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Marketing-Software Wie Sie in 4 Schritten Ihr Marketing digitalisieren

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Alles auf einen Blick: Kanäle von Newsletter bis Facebook zentral steuern und Daten über die Nutzer bündeln, um sie gezielt ansprechen zu können - das versprechen Anbieter von Marketing-Software.

Alles auf einen Blick: Kanäle von Newsletter bis Facebook zentral steuern und Daten über die Nutzer bündeln, um sie gezielt ansprechen zu können - das versprechen Anbieter von Marketing-Software. © iconimage / Fotolia.com

Mit Hilfe von Marketing-Software können Mittelständler einen persönlicheren Kontakt zu aktuellen und potenziellen Kunden aufbauen. Was die Programme leisten - und wie die Einführung gelingt.

Willkommen in der neuen Werbewelt: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden ist insbesondere im Netz höher geworden. Die Zeiten, in denen einzelne Kampagnen für bestimmte Produkte warben, sind auch für kleine Unternehmen vorbei. Jeder vierte Mittelständler plant, seine eigene Website zu personalisieren, ergab eine Studie des Analytics-Anbieters etracker im vergangenen Jahr.

Das bedeutet: Die Daten, die über potenzielle Kunden vorliegen, werden systematisch genutzt, um den Internetnutzer gezielt anzusprechen. Gelangt etwa ein Nutzer aus Hamburg auf einen Onlineshop, so können ihm gezielt Angebote gemacht werden, die für seine Region interessant sind. Einem Nutzer, der schon einmal ein Produkt gekauft hat, werden  Angebote gezeigt, die zu diesem Produkt passen. Mehr Daten ermöglichen dabei eine gezieltere Ansprache, versprechen die Hersteller von Marketing-Software – und nehmen dabei auch Mittelständler ins Visier.

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Was leistet Marketing-Software?

Die Programme übernehmen im Wesentlichen zwei Funktionen: Zum einen ermöglichen sie es, sämtliche Kanäle aus einer Software heraus zu bespielen. Statt also zum Beispiel Facebook- oder Google-Werbung einzeln per Hand zu schalten, kann man mit der Software die Prozesse automatisieren und alle Kanäle  – von E-Mail über Twitter bis hin zu Instagram – effizient steuern. Zum anderen hilft sie dabei, aus den eigenen Erfahrungen zu lernen: Schlugen die Facebook-Fans schon bei 5 Prozent Sonderrabatt zu oder erst bei 15 Prozent? Sorgen tägliche, wöchentliche oder monatliche Mailings dafür, dass Kunden noch mal zum Shop zurückkehren – oder melden sie sich genervt ab? Gelingt das Zusammenspiel von kreativem Inhalt und technisch ausgefeilter Strategie, lassen sich die Marketing-Ausgaben direkt mit Umsatzentwicklungen verknüpfen.

Manche Produkte bieten nur digitale Unterstützung bei einzelnen Kampagnen, andere wiederum hochpreisigen Gesamtpaketen über die gesamte ‚Customer Journey‘. Dazwischen positionieren sich zahlreiche Anbieter, die meist für bestimmte Aufgaben oder bestimmte Branchen spezialisiert sind – und häufig mit einem zwei- oder dreistelligen Eurobetrag pro Monat und Lizenz zu Buche schlagen. Soll etwa der Kundenservice verbessert werden, können CRM-Systeme wie 1CRM, Simplycast oder Hatchbuck helfen. Geht es vor allem um ein exakteres Reporting von Online-Kampagnen und Social-Media-Auftritten, bieten sich Programme wie Raven oder Socialbench an.

Gerade für kleinere Unternehmen können solche Softwarelösungen ein kostengünstiger Start sein, um sich an die neue Marketing-Welt heranzutasten. Wie ein Programm genau funktioniert, müssen sich die jeweiligen Mitarbeiter jedoch meist selbst aneignen, weil ein umfangreicher Kundenservice fehlt. Aus technischer Sicht wichtig ist die problemlose Anbindung an die sonstigen Programme im Unternehmen, etwa an das ERP-System.

Ob Einsteiger-Tool fürs schmale Budget oder digitales Rundum-Sorglos-Paket fürs Marketing: Nur mit guter Vorbereitung entfaltet die neue Technik ihren vollen Nutzen – und ermöglicht schnelle, flexible und skalierbare Maßnahmen. Vier Tipps für den Einstieg in Marketing-Lösungen aus der Cloud.

