Öffentlichkeitsarbeit Die alternative Marketingstrategie

Die Pressemitteilung gehört zur klassischen Pressearbeit dazu, doch sie ist erst der Anfang.

Die Pressemitteilung gehört zur klassischen Pressearbeit dazu, doch sie ist erst der Anfang.© Marco2811 / Fotolia.com

Für alle, die Kaltakquise nicht mögen, ist Öffentlichkeitsarbeit eine echte Alternative, um Kunden zu gewinnen, findet Unternehmer Sven Franzen. Seine 6 Tipps für mehr Erfolg.

Viele Unternehmer stellen regelmäßig Gedanken an, wie sie das Unternehmensmarketing optimieren und ausbauen können, um mehr Kunden und damit wirtschaftlichen Erfolg zu forcieren.

Kurz nach der Gründung meines Unternehmens stellte ich mir die Frage, wie ich nun an neue Kunden kommen könnte. Klassische Werbung durch Anzeigen kamen für mich als Jungunternehmer aus finanziellen Gründen nicht infrage. Auch typische Kaltakquise war der absolute Horror für mich – ich mag es einfach nicht.

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Vielmehr wollte ich – wie immer – gegen den Strom schwimmen und alternative Lösungen finden, die effizient und effektiv sind. Bei meinen strategischen Gedanken stieß ich auf Öffentlichkeitsarbeit als wichtiger Bestandteil meines Marketing-Mixes. Doch wo anfangen? So habe ich es gemacht und möchte mit Ihnen meine Erfahrungen teilen.

Erarbeiten Sie Ihren Aufhänger

Machen Sie sich Gedanken über Ihren Aufhänger, also die konkrete und überzeugende Antwort auf die Frage des Journalisten und des lesenden Publikums, warum über Sie und Ihr Unternehmen, Produkt oder Leistung geschrieben sowie berichtet werden sollte.

Häufig helfen die üblichen marketingstrategischen Fragen: Was bieten wir dem Markt? Was ist einzigartig daran und bieten nur wir als Alleinstellungsmerkmal? Was interessiert die breite Öffentlichkeit? Und worauf legen wir den Fokus? Der Aufhänger ist die Grundlage für jede Öffentlichkeitsarbeit. Nehmen Sie sich hierfür ausreichend Zeit.

Ich habe 2005 meine Stellung als junger Unternehmer – mit 16 Jahren habe ich mein erstes Unternehmen gegründet – in den Fokus gerückt. Es ging mir um die Stellung einer Vorbildfunktion, um andere junge Gründer zu ermutigen, auch in frühen Jahren mit dem eigenen Unternehmen zu starten. Das kam bei den Journalisten sehr gut an.

Verpacken Sie den Aufhänger in einer Pressemeldung

Nachdem Sie erfolgreich Ihren individuellen Aufhänger für sich, Ihr Unternehmen, Produkt oder Leistung gefunden haben, packen Sie diesen in eine ansprechende Pressemeldung. Die perfekte Pressemeldung zeigt dem Journalisten in Kürze auf,

  1. worum es im Kern geht
  2. warum dies für die Öffentlichkeit interessant ist
  3. was einzigartig daran ist

Stellen Sie sich vor, die Pressemitteilung sei das Bewerbungsanschreiben an den Journalisten, um ihm das Thema – Ihr Thema – anzutragen. Ihr Ziel: Der Journalist und das Medium sollen darüber berichten. Gehen Sie davon aus, dass Journalisten täglich mit Massen solcher Meldungen „zugeschüttet“ werden. Achten Sie daher darauf, dass Sie einen sehr guten Aufhänger erarbeitet haben, die Pressemeldung kurz halten und die Neugier des Lesers wecken. Dann haben Sie Erfolg.

Kontaktieren Sie die Presse

Sie haben Ihre Pressemeldung formuliert und müssen nun dafür sorgen, dass Journalisten davon erfahren. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten, Sie sollten daher wie folgt vorgehen: Definieren Sie, welche Medien Sie ansprechen möchten. Recherchieren Sie im zweiten Schritt einen Ansprechpartner und nehmen Sie Kontakt zu diesem auf. Hierbei ist wichtig, dass Sie mit Fingerspitzengefühl einen persönlichen Kontakt aufbauen. Nur so wird die Bereitschaft des Journalisten erhöht, über Sie und Ihr Thema zu schreiben. Zudem bietet es Ihnen die Chance, auch zukünftige Themen zu platzieren.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ich habe bis heute mit allen Journalisten Kontakt, die in den vergangenen zehn Jahren über mich berichtet haben. Aktuelle und neue Themen biete ich immer wieder per E-Mail an und je nach Interesse werden diese in dem einen oder anderen Medium veröffentlicht.

Bereiten Sie sich auf Interviews vor

Wenn ein Journalist Interesse an Ihrem Thema hat, sollten Sie einen genauen Plan haben, wie die Berichterstattung ablaufen könnte. Jedes Medium, ob Radio, Print, TV oder Web, und jeder Journalist hat da eigene Schwerpunkte. Sie müssen jedoch Ihre Hypothesen, ob Kundenbegeisterung, Wirkung von Produkten oder Leistungen, immer belegen können, am besten durch einem Kunden oder Entwickler als Interviewpartner.

