Management Pressemitteilung schreiben: So werden Sie gedruckt

Die wichtigste Regel beim Schreiben einer Pressemitteilung: Sie brauchen eine interessante News - sonst werden Sie nicht gedruckt.

Die wichtigste Regel beim Schreiben einer Pressemitteilung: Sie brauchen eine interessante News - sonst werden Sie nicht gedruckt.© Mark Carrel / Fotolia.com

Die Pressemitteilung ist das günstigste und schnellste Instrument, um die Medien über Neuigkeiten zu informieren. Das sollten Sie beim Schreiben beachten.

Eine Illusion müssen wir Ihnen leider vorab nehmen: Erwarten Sie nicht, dass Ihre Pressemitteilung wortgetreu abgedruckt wird – Auch wenn Sie sich an alle Tipps halten, die wir hier vorstellen, ist dies in der Regel nicht der Fall. Der Journalist entscheidet selbst, über welche Informationen er berichtet und wie er sich ausdrückt.

Wenn Sie aber wissen, nach welchen Kriterien Medien ihre Informationen auswählen, haben Sie deutlich höhere Chancen, dass über Ihr Unternehmen berichtet wird. Und nur darauf kommt es schließlich an.

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Verschiedene Pressemitteilungen für verschiedene Medien
Wenn Sie beispielsweise Tageszeitungen und Fachzeitschriften über eine Neuigkeit informieren möchten, kann es sinnvoll sein, zwei unterschiedliche Pressemitteilungen zu verfassen. Eine in der Sprache und mit Themenschwerpunkten, mit denen Sie die Laien ansprechen. Und die andere Pressemitteilung in der Fachsprache der Fachmedien und entsprechenden Themenschwerpunkten, um Fachleute anzusprechen. Dabei können Pressemitteilungen für Fachzeitschriften länger ausfallen, da sich das Fachpublikum für mehr Details interessiert als der Laie.

Begleitbriefe zur Pressemitteilung

Einige PR-Agenturen und PR-Bücher empfehlen, zusätzlich zur Pressemitteilung einen Begleitbrief zu schreiben. Wir raten davon ab, denn alles, was für den Journalisten wichtig ist, sollte in Ihrer Mitteilung stehen. Alles andere ist überflüssiger Informationsmüll.

Woher weiß ich, ob über meine Pressemitteilung berichtet wurde?

Wenn Sie nur einige wenige Medien mit Ihrer Presseinformation versorgt haben, dann können Sie diese kaufen und so selbst prüfen, ob über Sie berichtet worden ist.

Sollten Sie Ihre Pressemitteilung an besonders viele Medien bundesweit versendet haben, dann macht es Sinn, noch vor dem Aussand einen Medienbeobachtungsdienst (auch Mitschnittdienst genannt), zu beauftragen. Diese suchen die Medien dann nach Ihrem Unternehmens- und Produktnamen ab und senden Ihnen die entsprechenden Artikel (Clippings = ausgeschnittene Artikel) zu.

Darüber hinaus können Sie auch mit Hilfe von Suchmaschinen nach der Eingabe Ihres Firmen- oder Produktnamens feststellen, ob über Sie geschrieben worden ist. Allerdings erfassen diese Suchdienste nicht sämtliche Medien, wie etwa Fachzeitschriften, und beziehen sich nur auf Veröffentlichungen der Online-Redaktionen.

Anbieter von Mitschnittdiensten sind beispielsweise Ausschnitt (www.ausschnitt.de) und Landau Media (www.landaumedia.de).

Über Ihre Presseinformation wurde nicht berichtet?

Sollte über Ihre Mitteilung an die Presse nicht berichtet worden sein, obwohl diese alle Erfolgskriterien erfüllt hat, spricht das nicht gegen Sie. Entweder ist Ihre Meldung nach Redaktionsschluss eingegangen, oder Ihre Meldung passt nicht zu der bereits beschlossenen Themenplanung. War Ihre Meldung interessant, dann wird sich der Redakteur positiv an Sie erinnern, wenn er sich mit einem zu Ihrer Pressemeldung affinen Themen befasst.

