Leadgenerierung auf der Messe 5 Tipps, wie Sie Standbesucher zu Interessenten machen

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Da geht's lang: Bei der Leadgenerierung auf Messen dürfen auf den Bedarf des Interessenten zugeschnittene Informationen nicht fehlen.

Da geht's lang: Bei der Leadgenerierung auf Messen dürfen auf den Bedarf des Interessenten zugeschnittene Informationen nicht fehlen. © go2 / photocase.de

Messebesucher haben immer weniger Zeit. Doch wer die folgenden Tipps für die Leadgenerierung beherzigt, kann die Messe trotzdem vielen wertvollen neuen Kontakten verlassen.

Goldene Hirsche, Osterhasen in Latzhosen, mit Muscheln verzierte Leuchttürme – so richtig schön stöbern ließe es sich da. Eigentlich. Die Firma Reinhold W. Heim handelt mit Dingen, die das Leben schöner machen sollen: mit Dekoartikeln und Wohnaccessoires. Seit vier Jahrzehnten stellt das Unternehmen aus Kaltenkirchen bei Hamburg auf Messen aus, Sabine Geest kümmert sich bei dem 30-Mann-Betrieb schon seit 28 Jahren um die Auftritte. Zuletzt jedoch hatte sie immer weniger Spaß daran. „Vor allem Konzerneinkäufer haben weniger Zeit“, klagt sie. „Kaum ein Besucher bekommt noch eine Übernachtung bezahlt, wie überall sonst auch im Geschäftsleben erledigen viele die Messe geradezu im Stechschritt.“

Keine einfache Aufgabe also, die gestressten Einkäufer an den Stand zu locken und dort gar zu halten. Damit sie an den Heim’schen Weihnachtsmännern nicht achtlos vorbeihetzen, ­inszeniert Geest besonders hübsche Produkte als Blickfang. Besucher werden am Stand freundlich begrüßt und bekommen gleich ein Getränk angeboten. Potenzielle Großkunden auf der Messe anzusprechen, hat Geest dagegen längst aufgegeben. Kommendes Jahr stellt Heim auf den Wohn- und Deko-Schauen Tendence, Ambiente und Christmasworld in Frankfurt am Main aus. „Früher konnte man auch in Frankfurt in Ruhe über einen Großauftrag sprechen. Das geht heute nicht mehr“, erzählt Sabine Geest. Die Topkunden wird sie deshalb außerhalb der Messen einladen.

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Wenig Zeit zum Überzeugen

Vielen Ausstellern ergeht es ähnlich: Sie erleben, dass Besucher zunehmend kurz angebunden sind. Umfragen des Messeverbands AUMA zeigen, dass die Mehrheit der Fachbesucher nur einen Tag pro Messe investiert. Dabei führen sie im Durchschnitt 16 längere Gespräche mit Ausstellern. Verteilt auf die höchstens neun Stunden, die eine Messe geöffnet hat, bedeutet das: Pro Stand hat der durchschnittliche Besucher 30 Minuten. Maximal. In dieser Zeit muss er allerdings auch noch durch die Hallen laufen und zwischendurch Pause machen.

Am Ende sind es nicht einmal 20 Minuten, die den Ausstellern bleiben, um aus einem Besucher einen „Lead“ zu machen, also einen potenziellen Neukunden, der seine Kontaktdaten hinterlässt, sagt Jakov Cavar, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Faircontrol, die Besucherströme auf Messen erfasst. „Die Arbeitsverdichtung hat zugenommen, die Reisebudgets schrumpfen“, so Cavar. „Die Terminkalender der Besucher sind deshalb vollgepackt.“

Es gibt keine Statistiken, die Vergleiche mit der Vergangenheit erlauben, doch Messeprofis wie der Trainer Peter Kunzweiler sind sicher: „Vor zehn Jahren hatten Besucher noch doppelt so viel Zeit.“ Heute informieren sich Entscheider vorab und machen sich genaue Pläne, welche Stände sie besuchen wollen, weiß Kunzweiler, der seit den 90er-Jahren Aussteller auf Messen vorbereitet. „Besucher kommen selten, um sich von etwas Neuem überraschen zu lassen“, erklärt er. „Im Gegenteil: Sie wissen, was sie brauchen, und wollen auf der Messe möglichst effizient das passende Angebot finden.“

Die guten alten Messetage, in denen auch Großeinkäufer es sich erlauben konnten, am Stand zu verweilen und im besten Fall gleich ihre Bestellungen aufzugeben, sind also vorbei. Wer die folgenden fünf Tipps im Zeitablauf vor, während und nach der Messe beherzigt, kann die Schau trotzdem zum Erfolg machen.

Fünf Tipps für erfolgreiche Leadgenerierung auf der Messe

1. Machen Sie vorab Termine!
„Immer mehr Aussteller vereinbaren vorab Termine, vor allem, wenn sie mit professionellen Einkäufern zu tun haben“, sagt Messetrainer Kunzweiler. Entweder bieten sie Kunden diese Möglichkeit schon mit der Einladung an, oder sie nutzen dazu eine der Online-Plattformen, die Messeveranstalter kostenlos zur Verfügung stellen.

