Management Feedback: So holen Sie Kundenmeinungen im Internet ein

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© Eva Häberle

Wer seine Produkte oder Dienstleistungen verbessern will, muss zuerst wissen, wie sie beim Kunden ankommen. Das Internet bietet dazu mit Mails, Facebook, Twitter oder Instagram nahezu ideale Voraussetzungen. Wir haben für Sie Tipps und Beispiele aus der Praxis zusammengestellt.

Im Geländewagen durch den Busch fahren, Löwen und Giraffen aus nächster Nähe ­beobachten, abends in der Lodge ein gutes Essen genießen – mit einer Safarireise durch Afrika erfüllen sich die Kunden von Marco und Svenja Penzel oft einen lange gehegten Traum. Mit sechs Mitarbeitern betreibt das Unternehmerehepaar den Spezialreise­veranstalter Outback Africa im sächsischen Bad Elster. Für die individuell konzipierten Touren in Länder wie Sambia, Tansania oder Namibia bezahlen jährlich rund 1000 Kunden viel Geld: Eine elftägige Privatsafari kostet bis zu 6700 Euro pro Person, ohne Flug. Ein Preis, bei dem jedes Detail stimmen sollte.

Das klappt nur, wenn die Penzels genau wissen, was die Afrikatouristen schätzen und was nicht. „Um unsere Kunden möglichst gut zu beraten, sind wir auf Feedback angewiesen“, sagt Marco Penzel. Sein Geschäft sei ein ständiges Lernen von den Kunden und der Kontrolle der Leistungen vor Ort. Haben seine Mitarbeiter den Kunden das richtige Paket empfohlen? Arbeiten die afrikanischen Partner zuverlässig? Auch Detailfragen sind wichtig: Schmeckt das Essen in der Lodge, stimmt der Service? Um das herauszufinden, bittet Penzel jeden Reisegast nach der Rückkehr online um Feedback. Denn er weiß: „Von allein melden sich meist nur diejenigen, die absolut begeistert sind, oder diejenigen, die sich ernsthaft beschweren wollen. Doch allein aus diesen beiden Ex­tremen ergibt sich kein vollständiges Bild.“

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Auf Webdiskussionen vorbereiten

Das Internet bietet ideale Voraussetzungen, um Kunden zu fragen, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung waren. Verschiedene Onlinekanäle eröffnen ein breites Feld an Möglichkeiten. E-Mails sind bestens ­geeignet für die gezielte Ansprache einzelner Kunden. Soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und Twitter bieten Vorteile für die Pflege der Kontakte in ausgewählten Gruppen. Auch jüngere Dienste wie die Smartphone-App WhatsApp und die Web-Pinwand Instagram können wertvolle Feedbackkanäle sein.

Fest steht: Die Kunden erwarten heutzutage, dass sie übers Internet in Kontakt mit Firmen treten können. Umgekehrt sollten Unter­nehmer darauf vorbereitet sein, dass sie und ihre Produkte im World Wide Web diskutiert, vielleicht auch kritisiert werden. Insbesondere für junge Menschen ist es völlig normal, laufend und ungefragt Kommentare, Empfehlungen und Bewertungen abzugeben. Eine Entwicklung, die Unternehmen nutzen können – wenn sie darauf achten, die verschiedenen Onlinedienste und -kanäle richtig einzusetzen.

Afrikaexperte Penzel hat schon hinzugelernt. Lange Zeit verschickte er zusammen mit den Reiseunterlagen einen gedruckten Fragebogen. Seit zwei Jahren nutzt er fürs Feedback die E-Mail, und zwar mithilfe der Software ­Easy Feedback. Nun erhalten die Kunden nach jeder Reise per Mail einen Link zu einer Onlinebefragung. „Weil unsere Kunden sehr online-affin sind, hat sich die Rücklaufquote seitdem deutlich verbessert“, sagt er. Weiterer Pluspunkt: Am Ende der Befragung können die Kunden mit einem Klick den Firmen-Newsletter abonnieren – eine zusätzliche Chance zur Kundenbindung. Außerdem fragt Penzel, welche Länder der Kunde als Nächstes bereisen möchte. Das schafft ­Anknüpfungspunkte für künftige Angebote. Die ­Erlaubnis, Statements als Referenz auf der Website zitieren zu dürfen, fragt er gleich mit ab.

