Vor- und Nachteile von Online-Marktplätzen Was ist besser: Der Handel über Amazon oder Ebay oder über einen eigenen Onlineshop?

Wann schlagen Online-Kunden am ehesten zu? Braucht man wirklich einen eigenen Onlineshop, um erfolgreich Produkte übers Internet zu verkaufen? Ecommerce-Experte erklärt die Vor- und Nachteile von Online-Marktplätzen.

Wann schlagen Online-Kunden am ehesten zu? Braucht man wirklich einen eigenen Onlineshop, um erfolgreich Produkte übers Internet zu verkaufen? Ecommerce-Experte erklärt die Vor- und Nachteile von Online-Marktplätzen.© kallejipp / photocase.de

Lohnt es sich, die Produkte auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay anzubieten statt im eigenen Onlineshop? Unser Check zeigt die Vor- und Nachteile von Online-Marktplätzen.

1. Anlaufkosten

Kohle raus: Bei einem Onlineshop müssen Händler erstmal kräftig investieren, ehe der erste Käufer seinen Warenkorb bestückt. 50.000 Euro, schätzen Experten, sollte jeder auf der hohen Kante haben, der einen Webshop plant. Mindestens – denn Marketing-Ausgaben, um den Shop bekannt zu machen, kommen dazu.

„Auch wenn Sie noch so gut planen und werben: Onlineshops brauchen in den allermeisten Fällen mindestens zwei Jahre, ehe das Geschäft richtig rollt – und überhaupt die Chance besteht, in die schwarzen Zahlen zu kommen. Bis dahin ist der Verkauf ein Zuschuss-Geschäft“, erklärt E-Commerce-Experte Peter Höschl.

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Beim Verkauf über eine Plattform dagegen kostet der Einstieg zumindest im Hinblick auf nötige Server-Technik und das Shopsystem nichts: Händler können die virtuelle Infrastruktur der Anbieter nutzen – und so deutlich schneller Gewinn machen. Es fallen allein die Kosten für das Warenwirtschaftssystem sowie die Lagerung und Logistik an.

Fazit: Punkt für die Plattform.

 

2. Einstiegshürden/Zeitaufwand

Die wenigsten Händler, die über einen Onlineshop nachdenken, sind gelernte Informatiker – doch grundlegende Kenntnisse zu Shopsystemen, Shop-Designs und Servern braucht jeder, der mit einem eigenen Laden ins Onlinegeschäft einsteigen will. „Einfach loszulegen, funktioniert nie. Ehe ich einen eigenen Shop eröffne, sollte ich genau wissen, welche Anforderungen meine spezielle Zielgruppe an den Shop stellt und wie der Shop diese Bedürfnisse erfüllen kann – etwa über Filterfunktionen“, so Höschl.

Sich gut vorzubereiten und Marktforschung zu betreiben, gehört also zwingend zum Aufbau dazu – und das kostet Zeit. „Aber nur, wer die investiert, kann Agenturen und Dienstleister später genau briefen – und so den Erfolg des Shops so gut wie möglich vorbereiten“, sagt Höschl.

Mit dem Verkauf über eine Plattform indes kann jeder Händler theoretisch morgen starten. Das Einrichten eines Händlerkontos dauert nur wenige Minuten, das Einlisten der Produkte ins System – ob bei Ebay, Amazon oder DaWanda – ist intuitiv und selbsterklärend. Indes: Die Geschäftsbedingungen der Plattform-Anbieter sind lang, Händler sollten diese aber genau lesen, um die Anforderungen zu kennen, die die Konzerne etwa in Sachen Kundenservice an Drittanbieter stellen.

Fazit: Punkt für die Plattform.

 

3. Flexibilität/Individualität

Ihr Online-Shop, Ihre Spielregeln: Sie bestimmen, wie schnell Sie auf Anfragen antworten, wie lang die Lieferzeit ist, wie die Retouren-Bestimmungen aussehen, ob der Rückversand kostenlos ist – oder nicht. Beim Verkauf über eine Plattform wie Amazon Marketplace ist das völlig anders: „Sie sind bis vom Geschäftsgebaren dieser Großkonzerne abhängig“, erklärt Höschl.