Dabei gilt: je mehr Termine, desto besser. „Selbst wenn Sie vorab so viele Termine ausmachen, dass wichtige Standmitarbeiter voll durchgeplant sind, ist das okay“, sagt Kunzweiler. Meist bleiben sowieso Lücken – die nutzt man dann für Laufkundschaft. Pausen am Stand hingegen sind schlecht, schließlich kosten Messen viel Geld. „Planen Sie den Tag wie ein Arzt“, rät Kunzweiler. „Arbeiten Sie im 20-Minuten-Takt Besucher ab.“

2. Nehmen Sie Laufkunden in Empfang!
Natürlich kommen auch Gäste spontan vorbei. „Solche Laufkunden sollte man auf keinen Fall warten lassen“, empfiehlt Jakov Cavar von Faircontrol. „Sie sind sonst innerhalb kürzester Zeit wieder weg und kommen in der Regel auch nicht wieder.“

Die Lösung: Sogenanntes Clearing-Personal nimmt die unangekündigten Besucher in Empfang. Das geht selbst im kleinsten Team – wenn die Rollen klar verteilt sind. So können zum Beispiel zwei Mitarbeiter am Stand für die wichtigen Gespräche zuständig sein, etwa Geschäftsführer oder Vertriebsleiter.

Dazu kommt ein „Libero“, wie ihn Messe- und Vertriebstrainer Reinhard Philippi nennt: „Das kann auch ein Praktikant sein oder eine studentische Aushilfe.“ Dieser Libero hat allein die Aufgabe, Besucher zu empfangen, ihre Daten aufzunehmen und sie an den Fachmann weiterzuleiten. Ist der noch nicht frei, bietet der Libero ein Getränk an. Das Ganze darf maximal fünf Minuten dauern.

3. Füllen Sie den Leadbogen!
Das Gespräch zwischen Libero und Besucher beginnt mit gut vorbereitetem Small Talk, rät Trainer Philippi. „Als Erstes muss man Aufmerksamkeit und Interesse wecken“, sagt er. Ein Dekoartikel-Händler wie die Firma Heim könne etwa einen Slogan wie „Weck den Gartenzwerg in dir“ über den Stand schreiben. „Über so eine Provokation kommt man schnell in ein Gespräch zum Thema Dekoration, selbst wenn das Unternehmen gar keine Gartenzwerge anbietet“, sagt Philippi.

Nach ein, zwei Minuten Warm-up beginnt der wichtige Teil: Der Standmitarbeiter klärt die Bedürfnisse des Besuchers und trägt die Infos in einen sogenannten Leadbogen ein. Das ist eine Mischung aus Frage- und Checkliste – mit der Kontaktdaten, Umsatz, Mitarbeiter und Branche der Firma erfasst werden und über den der Besucher in eine der vorher definierten Zielgruppen einsortiert werden kann.

Die Leadbögen gibt es mittlerweile auch in digitaler Form. Diese speziellen Apps können etwa Visitenkarten abfotografieren und Daten mitunter gleich per Cloud-Dienst in die Kundendatenbank einspeisen. Auch wenn der Besucher nun wieder geht, hat der Vertrieb genug Daten, um ihn nach der Messe gezielt wieder anzusprechen.

4. Hören Sie gut zu! 
Spätestens jetzt sollte ein Fachmann übernehmen. Er darf allerdings nicht den Fehler machen, zu schnell in den Präsentationsmodus zu wechseln. „Besucher wollen ganz konkret auf ihren Bedarf zugeschnittene Informationen“, warnt Jacov Cavar von Faircontrol. „Unsere Studien zeigen, dass sie auf Standard-Werbebotschaften sehr ablehnend reagieren.“

Also sollte der Standmitarbeiter möglichst schnell herausbekommen, was der potenzielle Kunde braucht. „Finden Sie heraus: Was hat das Thema mit dem Besucher zu tun? Was ist sein spezifischer Aspekt? Was will er genau?“, erklärt Vertriebsexperte Philippi. Dieser Teil der insgesamt 20 Minuten währenden Kontaktaufnahme darf am längsten dauern. „Wer selbst nur Fragen stellt, merkt schnell, wie viel Zeit sein Gegenüber hat“, sagt Philippi. Die Ergebnisse können wiederum in den Leadbogen eingetragen werden. Wichtig ist vor allem, dem Besucher das Gefühl zu geben, dass ihm gut zugehört wird.

5. Bieten Sie digitales Info-Material an!
Am besten ist es natürlich, wenn der Besucher den Stand mit einem Ergebnis verlassen kann. Als Höhepunkt entwerfen der Geschäftsführer oder Vertriebschef deshalb am Ende mögliche Lösungsansätze. Und zwar nicht, indem sie dem Besucher eine Tüte mit Broschüren und Flyern vollpacken. „Kein Mensch will heute mehr dieses ganze gedruckte Zeug mitschleppen“, sagt Messetrainer Kunzweiler.

Die wesentlich bessere Idee ist, elektronische Angebote parat zu haben und auf dem Laptop zu zeigen, etwa kurze Produktfilme, dreidimensionale CAD-Zeichnungen oder einen digitalen Katalog. So lässt sich auch schneller ein bestimmter Aspekt heraussuchen. „Außerdem wirkt das modern“, sagt Kunzweiler und formuliert zudem eine hilfreiche Faustregel: „Alles, was sich nicht in 20 Minuten auf der Messe klären lässt, schickt man hinterher per Mail.“ Oder man verabredet einen neuen Termin. Gemacht ist der Kontakt auf jeden Fall.

Und wenn es schon keine prall gefüllten Auftragsbücher mehr zum Mit-nach-Hause-nehmen gibt, so haben Aussteller, die gut planen und ihren Stand sinnvoll organisieren, nach der Messe zumindest das im Gepäck: jede Menge wertvoller Kontakte.

 

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