Länge einer Pressemitteilung

Je kürzer eine Pressemeldung ist, umso besser. Blähen Sie diese nicht unnötig auf. In der Regel genügt ein Umfang von etwa einer halben bis einer ganzen DIN-A4-Seite. Eine Mitteilung an die Presse sollte nicht länger als zwei DIN-A4-Seiten sein.

Vorlage für eine Pressemitteilung

Erstellen Sie eine einheitliche Vorlage, die Sie immer wieder verwenden. Versehen Sie die Vorlage links oder rechts oben mit Ihrem Logo. Oben mittig schreiben Sie das Wort Pressemitteilung.

Damit sich der Journalist Notizen machen kann, sollte der Zeilenabstand 1,5-zeilig sein. Zudem sollten Sie rechts oder links einen etwa vier bis fünf Zentimeter breiten Rand lassen.

Absätze trennen Sie immer mit einer Leerzeile.

Am Ende der Mitteilung geben Sie Kontaktdaten für die Presse mit Durchwahlnummer, Handynummer und E-Mail-Adresse an. Achten Sie darauf, dass der entsprechende Ansprechpartner nicht krank oder im Urlaub ist. Im Zweifel geben Sie einen alternativen Kontakt an.

Aufbau einer Pressemitteilung

Die Überschrift
Nachdem Sie Ihre Pressemitteilung datiert haben, formulieren Sie eine Überschrift. Da viele Redaktionen täglich Hunderte von Pressetexten erhalten, müssen Redakteure in wenigen Sekunden den Nachrichtenwert (News Value) einer Presseinformation beurteilen. Oft wird nur anhand der Überschrift entschieden, ob Ihre Mitteilung weitergelesen wird oder im Papierkorb landet.

Überlegen Sie daher genau, welche Überschrift neugierig auf den weiteren Text machen könnte. Im Zweifel schreiben Sie erst die Pressemitteilung und entscheiden sich erst zum Schluss für eine passende Überschrift.

Ein Untertitel empfiehlt sich für Pressetexte, die länger als eine halbe DIN-A-4-Seite sind. Der Untertitel geht mit ein oder zwei Details auf die Überschrift ein.

Überschrift: Studie: Frauen bauen weniger Autounfälle als Männer
Untertitel: Frauen sind nur in zwei von zehn Unfällen verwickelt

Der erste Absatz
Da der Journalist in kurzer Zeit entscheiden muss, ob er über eine Pressemeldung berichtet und diese von hinten kürzt, gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang eines Pressetextes. Bereits im ersten Absatz müssen Sie dem Redakteur die wichtigen sechs journalistischen Fragen, die sich aus der Überschrift der Pressemeldung ergeben beantworten: Wer hat was wann wo wie warum getan oder vor?

Die folgenden Absätze
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, gehen Sie auf weitere Hintergrundinformationen ein. Dabei gehören wichtige Informationen immer an den Anfang und weniger wichtige an den Schluss Ihres Textes. Spannungsbögen, die Auflösung am Schluss oder andere Stilmittel haben in einer Pressemitteilung nichts verloren. Am besten Sie machen sich eine handschriftliche Gliederung. Dabei sollte jeder Absatz auf den nächsten neugierig machen. Erst die Überschrift, dann die W-Fragen und schließlich interessante Einzelheiten.

Inhalt der Pressemitteilung

Sachlichkeit überzeugt, Werbung nervt Journalisten. Nennen Sie Ihr Unternehmen nicht in jedem Abschnitt, sondern nur dann, wenn es nicht anders geht. Der Redakteur will sachliche Informationen und keine Eigenwerbung oder Selbstbeweihräucherung.

Beschreibungen, wie etwa „unser neuer besonders kundenfreundlicher Service“ und ähnliches gehören nicht in eine Pressemeldung. Zum einen wird von Unternehmen Kundenfreundlichkeit sowieso erwartet. Zum anderen behauptet jedes Unternehmen von sich, kundenfreundlich zu sein. Damit sind solche Formulierungen keine interessanten neuen Informationen, sondern gehören ins Reich der Werbung.

Verwenden Sie keine Superlative wie „wir sind die beste, größte, schnellste Firma“. Benutzen Sie nur dann Superlative, wenn Sie diese auch belegen können.

