Markenprofil verwässern Warum Unternehmer ein gutes Warnsystem brauchen

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Wenn der selbstkritische Blick auf die Marke verloren geht, kann das das Aus für ein Unternehmen bedeuten. Deshalb brauchen Unternehmer ein Warnsystem.

Wenn der selbstkritische Blick auf die Marke verloren geht, kann das das Aus für ein Unternehmen bedeuten. Deshalb brauchen Unternehmer ein Warnsystem.© bbtomas / Fotolia.com

Wer erfolgreich ist, hört manchmal auf, sich und sein Produkt zu hinterfragen. Aber Vorsicht: Verwässern Sie nicht Ihr Markenprofil! Warum das gefährlich sein kann - und wie Firmen diese Entwicklung verhindern können.

impulse: Wie kommt es, dass Unternehmen ihre eigenen Werte aus dem Blick verlieren?

Marius Lüdicke: Das hat zum Teil ganz praktische Gründe: Ein Unternehmer, der mit seinem Kernprodukt nicht mehr wachsen kann, sucht nach neuen Geschäftsfeldern. Das ist an sich nicht schlecht, nur wird oft zu wenig darauf geachtet, dass Altes und Neues zueinander passt. So verliert die Marke ihr Profil. Hinzu kommt: Wer lange Erfolg hat, hört irgendwann auf, sich zu hinterfragen. Der selbstkritische Blick geht verloren, und das ist oft tödlich.

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Wie können Firmen diese Entwicklung verhindern?

Sie brauchen ein effektives Warnsystem. Das kann beispielsweise der regelmäßige Dialog mit den Mitarbeitern sein, denn die bemerken positive oder negative Veränderungen in der Regel als Erste. Wenn die eigenen Leute nicht mehr stolz auf ihr Unternehmen sind, werden langfristig auch die Kunden abwandern. Es lohnt sich also, mindestens einmal im Halbjahr gemeinsam mit Mitarbeitern über den Zustand der Marke zu diskutieren. Viele Chefs unterschätzen dieses Potenzial völlig.

Muss man nicht auch die Kunden im Blick haben?

Ja, auf jeden Fall. In Deutschland wird das aber oft falsch angegangen: Viele Unternehmen verschicken standardisierte Fragebögen. Das ist der beste Weg, die Bedürfnisse der Käufer aus den Augen zu verlieren. Viel sinnvoller ist es, einige Kunden ein paar Tage lang mit dem Produkt im Alltag zu begleiten. So erfährt man, wie sie es nutzen, was sie daran mögen, was sie stört. In Großbritannien ist diese Art der Marktforschung schon viel stärker verbreitet.

Was sollte man tun, um originelle Ideen für neue Produkte zu bekommen?

Da empfehle ich Kooperationen. Wer externe Köpfe ins Unternehmen holt, fördert die eigene Kreativität. Man sollte aber darauf achten, dass die Partner zum Image der eigenen Marke passen und dass man gemeinsam die gleichen Ziele verfolgt. Wichtig ist zudem, dass dem Kunden die Entstehungsgeschichte eines Produkts erzählt wird.

Wie lässt sich das umsetzen?

Zum Beispiel mit einem Erklärvideo auf der Firmenseite, einem eingenähten Etikett bei Kleidungsstücken oder eine Art Brief, der dem Produkt beim Verkauf beigelegt wird. So entsteht direkt eine persönliche Beziehung zwischen Kunde und Marke. Der Kunde muss spüren, dass er etwas Besonderes kauft. Apple hat das vorgemacht. Deutsche Firmen können davon lernen.

 

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Was passieren kann, wenn man aufhört, sein Produkt zu hinterfragen, zeigt das Beispiel von Flötotto. Vor wenigen Jahren stand der Möbelhersteller vor dem Aus. Wie er den Neustart schaffte, lesen Sie in der impulse-Ausgabe 03/16.

