Employer Branding in Stellenanzeigen „Unternehmen müssen den Einheitsquark deutlich reduzieren“

Andere Farbe, Inhalt derselbe. Stellenanzeigen sehen fast alle gleich aus. Was aber kann man tun, wenn man als Arbeitgeber herausstechen möchte?

Andere Farbe, Inhalt derselbe. Stellenanzeigen sehen fast alle gleich aus. Was aber kann man tun, wenn man als Arbeitgeber herausstechen möchte?© Fotolia.com - Yury Zap

Eine Analyse von Stellenanzeigen der DAX-Konzerne zeigt: Die Börsenriesen sind allesamt Phrasendrescher. Doch wie sieht eine Jobannonce aus, mit der man sich wirklich von der Konkurrenz absetzt?

Wer Mitarbeiter sucht, der kann die Anschreiben oft schon vorbeten, ohne sie gelesen zu haben. Da ist jeder „teamfähig“, „eigenverantwortlich“ und „hochmotiviert“. Solche hohlen Phrasen nerven, weil sie nichts mehr über einen Bewerber aussagen. Nur: Arbeitgeber sollten sich nicht aufregen, sondern bei sich selbst anfangen. In Sachen Phrasendreschen stehen sie nämlichen den Bewerbern in nichts nach.

Manfred Böcker und Sascha Theisen, beide Berater für Personalkommunikation, haben gemeinsam mit dem Unternehmen Textkernel 15.000 Stellenanzeigen von DAX-Konzernen ausgewertet. Worte wie „führend“, „innovativ“ oder „international“ stehen demnach in jeder fünften bis siebten Stellenanzeige, besonders oft zum Beispiel bei BASF, Thyssen-Krupp oder Siemens.

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Auch der Mittelstand neigt zu hohlen Phrasen

Sicher: DAX-Konzerne sind in vielen Bereichen führend, auch international. Das dürfte aber jedem ohnehin klar sein, der die Unternehmen kennt. Besonders aussagekräftig sind sie also nicht. „Diese Begriffe tauchen wirklich tausendfach in Stellenanzeigen auf. Wenn viele Unternehmen diese Begriffe verwenden, sind sie austauschbar“, sagt Manfred Böcker, Geschäftsführer von HR-PR-Consult, der die Jobannoncen ausgewertet hat. Wer sich so in Stellenanzeigen präsentiert, der verschenkt den wertvollen Platz und die Chance, sich als Arbeitgeber wirklich attraktiv zu machen.

„Was eine starke Werbewirkung haben sollte, wird durch tausendfachen Gebrauch abgedroschen“, sagt Böcker. Wenn überall „spannend“, „interessant“ oder „führend“ stehe, dann hätten diese Begriffe keinerlei Differenzierungsfunktion mehr. Böcker und sein Team werten derzeit auch die Stellenanzeigen von Mittelständler aus. Die Ergebnisse liegen zwar erst im Herbst vor. Seine Erfahrung aber zeige: Kleinere Unternehmen orientieren sich oft auch an dem, was die Großen machen.

Eigene Stärken identifizieren und herausstellen

Was sollte man also tun? Manfred Böcker empfiehlt ein radikales Ausmisten. „Wir müssen den Anteil an diesem Einheitsquark deutlich reduzieren: Alles raushauen, was überall steht. Wer weniger Aufwand betreiben will, der kann auch bei den drei größten Wettbewerbern nachschauen, und auf das verzichten, was absolut deckungsgleich ist.“ Das erfordere durchaus Mut: „Wer das macht, was alle machen, der macht auch keine Fehler. Aber das Ziel darf nicht sein, keine Fehler zu machen, sondern etwas richtig zu machen. Sie zu unterscheiden.“

Die einheitliche Selbstwerbung sollte man ersetzen durch das, was einen wirklich auszeichnet. Böcker empfiehlt, die zu fragen, die das am besten wissen: „Unternehmen sollten nach Innen hören. Was schätzen die eigenen Mitarbeiter am Unternehmen?“ Dann sollte man die Schlagworte mit Leben füllen. „Es reicht nicht, zu schreiben, dass man eine gute Work-Life-Balance ermöglicht. Man muss genau erklären, was das Unternehmen denn genau dafür tut.“

Oberstes Gebot bei der Selbstbeschreibung: Ehrlichkeit. „Die Kommunikation nach außen muss das beinhalten, was die Mitarbeiter im Inneren tatsächlich erleben“, sagt Böcker. „Wer seine Zielgruppe in der Stellenanzeige duzt und den Bewerber dann im Vorstellungsgespräch plötzlich mit „Sie“ anspricht, der präsentiert sich gleich als unaufrichtig.“

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