Falsch: „Die neueste Produktinnovation verschaffte der Firma ABC einen enormen Zuwachs des Jahresumsatzes um 40 Prozent. Zudem ist das Produkt xy auch noch absolut günstig.“

Richtig: „In Leipzig gab die ABC Firma am Dienstag bekannt, dass der Jahresumsatz des Unternehmens um 40 Prozent gestiegen ist. Verantwortlich dafür ist laut Geschäftsführung die Markteinführung des Produktes xy im Rahmen einer Niedrigpreisstrategie.“

„Schreibe“ einer Pressemitteilung

Bei Pressemitteilungen sind nicht Ihre literarischen Fähigkeiten gefragt, sondern die Informationen des Textes. Es ist daher ausreichend, die Regeln zu Inhalt, Schreibe und Form einer Pressemitteilung zu berücksichtigen.

Keine Fachwörter
Nur wenn Sie ein Fachmedium mit Informationen versorgen, sind Fachwörter erlaubt – ansonsten nicht. Versuchen Sie dann, den Fachbegriff zu umschreiben.

Einfache Sätze
Schreiben Sie keine Schachtelsätze, sondern einfache Haupt- und Nebensätze. Ein Nebensatz pro Hauptsatz genügt. Keiner der Sätze sollte länger als eineinhalb Zeilen oder etwa zwölf bis 15 Wörter sein.

Drei Tipps, um lebendiger zu schreiben

  • Tipp 1 – Zitate einbauen: Zitate verleihen Texten Leben. Dabei kann es je nach Inhalt des Textes sinnvoll sein, nicht den Chef zu zitieren, sondern einen möglichst bekannten Referenzkunden.
  • Tipp 2 – Verben statt Substantive: Benutzen Sie nach Möglichkeit Verben statt Substantive, also nicht: Die Einsparmöglichkeiten des Kunden liegen bei bis zu zehn Euro. Sondern: Der Kunde kann bis zu zehn Euro einsparen.
  • Tipp 3 – Aktiv statt Passiv: Benutzen Sie das Aktiv anstelle der Passivform.
    Passiv: „Der Motor wird durch umweltfreundliches und günstiges Rapsöl angetrieben.“
    Aktiv: „Der Motor fährt mit umweltfreundlichem und günstigem Rapsöl.“

Namen
Wenn Sie einen Namen nennen, dann sollte bei der ersten Nennung im Text Funktion, Titel, Vor- und Nachnamen angeben werden: Der Vorstandsvorsitzende von xy, Dr. Steffen Schneider, erklärte dazu, dass „…“.

Bei der zweiten Nennung geben Sie nur noch den Nachnamen an: „…“, erläutert Schneider.

Zahlen
Zahlen bis zwölf schreiben Journalisten aus. Ab 13 als Ziffern.

Pressemitteilung redigieren

Lesen Sie Ihre Pressemitteilung dreimal durch. Im ersten Durchgang überprüfen Sie, ob Sie die Regeln zum Aufbau beachtet haben, im zweiten Durchgang überprüfen Sie, ob der Inhalt stimmt und im dritten Durchgang überprüfen Sie, ob Sie unsere Tipps zur Schreibe befolgt haben. Fragen Sie auch enge Mitarbeiter oder Geschäftsfreunde, ob für diese Ihr Text interessant ist.

 Pressemitteilung per E-Mail versenden

Für den Versand von Pressemitteilungen per E-Mail gelten folgende Regeln:

  • Senden Sie nur dann Mails an persönliche E-Mail-Adressen, wenn die Empfänger eingewilligt haben.
  • In die Betreffzeile der E-Mail kommt die Überschrift: Wer hat was getan? Diese sollte mit Leerzeichen nicht länger als etwa 50 Zeichen sein.
  • Der Umfang des Textes sollte nicht länger sein als 30 Zeilen, die einzelnen Zeilen sollten etwa 55 Zeichen lang sein.
  • Statt Anhänge mitzusenden, geben Sie besser einen Link in der E-Mail an, der zum Download auf Ihre Homepage führt.

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