Management Online-Shop trifft Offline-Geschäft: Das sollten Unternehmer beachten

Detailierte Informationen werden für die Endverbraucher immer wichtiger. Terminal und Tablets im Geschäft oder Smartphone-Apps können dazu beitragen.

Detailierte Informationen werden für die Endverbraucher immer wichtiger. Terminal und Tablets im Geschäft oder Smartphone-Apps können dazu beitragen.© Tyler Olson - Fotolia.com

Moderne Konsumenten shoppen online und holen die Waren im Ladengeschäft ab. Oder sie stehen im Supermarkt und schauen per Smartphone nach, ob die Glühbirne auch in die neue Stehlampe passt. Die Grenzen zwischen Online-Shopping und stationärem Handel verschmelzen. Sechs Tipps, wie Händler die neue Käufergeneration für sich gewinnen können.

Das Einkaufsverhalten junger Menschen hat sich stark verändert, sie wechseln nach Bedarf zwischen dem Laden in der Fußgängerzone und Online-Shop. Im Geschäft wird das Smartphone für den Preisvergleich genutzt, online bestellte Waren werden wiederum in der Filiale ums Eck abgeholt. Dadurch verschmilzt die physische Welt immer mehr mit der digitalen. Verbraucher, die diese Entwicklung für sich nutzen, werden auch phy-gitale Kunden genannt – eine Wortneuschöpfung aus „physisch“ und „digital“. Für die unabhängige Studie „Discover the phy-gital Shopper“ hat der IT-Dienstleister Mindtree rund 4000 Verbraucher weltweit zwischen 21 und 50 Jahren, davon 430 in Deutschland, zu ihrem Einkaufsverhalten befragt.

Die Studie gibt Aufschlüsse darüber, wie Händler die neue Generation an Käufern für sich zu gewinnen können. Ralf Reich, Deutschland-Verantwortlicher von Mindtree, über die wichtigsten Aspekte, die Unternehmen in Deutschland beachten sollten.

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1. Informationen

„Die Kunden verlangen mehr Informationen, im Online-Shop als auch im Geschäft“, sagt Ralf Reich. 25 Prozent der Befragten wünschten sich genauere Produktinformationen, um den Einkauf zu beschleunigen. „Neben den Detailinformationen zum Produkt möchten die Kunden auch mehr Möglichkeiten zum Preisvergleich und zum Lagerbestand.“ Die digitale Beschilderung im Geschäft könne beispielsweise QR-Codes am Produkt ermöglichen, die mit dem Smartphone eingescannt werden. „Vor allem bei Lebensmitteln ist es sinnvoll, mehr Informationen über Herkunft, Rezeptvarianten und Geschmack des Produkts zu bieten, als es die Verpackung alleine zulässt. Neben den digital verfügbaren Informationen muss auch die Qualität der Beratung gesteigert werden“, so Reich.

2. Einheitlichkeit

„Die Kunden wollen ein einheitliches Einkaufserlebnis. Es ist ihnen egal, ob sie im Internet mit dem Smartphone einkaufen oder im Geschäft. Ein Produkt sollte dort zum Beispiel nicht anders dargestellt werden als auf der Website“, sagt Reich. „Der deutsche Verbraucher erwartet ein nahtloses Einkaufserlebnis über die Kanäle hinweg. Dies gilt insbesondere im Bereich Kleidung, hier verbinden 60 Prozent der Verbraucher online und stationäres Shopping miteinander.“

3. Orientierung

„Die Kunden möchten die Vorteile neuer Technologie im Geschäft nutzen, um keine Zeit zu verlieren. An einem Terminal könnten sie beispielsweise schnell Produktinformationen abrufen oder sehen, wo ein Produkt sich genau befindet“, erläutert Ralf Reich. Laut der Studie interessieren sich 25 Prozent der deutschen Befragten für neue Technologien von Could Apps über Terminals bis hin zu Vernetzung via Smartphones. Mit Hilfe von Cloud Apps können beispielweilse Einkaufslisten abgespeichert werden. Die Produkte werden über Spracheingabe oder Einscannen eines Produktcodes eingelesen. „Neben Technologien zum Auffinden von Produkten sind auch Selbstbedienungskassen ein wichtiges Thema“, so Reich. „Denn mit dem Self-Check-Out an der Kasse, wie man ihn von Ikea kennt, können lange Schlangen vermieden werden. In Deutschland ist diese Praxis aber noch unterrepräsentiert.“