So ist es keine Seltenheit, dass Händler Ware dreimal versenden müssen, wenn sie Kunden nicht gefällt oder diese eine falsche Größe ausgewählt haben. Auch sind Verkäufer gehalten, innerhalb von 24 Stunden zu antworten und die Ware zu versenden, wollen sie keine schlechte Bewertung riskieren. Das Problem: Halten Händler die hohen Anforderungen nicht ein, droht schnell die Sperrung des Verkäuferkontos – und selbst bei ungerechtfertigten negativen Bewertungen haben Händler kaum Einspruchsmöglichkeiten.

Fazit: Punkt für den Onlineshop.

 

4. Gewinnmarge

Gebühren sind der Preis, den Plattform-Händler für den Komfort zahlen, sich nicht um die Technik kümmern zu müssen. Je nach Produkt liegen die Kosten pro erfolgreichem Verkauf bei Amazon etwa zwischen 7 und 20 Prozent – hinzu kommt eine monatliche Pauschale in Höhe von 39 Euro. Zahlen Händler diese nicht, werden pro verkauftem Artikel zusätzlich 99 Cent fällig (Stand: August 2016).

Da diese Kosten bei einem eigenen Onlineshop wegfallen, liegt die Gewinnmarge hier deutlich höher – wie die Beispielrechnung zeigt. „Allerdings: Beim Verkauf über eine Plattform wissen Sie, es fallen Gebühren an – sonst aber keine Kosten. Die Ausgaben für einen Onlineshop sind nicht bis ins Letzte planbar. Gibt es etwa Probleme mit der Technik und Ihr Entwickler muss ein paar Stunden extra arbeiten, drückt das den Ertrag natürlich“, so Experte Höschl.

Musterrechnung für einen Silberring in Euro:

Verkauf über Amazon Verkauf über eigenen Shop
Verkaufspreis inkl. Versand: 58,50 € Verkaufspreis inkl. Versand: 59,90 €
19 % Umsatzsteuer: 11,12 € 19 % Umsatzsteuer: 11,38 €
Amazon-Gebühren (bei gezahlter  39-Euro-Monatspauschale): 11,07 €
Verpackung & Versand: 4,25 € Verpackung & Versand: 4,25 €
Einkaufspreis: 28,50 € Einkaufspreis: 28,50 €
Gewinn:
3,56 € Gewinn:
15,77 €

Fazit: Punkt für den Onlineshop.

 

5. Reichweite

Zwei von drei deutschen Internetnutzern kaufen regelmäßig über Amazon, im Weihnachtsgeschäft 2015 gingen an einem Tag 5,4 Millionen Produkte über die virtuelle Ladentheke. Ebay zählt in Deutschland 17 Millionen aktive Nutzer. Klare Sache: Wer viele Kunden erreichen möchte, schafft das über eine Plattform wesentlich leichter als über den eigenen Onlineshop. Denn diesen kennt zum Start niemand, Händler müssen um jeden Neukunden werben und ein entsprechend hohes Marketing-Budget einplanen.

All das fällt beim Verkauf über eine Plattform weg. Allerdings: Stammkundschaft aufbauen – das gelingt nur mit dem eigenen Webshop. „Die meisten Amazon-Kunden nehmen gar nicht wahr, wenn Sie bei einem Drittanbieter kaufen – gefühlt kaufen Sie einfach bei Amazon“, erklärt Experte Höschl.

Fazit: Punkt für die Plattform.

 

6. Wettbewerb

Klare Sache: Falls Sie nicht gerade ein eigenes Produkt vertreiben oder das Produkt eines Zulieferers exklusiv verkaufen, haben Sie natürlich auch mit einem Onlineshop immer Konkurrenz. Allerdings: Kunden sehen Ihren Preis – nicht den der Konkurrenz. Anders beim Verkauf über eine Plattform: Ob Handytasche, Kaffee oder Pulsuhr – wer über Amazon etwa etwas sucht, sieht sofort, wer am günstigsten ist, und wählt oft nach dem Preis. „Das heißt, Ihre Konkurrenz sitzt Ihnen bei Amazon immer direkt auf dem Schoß“, sagt Peter Höschl.

Hinzu kommt: Die Plattform-Wettbewerber verkaufen nicht immer kostendeckend. Oft genug haben sie ihre Kostenrechnung nicht im Griff oder möchten erst einmal ihren Wettbewerb ausschalten. Nicht selten vertreiben einige Händler mit extrem geringen Margen – schlicht, um eine hohe Drehzahl zu erreichen und damit günstige Einkaufskonditionen zu behalten. Und: Verkaufen sich Artikel besonders gut, wird nicht selten Amazon selbst zum Wettbewerber – indem er einfach einsteigt. „Dann haben Sie im schlechtesten Fall für den Großkonzern schlicht die Marktforschung erledigt.“

Punkt für den Onlineshop.

