche Ausschluss-Keywords etwa: „australischer wein ökobilanz“.“

Was macht einen guten Anzeigentext aus?

Sie haben extrem wenig Platz: 25 Zeichen für die Überschrift, dann zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen – es kommt also darauf an, so prägnant wie möglich zu formulieren. Auch sollten Sie immer bedenken, dass Sie für den Kunden schreiben – nicht für sich. Überlegen Sie, was Kunden locken könnte. Laut Tobias Kollewe haben sich drei Aspekte bewährt:

Erstens: Benennen Sie Produkte möglichst genau.

Zweitens: Geben Sie die Versandkosten an – oder sagen Sie, dass der Versand kostenfrei ist.

Drittens: Fordern Sie Ihre potenziellen Kunden zum Handeln auf. Wenn Sie dann noch klar machen, warum Ihr Shop besonders ist – perfekt!

Zwei Beispiele vom E-Commerce-Experten:
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„Wichtig ist immer, dass sich Ihre Keywords schon im Anzeigentext wiederfinden. Das erhöht den Google-Qualitätsfaktor der Anzeige“, erklärt Kollewe. Der Google-Qualitätsfaktor ist mit dafür verantwortlich, wie erfolgreich jede einzelne Anzeige sein wird. Google ermittelt nämlich, wie relevant und nützlich Ihre Anzeige für Leute ist, die nach dem Keyword suchen.

Welche Aspekte zieht Google heran, um den Qualitätsfaktor einer Anzeige zu bestimmen?

Die Suchmaschine bewertet nach eigenen Angaben

1. Die voraussichtliche Klickrate, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer, der nach Ihrem ausgewählten Keywords (zum Beispiel „Shiraz Australien“) googelt, tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt.

2. Die Anzeigenrelevanz, also wie gut die eigene Werbebotschaft zu dem Keyword passt.

3. Die Erfahrung, die der Nutzer mit Ihrer Seite macht. Ein Beispiel: Sie haben eine Anzeige auf das Keyword „Shiraz Australien“ geschaltet, ihre Seite, auf der der Nutzer landet, ist aber unstrukturiert und umfasst nur wenige nützliche Informationen zu Shiraz aus Australien. Außerdem sind die Ladezeiten lang, sodass der Nutzer bald aufgibt, ihre Seite verlässt und auf Google zurückkehrt. Dann wertet Google den Qualitätsfaktor ihrer Anzeige ab.

Warum vergibt Google einen Qualitätsfaktor?

Für Google ist in erster Linie wichtig, dass möglichst viele Nutzer die Suchmaschine nutzen, denn darauf basiert das Geschäftsmodell des Konzerns. Wenn nun ein Nutzer ständig auf Anzeigen klickt, die seine Bedürfnisse nicht erfüllen, dann wechselt er eventuell auf eine andere Suchmaschine. Außerdem ist Google bestrebt, dass die Anzeige gut funktioniert und sich für den Anzeigenkunden lohnt. Dafür muss auch der Nutzer eine gute Erfahrung machen.

Welchen Qualitätsfaktor Ihre Anzeige hat, können Sie hier ermitteln.

Was kostet eine Anzeige auf Google Adwords?

Anders als bei einer Print-Anzeige bezahlen Sie nicht fürs Anzeigen Ihrer Werbung, sondern für jeden Klick darauf. Genau auf diesen Klick bieten Sie: Beim Erstellen der Anzeige geben Sie an, was Sie bereit sind, pro Klick auszugeben. Je nach Konkurrenzdruck und Branche liegen die Preise zwischen wenigen Cent und mehreren Euro.

Nach Ansicht von Tobias Kollewe bringt es jedoch nichts, mit winzigen Budgets zu starten. „Mit 50 Euro im Monat brauchen Sie nicht anfangen, ein paar hundert Euro im Monat sind gut, richtig interessant wird es meiner Erfahrung nach ab einem vierstelligen Betrag.“

Kollewe gibt zu bedenken, dass ein eigener Onlineshop vielleicht nicht die geeignete Vertriebsform ist, wenn man diese Beträge für Marketing nicht aufbringen kann. Denn ohne Marketing kämen eben keine Kunden in den Shop. Marketing sei enorm wichtig. „Wichtiger als jedes Design, wie das Beispiel Amazon zeigt: Ich kenne kaum einen unansehnlicheren Online-Shop – und keinen, der erfolgreicher ist“, sagt Kollewe. „Wer auf einen Onlineshop setzt, darf – auch als kleineres Unternehmen – nicht kleckern, sondern muss klotzen. Zalando etwa hat zuletzt 12 Prozent seines Umsatzes in Marketing gesteckt – meiner Ansicht nach ein guter Richtwert.“

Wie viel Zeit muss man in Google Adwords investieren, um das Marketing-Instrument richtig zu nutzen?

„Google AdWords ist kein einfaches Werkzeug“, gibt Tobias Kollewe zu. „Ein, zwei Wochenenden sollte jeder investieren, der damit werben möchte.“ Um genau zu verstehen, welche Möglichkeiten das Tool bietet – und auch und vor allem, wie man am Ende den Erfolg kontrolliert. „Doch die Mühe zahlt sich aus – ein banaler Spruch, aber meiner Meinung nach trifft er bei Google AdWords wortwörtlich zu.“ Es sei schon vorgekommen, dass Onlinehändler ihre Anzeigen nach ein paar Wochen stoppen mussten – einfach, weil ihr Shop leergekauft war. „Die hatten nicht mit einem so großen Erfolg der AdWords-Anzeigen gerechnet.“

Ist es sinnvoll, die Arbeit an eine Agentur auszulagern?

Eine Agentur zu engagieren, die die Anzeigen gestaltet und schaltet, kann sinnvoll sein. Professionelle Anbieter lassen sich mit zehn bis 15 Prozent des eingesetzten Werbebudgets bezahlen. Und da das ja davon abhängt, wie viele Klicks Ihre Anzeigen generieren, zahlen Sie nur dann, wenn die Agentur erfolgreich arbeitet. „Sich einen Partner zu suchen, lohnt sich auch deshalb, weil die meisten Unternehmer gar nicht genug Zeit haben, um wirklich erfolgreich mit Google AdWords zu arbeiten“, so Kollewe.

Denn mit dem Einstellen der Anzeige sei es nicht getan. „Die Hauptaufgabe besteht darin, mindestens einmal am Tag zu prüfen, wie gut die Kampagnen laufen, Anzeigentexte und Keywords immer wieder anzupassen, die Konkurrenz zu beobachten.“ Außerdem müsse man sich auf dem Laufenden halten, welche neuen Tools es gebe. Wenn eine Kampagne wirklich erfolgreich sein solle, könne die Beschäftigung mit Google AdWords so aufwändig werden wie ein Teilzeitjob. Kollewe sagt daher: „Ich bin ein Fan davon, dass sich Shopbetreiber auf den Verkauf und Kundenservice konzentrieren, Produkte finden, die Zielgruppe analysieren. Und ansonsten auslagern, was geht.“

Aber: Nur wer sich selbst etwas auskennt, kann eine Agentur sinnvoll einsetzen und ihre Arbeit bewerten. Um eigenes Know-how in Sachen Google Adwords kommt man also nicht umhin.

Von Agenturen, die Pauschalangebote machen, rät der Ecommerce-Experte hingegen ab. „75-Euro-pro-Monat-Pauschalangebote inklusive Werbebudget sollten Sie ignorieren, das ist immer Abzocke.“


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