4. Datenschutz

„Die Studie hat klar gezeigt, dass die deutschen Endverbraucher nicht gerne ihre persönlichen Informationen über Social Media preisgeben, nur vier Prozent würden sich über soziale Netzwerke mit den Anbietern vernetzen“, erläutert Reich. „Auf Datenschutz wird größten Wert gelegt.“ Generell gebe es aber dennoch eine Bereitschaft, persönliche Daten über andere Wege als Social Media zu teilen – wenn sich denn dadurch das Einkaufserlebnis verbessert.

5. Kauferlebnis

Die Studie zeigt: Wenn Einkaufen zum Erlebnis wird, ist das vielen Kunden eine größere Ausgabe wert. „Generell gilt, dass die Kunden bereit sind, für eine bessere Qualität und eine höhere Geschwindigkeit des Einkaufs zu zahlen“, sagt Reich. „Je nach Zielgruppe bieten sich dafür zum Beispiel Bücherecken, Kaffeebars, modernes Ladendesign oder kostenloser Versand an.“ Alleine 25 Prozent der Befragten würden mehr kaufen, wenn die Lieferung frei Haus ist.

6. Omni-Channel-Vertrieb aufbauen

Die Vermutung, dass das Internet den stationären Handel in bestimmten Bereichen komplett ablösen könnte, wurde laut Mindtree durch die Studie widerlegt. Vielmehr würden sich die beiden Vertriebskanäle immer weiter verschränken: E-Commerce werde greifbarer, physischer und der stationäre Handel werde vernetzter und datengetriebener, so dass die Grenzen langsam verschwinden. Darauf basiert der Omni-Channel-Vertrieb. Die Kunden möchten alle Vertriebskanäle – Desktop, Smartphone, Ladengeschäft und Katalog – parallel nutzen können und immer das gleich Markenerlebnis haben. Dafür werden die Produkt- und Kundendaten zentralisiert, wodurch der Kunde, egal über welchen Kanal er kommt, immer den Zugriff auf das gesamte Sortiment hat. Gut im Omni-Channel ist beispielsweise  der Deichmann aufgestellt.

Mit diesen Ansprüchen fordern die Endverbraucher den Händlern eine große Flexibilität ab. „Es wird erwartet zu jeder Zeit und an jedem Ort Informationen abrufen und Produkte bestellen zu können“, sagt Ralf Reich. „Obwohl Käufer im Bekleidungssegment die stärksten phy-gitalen Eigenschaften aufweisen, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich dieses Verhalten auch in anderen Bereichen des Handels zeigt.“

Einen Omnichannel-Vertrieb aufzubauen, sieht Ralf Reich als große Herausforderung für die Unternehmen. Die schwierigste Aufgabe: die Vereinheitlichung der IT-Systeme für Lagerhaltung und Preisfindung, zum Teil über Regionen und Länder hinweg. „Aus der Historie gesehen haben Unternehmen, die schon länger am Markt sind, zwei verschiedene Systeme, die klassischen IT-Systeme für den stationären Handel und das neue digitale, wenn sie einen Onlineshop eröffnen. Wenn das digitale Geschäft wächst, sind diese Systeme nicht mehr kompatibel“, beschreibt Reich die häufige Problematik. Eine neue, einheitliche Datenbank könne aufwendig und teuer sein, abhängig von Größe des Unternehmens und der Produkte. „Aber der Druck der phy-gitialen Endkunden ist so stark, dass die Unternehmen handeln müssen.“

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