Auswertung:

Onlineshop oder Verkauf über einen Marktplatz? Der Check ergibt ein klares 3:3-Unentschieden. Ein Ergebnis, das zum Fazit von Experte Peter Höschl passt:

„Onlineshop oder Marktplatz: Statt sich diese Entweder-Oder-Frage zu stellen, sollten Händler beide Kanäle nutzen. Alles andere würde bedeuten, Chancen zu vergeuden. Meiner Erfahrung nach bietet es sich in den allermeisten Fällen an, über Plattformen wie Amazon ins Online-Geschäft einzusteigen. Der große Vorteil: Auf diese Weise lässt sich sehr leicht testen, ob sich der Onlinehandel überhaupt für das eigene Unternehmen eignet. Ob also die internen Abläufe funktionieren, die Mitarbeiter die Ware schnell genug verpacken und der Logistik-Partner zuverlässig ist. Denn Online-Kunden sind extrem anspruchsvoll, wollen ihr Produkt möglichst am nächsten Tag zumindest verschickt wissen. Plattformen bilden in dieser Hinsicht eine sehr gute Schule – weil sie extrem auf die Kundenzufriedenheit fokussiert sind. Natürlich, die Gewinnmargen sind eher gering – die Risiken auf der anderen Seite aber auch.

Wer auf einer Plattform erfolgreich verkauft, kann den Plan, einen eigenen Webshop zu eröffnen, gelassener angehen: weil er dank seiner Erfahrungen weiß, was seine Kunden wollen – und was der Shop braucht, um Erfolg zu haben. Mit diesem Wissen unterscheidet man sich von den vielen Unternehmern, die einfach mal machen. Mit diesem Ansatz ließ sich vor zehn Jahren noch Gewinn machen – heute verbrennen Händler so nur Tausende von Euro. Wer dagegen strategisch plant, kann das Risiko zumindest minimieren.“

Höschls Top-Tipps:

1. Online-Vertrieb nicht als Hauptgeschäft anlegen
„Ein Onlineshop stellt vor allem eine Wachstumsmöglichkeit dar – und so sollten Sie es auch sehen können. Denn: Ob ein Shop am Ende wirklich funktioniert, kann niemand wirklich vorhersagen, ganz egal, wie strategisch Sie denken, wie viel Geld Sie in ein Shopsystem stecken und wie professionell Ihre Partner sind. Sie sollten die Anlaufkosten also auf der hohen Kante haben – und nicht darauf angewiesen sein, in den ersten Jahren Gewinn zu machen. Sonst laufen Sie das Risiko, vorschnell an allen möglichen Schrauben zu drehen, statt dem Shop die nötige Anlaufzeit zu geben.“

2. Preise realistisch kalkulieren
„Sicher, der Preisdruck ist gerade im Onlinehandel hoch – beim Verkauf über eine Plattform sehen Kunden auf einen Blick, was sie maximal zahlen müssen, welcher Anbieter der günstigste ist. Zumindest im eigenen Shop aber sollten Sie realistisch kalkulieren. Der Rohertrag muss bei den meisten Produkten – Elektrowaren ausgenommen – mindestens 40 Prozent erreichen. Wenn Sie also Ware für 60 Euro einkaufen, sollte der Verkaufspreis bei mindestens bei 100 Euro liegen. Damit stellen Sie sicher, dass sie genug finanziellen Spielraum haben, um Ihren Shop bewirtschaften zu können.

3. Produkte clever auf die Kanäle verteilen
„Handytaschen über Amazon, exklusiv importierte Kaschmirschals über den Onlineshop: Überlegen Sie sich für jedes Produkt, über welchen Kanal es sich erfolgreicher verkaufen lässt. Als Faustregel gilt: Für alles, was Sie in hoher Stückzahl vertreiben müssen, eignet sich der Verkauf über eine Plattform besser – allein schon wegen der hohen Reichweite. Auch Eigenmarken oder Produkte mit Exklusivrechten können ungefährdet über Marktplätze verkauft und so ein zusätzlicher Marketingeffekt mitgenommen werden.

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