Sie können die Ausgabe als Einzelheft oder als ePaper kaufen. Übrigens: Mitglieder im impulse-Netzwerk erhalten die neueste Ausgabe jeden Monat nach Hause geliefert. Und über die impulse-App für iOS- und Android-Geräte können Sie die neuen Ausgaben bequem auf Tablet oder Smartphone lesen.

impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
2 Kommentare
  • Anonymous 26. März 2016 17:47

    Unter allen Erfahrungen, die sich mit dem Tempo des Wandels heute verbinden, ragt eine Erkenntnis heraus: Nur Strategie sichert Marktposition, nachhaltige Existenz und Ertragskraft. Weitsichtige, auf Dauer erfolgreiche Unternehmen im Besonderen, entwickeln dafür eine spezifische Lernkultur: Sie verankern Strategisches Management als die Gesamtheit individueller Talente, Methoden, systematischer Schritte und Verhaltensweisen, um ihr Unternehmen umfassend robust auf die Erfordernisse der Zukunft auszurichten, die richtige Aufstellung zu finden und auf diesem Kurs fortwährend besser zu werden. Die Herausforderung, das Kriterium dieser langfristigen Erfolgsorientierung ist eine von Grund auf und im Ganzen gute Unternehmensführung (GUF). Ihre Marke manifestiert sich in Anerkennung von allen Seiten geschäftlicher Partner und Stakeholder. Das ist heute mehr als – früher – Marktführerschaft. Dieses zu organisieren und zu verankern ist das eigentliche „Erfolgsrezept“ wirklich erfolgreicher Führer. Strategische Führung erfasst mithin das ganze Unternehmen, sein Umfeld und seine Potentiale in einer dynamischen Balance intakter Fähigkeiten: Top-down und Bottom-up, lernoffen im ganzen Kontext der – immer wieder neuen – Anforderungen.

    Genauso dynamisch wie Technologien, Werkstoffe und Werkzeuge, ökologischer und Wertewandel usf. haben sich auch die Methoden der Unternehmensführung innovativ weiterentwickelt. Wer seine Firma fit machen und ständig fit halten will, muss vor allem 5 Konsequenzen seiner Vorsorge wirklich ernst nehmen:
    (1) Alle tragenden Kräfte einbinden (statt „Chef“-Podest und „Elfenbeinturm“)
    (2) Zeitgemäße und sichere Beherrschung strategischer Methoden (statt „Buchhaltung“)
    (3) Ganzheitliche Betrachtung (statt Ausschnitte und „Inseln“)
    (4) Weitsicht, Zeitachse und Kontinuität (statt Kippschalter und „schnelle Lösung“)
    (5) Zukunft als lern-offenes Projekt (statt 1x-Akt und (Re-)Aktionismus).

    Strategische Führung ist mithin das zentrale Kompetenzfeld, um im Wandel zu bestehen, den eigenen Lebensraum um- und weitsichtig, partnerschaftlich und innovativ zu gestalten. Plausible Strategien sind in dieser Orientierung das Resultat aus mobilisierender Kraft der Führung, Teamgeist, Methoden und Tatkraft, das heißt gemeinschaftlicher Arbeit an der Unternehmenszukunft. Strategische Führung ist deswegen der Dreh- und Angelpunkt für die langfristige Ausrichtung und Entwicklung von Unternehmen und ihrer Geschäfte (Sparten; Geschäftsfelder).

  • Christopher Temt 24. März 2016 08:40

    Es gibt vereinfacht zwei Ansätze mit dem bewährten Altem umzugehen, sie können entweder die Gestaltung oder die Interpretation davon ändern. Zwei Beispiele:

    1. Mac Burger und Mac Coffee. Hier wird die Gestaltung geändert, aber die Interpretation bleibt gleich: Konsumiert wir immer und weltweit im gleichen Preis-Leistungsverhältnis, in der gleichen Umgebung mit dem gewohnten Service usw.. Oder Sie ändern die Gestaltung beim Rasierer von einer Klinge zu einer Doppel- bis zu einer 4-fach-Klinge.

    2. Rasierer: Die Gestaltung bleibt mehr oder minder gleich, nur die Interpretation ändert sich: Einmal für Männer und einmal für Frauen. Oder auch unsere Smartphones, wo jedes App die Interpretation ändert. Vor allem bei der Änderung der Interpretation ist der Kunde wichtig und eine Anregung: Schauen sie nach ob und wie der Kunde ihr Produkt oder Service „zweckentfremdet“ und sie finden vielleicht eine neue Marktnische.

    3. Was Sie nicht tun sollten, ist beides zu ändern. Auch hier ein Beispiel: Blackberry
    + Gestaltung: Telefon mit Bildschirm und Tastatur
    +Interpretation: Telefon mit ein paar smarten Zusatzfunktion
    Geändert wurde leider beides:
    + Gestaltung: Telefon mit Touch-Screen ohne Tastatur
    + Interpretation: Smartphone, mit dem man auch telefonieren kann
    Das Ergebnis ist bekannt!

    Sie schreiben: …darauf geachtet, dass Altes und Neues zueinanderpasst .. Dies ist die hohe Kunst des Organisierens und das Bild, das dazu passt, ist der Spagat.

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