Themenspezial "Standortwahl"
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Werbung mit Heimatbezug Wie Unternehmen ihren Standort fürs Marketing nutzen

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Seit fünf Jahren bietet die Konditorei Riese in der Kölner Innenstadt die Waffel in Form des Kölner Doms an. Auch Zimt- und Marzipandömchen verkauft das 1902 gegründete Familienunternehmen seit Jahren mit Erfolg. "So haben wir es geschafft, uns von den Produkten der Konkurrenz abzuheben" erzählt Inhaber Udo Zorn.

Seit fünf Jahren bietet die Konditorei Riese in der Kölner Innenstadt die Waffel in Form des Kölner Doms an. Auch Zimt- und Marzipandömchen verkauft das 1902 gegründete Familienunternehmen seit Jahren mit Erfolg. "So haben wir es geschafft, uns von den Produkten der Konkurrenz abzuheben" erzählt Inhaber Udo Zorn. © Udo Zorn

Unternehmen können ihren Standort gut für die eigene Marke nutzen. Was sie dabei beachten sollten, erklärt Werbeexperte Udo Schendel im impulse-Interview.

impulse: Herr Schendel, wie können Unternehmen ihre eigene Heimat fürs Marketing nutzen?

Udo Schendel: Der Standort einer Firma lässt sich auf ganz unterschiedliche Weise ins Marketing von Unternehmen integrieren. Viele machen es schon: Die Waffel in Form des Kölner Doms ist mittlerweile ein Markenzeichen der Konditorei Riese in der Kölner Innenstadt. Die Hamburger Firma Hella Mineralbrunnen richtet regelmäßig den „hella Hamburg Marathon“ aus und vermarktet sich so direkt an die Sportler der Stadt.

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Welche Vorteile hat ein solches Marketing für Unternehmen?

Vor allem profitieren Unternehmen durch die Emotionen: Jemand, der seinen Sport liebt und beim Marathon mitläuft, wird die Mineralwassermarke eher in Erinnerung behalten als der Betrachter eines Werbeplakats in der U-Bahn. Das Erlebnis schafft einen direkten Bezug zum Produkt. Bei den Waffeln in Köln ist es ähnlich: Der Dom ist Wahrzeichen und Touristenattraktion. Und das gute Image des Doms färbt durch die Waffelform auf die Konditorei ab.

Aber bestimmt kann man nicht jedem Unternehmen empfehlen, einfach das Wahrzeichen seiner Stadt auf die Verpackung zu setzen.

Nein, natürlich nicht. Die Kommunikationsstrategie muss zum Betrieb und zum Markenkern passen – die Firma braucht eine glaubwürdige Geschichte. Fürs Storytelling sollte sich der Unternehmer deswegen Zeit nehmen und genau hinterfragen: Was macht mich aus, was sind meine Werte und meine besonderen Leistungen? Wofür stehe ich mit meiner Marke, meinem Produkt oder meinem Service – und was habe ich mit meinem Standort gemein? Warum bin ich hier und nicht woanders? Dadurch kommt man auf die Kernelemente der Marke.

Und die Geschichte der Stadt muss zur Geschichte des Betriebs passen.

Richtig. Die Zielgruppen entlarven künstliche Konzepte sehr schnell. Es muss nachvollziehbar sein, warum zum Beispiel ein Bäcker die Konzertreihe im Ort fördert. Auch sollte Werbung, die den Standort thematisiert, langfristig geplant werden. Eine einmalige Aktion ist teuer und ineffizient. Erst nach rund drei Jahren kann man sagen, ob die Werbung funktioniert hat und Kunden die Marke mit dem Standort in Verbindung bringen.

Hamburg und Köln sind attraktive Städte für Unternehmen. Aber wie kann man mit Städten im Strukturwandel oder in ländlichen Regionen werben?

Selbstverständlich funktioniert auch das – in jeder Stadt, und wenn sie von außen auch noch so grau erscheint. Es muss ja nicht immer das Brandenburger Tor oder der Kölner Dom sein: Es gibt in jeder Stadt Orte, die die Bewohner lieben, wo sie gerne hingehen. Diese schönen Ecken können Unternehmen in ihre Werbung integrieren.

Seitenbacher Müsli, Flensburger Pilsener – Werbung im Dialekt sieht und hört man immer häufiger. Empfehlen Sie auch kleinen Unternehmen, den Dialekt ihres Standorts im Marketing zu verwenden?

Ich habe mit dem Gebrauch von Dialekten gute Erfahrungen gemacht. Dialekte kommen sympathisch und bodenständig rüber, sie sind authentisch und haben eine Verbindung zum Lebensraum des Kunden. Bei Plakaten sind Dialekte besonders gut anzuwenden: Beim Lesen stolpert man auf die Schnelle über die Buchstaben, muss den Spruch noch ein zweites Mal lesen – und wenn er gut ist, amüsiert er den Kunden und bleibt in Erinnerung.

Worauf kommt es hier an?

Wichtig ist, dass der Dialekt glaubhaft eingesetzt wird und beispielsweise mit der Unternehmensgeschichte in Verbindung gebracht wird. Selbstverständlich sollte man ihn nur dort verwenden, wo der Dialekt auch gesprochen wird. Ein Plakat auf Bayerisch ergibt in Hamburg keinen Sinn. Auch im Radio ist Vorsicht geboten: Der Dialekt darf auf keinen Fall gekünstelt wirken. Der Sprecher muss ihn perfekt beherrschen, sonst leidet schnell die Glaubwürdigkeit der ganzen Kampagne.

Norddeutsche sind wortkarg, Berliner arm, aber sexy, und in Hamburg regnet’s immer: Für viele Städte oder Regionen haben wir Klischees im Kopf. Sollte ein Unternehmen solche Klischees für sich nutzen?

Bei der Arbeit mit Klischees bin ich vorsichtig. Vor allem, wenn sie nicht sehr eng mit dem Markenkern verbunden sind. Klischees in der Werbung können zu vielen Gegenstimmen führen, am Ende hat man sich die Hälfte der Zielgruppen zum Feind gemacht. Ein gelungenes Beispiel für den Einsatz von Klischees in der Werbung: Opel hat 2014 mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ Schlagzeilen gemacht, weil mit dem eigenen, etwas langweilig-verstaubten Image gespielt wurde. Dafür hat der Rüsselsheimer Konzern allgemeine Vorurteile kritisch hinterfragt: Zum Beispiel hieß es auf den Werbebannern und Plakaten: „78 Prozent der Deutschen verbinden Hamburg mit Regenwetter. Dabei regnet es in Köln deutlich öfter.“

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