Bereiten Sie diese Kontakte vor und fragen Sie an, ob sie zu einem öffentlichen Auftreten bereit sind. Bereiten Sie sich auch selbst vor, denn häufig wünschen Journalisten sogenannte O-Töne: Ihre Zitate. Machen Sie sich in Ihrer Vorbereitung klar, dass Sie öffentlich zitiert werden. Definieren Sie genau, was Sie preisgeben möchten und was nicht. Ich habe zum Beispiel nie über Finanzen gesprochen. Halten Sie hier an Ihren eigenen Prinzipien fest. Seien Sie authentisch und ehrlich.

Werten Sie die Berichterstattung aus

Zu jeder guten Öffentlichkeitsarbeit gehört auch eine detaillierte Auswertung. Hierzu habe ich immer zwei Varianten genutzt: Ich habe mir von den Redaktionen sogenannte Belegexemplare zusenden lassen und nutze parallel noch einen Clipping-Dienst, der Artikel für mich archiviert. Wichtig ist auch immer, den Journalisten zu danken. Ich sende immer im Nachgang eine nette handschriftliche Postkarte.

Zudem sollten Sie nun genau die Reaktionen auf die PR beobachten: Wie viele Kunden rufen an? Gibt es andere Presseanfragen durch diese Veröffentlichung? Wie kann ich mehr herausholen? Ich habe hierzu eine Liste geführt und zudem meine Kunden und andere Journalisten informiert, dass es eine Veröffentlichung gab. So habe ich den Effekt erneut multipliziert.

Regelmäßig die Kontakte pflegen

Pflegen Sie den Kontakt zu Journalisten langfristig. Ich rufe entweder an, schreibe eine kurze E-Mail oder Postkarten. Das kommt gut an und man bleibt für ein bestimmtes Thema im Gedächtnis. Hierdurch wurde ich zu von mir positionierten Themen bereits mehrfach erneut angesprochen.

Ein Tipp: Befassen Sie sich auch persönlich mit Ihren Kontakten und lassen Sie dies in die Kontaktarbeit und Pflege einfließen. Ich merke mir zum Beispiel Vorlieben wie Schokolade und sende eine Überraschung, wenn mein Kontakt es nicht erwartet – zum Beispiel mitten im Karneval, denn an Weihnachten macht das ja jeder.

Diese sechs Tipps haben mir mehr als 200 Veröffentlichungen in den vergangenen zehn Jahren eingebracht. Hierdurch haben wir mehr als 30 Prozent unserer Kunden gewonnen und erreichen mit weniger Budget viel mehr Nutzen. Starten auch Sie mit diesen Tipps. Viel Erfolg.

impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
4 Kommentare
  • Kerstin Martens 14. Oktober 2015 09:30

    Pressearbeit wird oft unterschätzt – dabei ist sie enorm wichtig. Allerdings gibt es Tendenzen, die mir zunehmend Sorgen machen: Auch wenn es sehr ungern zugegeben wird… Versendet man eine Pressemeldung, hat man sehr oft in Kürze als nächstes die Anzeigenabteilung des Magazins am Telefon. In manchen Branchen ist das mehr verbreitet als in anderen, aber durch die Blume wird dann leider vermittelt, dass man ja gerne berichten wolle, aber eine Anzeige schon auch platziert werden müsse. In größeren Unternehmen, in den denen Presse und Marketing durch unterschiedliche Personen oder gar Abteilungen betreut wird, fällt das ggf. nicht unbedingt auf. Dort wo beide Bereiche in Personalunion bearbeitet werden, ist es je nach Branche schon auffallend und sehr schade.

  • Rico 12. Oktober 2015 11:20

    Leider geht es oft schief, wenn Marketing-Menschen Pressemitteilungen schreiben. Den Journalisten interessieren eben Fragen wie „Was bieten wir dem Markt?“ eher nicht – es sei denn man ist BMW. Von daher sollte der Tipp eher lauten: Denken Sie beim Schreiben einer Pressemeldung an alles – nur nicht an Marketing.

    Was hilft: Das eigene Expertenwissen in kleinen Dosen rausgeben. Ein Steuerberater kann die 10 besten Steuertipps für 2016 formulieren. Ein Reifenhersteller kann Tipps für den Reifenwechseln zum Winter hin geben. Dass es jetzt aber einen neuen Winterreifen gibt (es sei denn er kann bahnbrechend Neues) wird niemanden interessieren und man wird Sie freundlich zur Anzeigenabteilung weiterleiten.

  • Stefanie Rossner 12. Oktober 2015 09:30

    Tipp 7: Sprechen Sie mit einem Experten. Hier bekommen Sie nicht nur alles aus einer Hand, so vermeiden Sie typische Anfängerfehler in der PR. Außerdem: Profis halten viel mehr Spielarten bereit als nur eine Pressemitteilung.

  • Karin Vogl 12. Oktober 2015 09:01

    Sehr interessanter und hilfreicher Artikel für alle, die in einer ähnlichen Situation sind – aber auch für alle anderen Marketing Interssierten. Danke.

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