1. Definieren Sie eine Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen

Am Anfang steht die Idee: Eine klare Marketing-Strategie für die eigene Marke ist der wichtigste Punkt. Die passende technische Unterstützung aus der Cloud kann man sich dann dazu buchen. Unternehmen zielten verstärkt darauf ab, „personalisierte Erlebnisse anzubieten, die Kunden vom ersten Tag an überzeugen und eine nahtlose Reise mit der Marke ermöglichen“, sagt Scott McCorkle, CEO der Salesforce Marketing Cloud.

Insbesondere im E-Commerce ist der Druck hoch, andere Branchen entdecken das Thema aber nach und nach ebenfalls für sich. Das hehre Ziel: Wer sich als besonders kundenfreundlich, serviceorientiert oder preisgünstig positioniert, kann sich von digitalen Platzhirschen wie Amazon abheben. Das beginnt beim Sonderangebot zum Geburtstag und geht über spezielle Rabatte für Facebook-Fans bis hin zu maßgeschneiderten Paketen für einzelne Kunden.

Den Stamm für solche Auswertungen bildet die eigene Kundendatenbank. Ergänzt werden kann sie durch Daten aus sozialen Netzwerken oder aus externen Quellen – warum nicht den Kunden bei einem Wintereinbruch in einer bestimmten Region noch einmal die Winterjacken mit 24-Stunden-Lieferung ans Herz legen? Und in Verbindung mit GPS-Daten lassen sich dem Kunden über eine App Empfehlungen zurufen, wenn er in der Nähe von Geschäften ist.

2. Identifizieren Sie die passenden Anbieter

Das Angebot an möglichen Lösungen ist groß und nicht einfach zu überblicken. Wer zügig das gesamte Unternehmen digital nach vorne bringen will, für den bieten sich die größeren Hersteller wie Salesforce, Adobe, Oracle oder IBM an. Deren Marketing-Clouds setzen sich in der Regel aus einzelnen Analyse- und Planungs-Modulen zusammen. Wer sich gezielt auf bestimmte Kanäle konzentrieren will, der findet mit einer zielgerichteten Google-Suche für jeden Zweck hochspezialisierte Anbieter.

Wichtig sind in allen Fällen diese Fragen:

  • Wie gut funktioniert die Integration und Weitergabe von Daten aus den Marketing-Programmen in die sonstige Unternehmens-IT?
  • Wie übersichtlich werden die Informationen in der Software aufbereitet und dargestellt?
  • Und, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein: Wo stehen die Server, auf denen die Marketing-Cloud tatsächlich läuft? In der Regel geht es dabei ja um Personendaten der Kunden, die mit besonderer Vorsicht behandelt werden müssen.

3. Kalkulieren Sie die Kosten für die Software realistisch

Die einzelnen Lösungen haben unterschiedliche Abrechnungsmodelle – und diese sind meist nicht sonderlich transparent. Üblich sind monatliche Zahlungen für die einzelnen Programmlizenzen. Diese Preise können sich nach der Anzahl der Nutzer im Unternehmen, der verarbeiteten Kunden-Datensätze oder der freigeschalteten Funktionen unterscheiden. Das macht den raschen Vergleich oft schwierig – zum Ausprobieren sollte man auf kurze Vertragslaufzeiten achten.

Dazu kommen noch weitere Kosten, etwa für Anzeigen bei Google, Facebook oder Twitter. Diese Kanäle lassen sich oft direkt aus der Marketing-Cloud buchen, müssen aber extra bezahlt werden. Das Budget dafür ist nicht einfach zu kalkulieren: Häufig werden die Anzeigen-Schlüsselwörter „versteigert“. Ringen viele Unternehmen um die Aufmerksamkeit, steigen die Preise schnell.

Das Versprechen der Anbieter: Im Gegensatz zu einer Zeitungsanzeige kann man ganz gezielt die Nutzer ansprechen, die bereits durch ihr Fußabdrücke im Internet, etwa ihre Google-Suchen,  Interesse an einem Thema gezeigt haben. Die Werbung für neue Laufschuhe taucht vor allem bei denen auf, die in der Saison an einem Marathonlauf teilnehmen wollen.

4. Verbessern Sie die Kommunikation zwischen den Abteilungen

Mit der Software holt sich ein Unternehmen nur die technische Unterstützung ins Haus – auf den Plattformen verschmelzen Werbeplaner, Kundenservice und E-Commerce-Anwendungen häufig schon. Die Organisation der Unternehmen muss dann nachziehen, damit der Effekt wirklich beim Kunden ankommt. Helfen können dabei Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit, die für alle Geschäftsbereiche verbindlich sind – vom Marketing über den Verkauf bis zur Kundenbetreuung. „Die Unternehmensführung muss überzeugt sein, dass diese Art von Marketing für die gesamte Firma wichtig ist“, sagt Phil Fernandez, CEO des Software-Herstellers Marketo.

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