Auswertung im Team

Die ausgefüllten Fragebögen, rund 350 Stück pro Jahr, werden automatisch in ein E-Mail-Postfach einsortiert, auf das alle Mitarbeiter Zugriff haben. In der Betreffzeile stehen der Name des Kunden und seine Reise. Der Mitarbeiter, der den Trip verkauft hat, ist dafür verantwortlich, das Feedback auszuwerten. Einmal wöchentlich sprechen die Verkäufer über die Ergebnisse der Rückmeldungen und mögliche Ansätze für Verbesserungen im Kundenmanagement. Das digitale Feedbackformular wird außerdem in der Kundendatenbank abgelegt und dient beim nächsten Kontakt als Basis für eine individuelle Reiseberatung. Und damit die Kunden nicht das Gefühl bekommen, ihrem Reiseveranstalter gratis einen Gefallen zu tun, erhält jeder Kunde für seine Feedback-Mail einen 33-Euro-Reisegutschein.

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Vor allem für Unternehmen mit direktem Kundenkontakt – neudeutsch B2C (Business to Consumer) genannt – bieten soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Pinterest viele Chancen, von ihren Kunden substanzielle und ungefilterte Rückmeldungen zu erhalten. So nutzt beispielsweise das Unternehmen Cewe Facebook als gleichwertigen Servicekanal ­neben Telefon oder E-Mail. Mehr als 35.000 „Gefällt mir“-Daumen auf Facebook kann der Fotospezialist bereits verbuchen. Eine derart aktive Fangemeinde ist bei Unternehmen, die sich an Endkunden richten, recht selten.

Die Firma mit 3300 Mitarbeitern entwickelt Digitalfotos, druckt Fotobücher und Foto­geschenke. Wie das im Detail funktioniert, ­versteht nicht jeder Kunde auf Anhieb. Deshalb beantwortet das Kundendienstteam auch über Facebook täglich von 8 Uhr morgens bis 22 Uhr abends Fragen. Ständig wiederkehrende Probleme geben die Kundenbetreuer weiter an die Entwicklungsabteilung und das Marketing, um diese Punkte etwa bei der Weiterentwicklung der Produkte zu berücksichtigen.

Facebook kostet nichts, bedeutet aber enormen Aufwand

„Ein Facebook-Account kostet zwar nichts. Doch um dieses Netzwerk wirksam für Kundenfeedbacks einzusetzen, ist sehr viel Aufwand erforderlich“, sagt Gorden Wübbe, Experte für Social Media und Mitgründer der Beratungsfirma Fame Fact. „Es reicht nicht, einfach zu fragen: Wie findet ihr uns?“ Wer ­etwa Facebook sinnvoll einsetzen wolle, sollte eine Kampagne entwickeln, bei der Kunden zum Beispiel als Produkttester eingesetzt werden. Seine Empfehlung: Zehn bis 15 Prozent des Werbebudgets sollten für Social-Media-Kampagnen eingeplant werden.

So viel Aufwand kann Afrikaexperte Penzel nicht treiben: Dennoch prangen auf seiner ­Facebook-Fanpage Outback Afrika mehr als 7800 „Gefällt mir“-Daumen. Ein beachtliches Ergebnis für das kleine Unternehmen, das Penzel aber richtig einzuschätzen weiß: „Facebook ist für uns vor allem für die Kundenbindung ein wichtiges Instrument“, sagt er.

Social Media Monitoring

Einen Schritt weiter geht die Wiedemann-Gruppe, ein Lieferant für Industrie- und Haustechnik mit 1200 Mitarbeitern. Thorben Rump, der bei dem Familienunternehmen die E-Commerce-Aktivitäten koordiniert, hat ein sogenanntes Social Media Monitoring installiert. Rump will den Überblick behalten, denn er weiß, dass die Kunden ihr Feedback heute über viele verschiedene Onlinekanäle abgeben. „Wir wollen wissen, wer wo wie über uns spricht“, sagt er. Rump weiß auch: Im Internet kann es zu schnell wechselnden und oftmals über­raschend anschwellenden Stimmungslagen kommen. Deshalb beobachtet er permanent, wie das Unternehmen im Netz beurteilt wird, denn es ist schlecht für Image und Umsatz, wenn die betroffene Firma selbst eine Beschwerde in den Weiten des Web übersieht.

Verschiedene Studien belegen, dass Marken, die auf negatives Kundenfeedback antworten, im Ansehen und der Kaufbereitschaft der Kunden deutlich besser abschneiden, als solche, die Negativeinträge unkommentiert stehen lassen. Wiedemann nutzt das Programm Brandwatch, um den digitalen Flurfunk zu beobachten. Dabei lässt sich das Unternehmen von einer Agentur betreuen, denn um komplexe Suchanfragen aufzusetzen und zu brauchbaren Ergebnissen zu kommen, braucht man Zeit und Erfahrung. Wer etwa eine Suchanfrage ungenau formuliert, weiß Rumps, erhält jede Menge irrelevante Treffer. Das koste unnötig Geld, denn die Gebühren der Softwarenutzung seien auch abhängig von der Anzahl der gelieferten Erwähnungen (Mentions).

Das Unternehmen Wiedemann zahlt für die professionelle Betreuung einen niedrigen fünfstelligen Betrag pro Jahr. Rump ist überzeugt, dass sich der Aufwand lohnt. Durch regelmäßige Auswertungen konnte der E-Commerce-Fachmann wiederholt verärgerte Kunden identifizieren und die Kritik entschärfen. So beschwerte sich etwa einmal ein Handwerker über die Behandlung durch einen Verkäufer in einem Außenlager von Wiedemann auf dem Onlinebewertungsportal Qype. Anhand der Daten konnte Rump das Lager finden und die Kollegen dort über die Beschwerde informieren. Die erinnerten sich prompt an den Kunden und gingen der Sache nach. Ergebnis: Es gab ein Missverständnis bei den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, das jetzt beseitigt ist. „So können wir weitere Beschwerden vermeiden. Und wir können unseren Kunden zeigen, dass wir ihre Anliegen ernst nehmen“, sagt Rump.

Kundenzufriedenheit berechnen

Ein Problem wächst sogar mit der zunehmenden Feedbacksammelei: Wie können Firmen aus der Fülle von Rückmeldungen herauslesen, wie zufrieden ihre Kunden sind und was genau sie verändert haben wollen? Eines der meist genutzten Werkzeuge zur Analyse von Kundenfeedback ist der Net Promotor Score (NPS). Diese Kennzahl – vor rund zehn Jahren von Fred Reichheld, einem Ex­perten der US-Unternehmensberatung Bain & Company, erfunden – funktioniert nach einem simplen Schema: Der NPS erfasst die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würde. Weil es einen nachgewie­senen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kunden­loyalität gibt, ist der Net Promoter Score ein zuverlässiger Indikator für die Frage, ob sich ein Unternehmen in die richtige Richtung bewegt (siehe Kasten Seite 82).

Experten wie Michael Paulus, Chef der Beratungsfirma Paulusresult, raten jedoch, bei der Ermittlung des NPS via Internet drei Punkte zu beachten: 1. Die Befragung muss kurz, klar und einfach sein. 2. Das Ausfüllen des Frage­bogens sollte nicht länger als zwei Minuten dauern. 3. Die Fragen sollten klar formuliert und so einfach wie möglich zu beantworten sein. „Fragen Sie Ihren Kunden nicht, wann er was das letzte Mal bei Ihnen gekauft hat“, sagt Paulus, „denn das können Sie ja selbst herausfinden.“

Wichtig ist, den Fragebogen passend zur Zielgruppe zu gestalten. Geschäftskunden, mit denen man im engen Kontakt steht, haben eine höhere Teilnahmebereitschaft als Endkunden, die man nicht persönlich kennt. Außerdem muss vorab festgelegt werden, welche Erkenntnisse das Ziel sind, etwa über den Produkt­nutzen oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Ergebnisse für interne Vergleiche nutzen

Aussagekräftig ist die Kennzahl auch bei internen Vergleichen, beispielsweise dem Unterschied des NPS-Werts zwischen Standorten, Vertriebskanälen oder Produkten eines Unternehmens. Aber auch als Trendbarometer: Steigt oder sinkt der NPS im Jahresverlauf oder nach bestimmten Ereignissen, etwa einer Preiserhöhung? Sinnvoll ist deshalb die kontinuierliche Erhebung der Kennzahl, ergänzt allenfalls um wenige Zusatzfragen nach den Gründen, die für oder gegen eine Empfehlung sprechen.

Das Münchener Unternehmen Nfon nutzt den Net Promoter Score seit einem Jahr. Der Anbieter von Internet-Telefonanlagen mit 100 Mitarbeitern und rund 6500 Unternehmenskunden in ganz Europa bittet nach jeder Supportanfrage, nach Vertragsschluss und nach ­Inbetriebnahme einer Anlage um Feedback. Zudem würden größere Kunden zweimal jährlich befragt, kleinere Kunden ergänzend dazu in ausgewählten Stichproben – und zwar ausschließlich via Web, sagt Torsten Lukas, der bei Nfon für die Kundenbetreuung verantwortlich ist. Kunden, die mit den Produkten oder ­Leistungen des Unternehmens nicht zufrieden sind, werden persönlich kontaktiert, um genau herauszufinden, was der Grund dafür war.

Einmal beschwerten sich Kunden, dass die Funktion „Rückruf bei besetzt“ in der neuen Anlage via Cloud nicht mehr verfügbar war. Nfon reagierte. Acht Wochen später war die Funktion wieder drin und die Kunden zufrieden.

Der Aufwand scheint sich zu lohnen. Die Abwanderungsquote der Nfon-Kunden lag laut Lukas im vergangenen Jahr bei 0,5 Prozent. „Das zeigt uns, dass NPS vermutlich die effizienteste Kennzahl ist, um den Unternehmenswert zu steigern“, sagt Lukas.

 

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