Management So zahlt sich Corporate Social Responsibility für Unternehmen aus

Grünes Engagement kann den Umsatz steigern - aber nur, wenn wirklich Corporate Social Responsibility dahinter steckt und nicht nur heiße Marketing-Luft

Grünes Engagement kann den Umsatz steigern - aber nur, wenn wirklich Corporate Social Responsibility dahinter steckt und nicht nur heiße Marketing-Luft© weerapat1003 - Fotolia

Wenn Mittelständler auf Corporate Social Responsibility setzen, kann das handfeste Wettbewerbsvorteile bringen - allerdings nur, wenn das Engagement glaubwürdig ist. Mit diesen Tipps zahlt es sich für Unternehmen aus, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Ein grünes und sozial engagiertes Image wünschen sich viele Unternehmen. Also her mit dem neuen Logo, der schicken Imagekampagne? Das kann nach hinten losgehen: Wird das Firmenhandeln als bloße Fassade entlarvt, droht statt dem geplanten Imagegewinn ein Imageschaden. „Greenwashing“ nennt man es, wenn Firmen als Wohltäter auftreten, hinter den großen Worten aber keine realen Leistungen stecken, sondern nur heiße Marketing-Luft.

Wer in der Öffentlichkeit als verantwortlich handelnder Unternehmer wahrgenommen werden will, muss das Kerngeschäft nachhaltig managen und sich glaubwürdig engagieren – diese Strategie wird auch „Corporate Social Responsibility“ genannt, kurz CSR. Ökologisch zertifizierte Rohstoffe einsetzen, Strom und Wasser sparen, faire Löhne zahlen, kulturelle und soziale Projekte in der Region unterstützen – es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

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Nicht Gutmenschentum, sondern Wettbewerbsvorteil

Eine CSR-Strategie umzusetzen kostet zwar Geld, ist aber keineswegs Gutmenschentum: Vielmehr erhoffen sich Firmen von ihrem Einsatz für soziale und ökologische Themen einen handfesten Wettbewerbsvorteil. Von einem positiven Unternehmensimage profitieren können nicht nur multinationale Konzerne, sondern auch Mittelständler.

Das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn hat für die Studie „Chancen und Risiken von CSR im Mittelstand“ die Vorgehensweise von Unternehmen untersucht, die Corporate Social Responsibility in der Firmenstrategie verankert haben. Hierfür befragte das IfM Entscheidungsträger aus acht Unternehmen; jeweils zwei verschieden große Unternehmen derselben Branche wurden gegenübergestellt.

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich folgende Tipps für mittelständische Unternehmen ableiten, die auf Corporate Social Responsibility setzen wollen:

1. Zulieferer sorgfältig aussuchen
Entsprechen auch die Vorprodukte der Zulieferer den selbst definierten CSR-Standards des Unternehmens? Eine entscheidende Frage für Unternehmen, die sich von Greenwashing klar abgrenzen wollen: Die Wahl des falschen Zulieferers kann CSR-Maßnahmen schnell zunichtemachen.

Die vom IfM untersuchten mittelständischen Unternehmen suchen ihre Marktpartner daher sorgfältig aus – dafür braucht man nicht unbedingt ein aufwändiges und teures Screening: „Ein Teil arbeitet nur mit zertifizierten Lieferanten zusammen. Andere wählen ihre Geschäftspartner ausschließlich unter den Mitgliedern eines Verbandes aus, der konkrete CSR-Standards vorschreibt“, berichtet IfM-Forscher Frank Maaß, einer der Köpfe hinter der Studie. So lassen sich die beiden untersuchten Bio-Bäcker Getreide ausschließlich von Landwirten liefern, die Mitglieder bei Demeter bzw. Naturland sind.

2. Kontakte pflegen
Tu Gutes und rede drüber: Wer mit Lieferanten und Kunden über die eigenen CSR-Aktivitäten ins Gespräch kommt, stärkt deren Vertrauen in das Unternehmen. Das machen sich vor allem kleine Unternehmen zunutze, so das Ergebnis der IfM-Studie: Bei ihnen spielen persönliche Kontakte eine entscheidende Rolle.

3. Mitarbeiter einbeziehen
Das Unternehmen hat sich Energiesparen auf die Fahnen geschrieben, aber die Mitarbeiter fahren ihre Rechner nicht runter und lassen nachts alle Lichter brennen? Dieser Widerspruch schadet der Glaubwürdigkeit.

Damit die Mitarbeiter die Normen und Werte des Unternehmens mittragen, sollten sie in Entscheidungsprozesse eingebunden werden, empfiehlt das IfM – zum Beispiel mit Ideenwettbewerben oder einem betrieblichen Vorschlagswesen. Das schafft Akzeptanz.

4. Transparenz schaffen
Ein grünes Mäntelchen kann sich jeder umhängen. Für eine erfolgreiche CSR-Strategie gilt es jedoch, den eigenen Kunden das verantwortliche unternehmerische Handeln glaubhaft zu vermitteln.  Ein gutes Instrument: sich nachhaltiges Wirtschaften von unabhängigen Gutachtern  attestieren lassen, etwa mit ISO-Zertifizierungen und Öko-Normen.

Größere Unternehmen können die Glaubwürdigkeit ihrer Aktivitäten durch Nachhaltigkeits-, Umwelt- und Sozialreporte stärken. Für kleine Unternehmen mag dieser Weg zu aufwändig sein – sie können aber ihre Aktivitäten beispielsweise auf ihrer Website dokumentieren.

5. Sich öffentlich engagieren
Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, das können nicht nur große Konzerne. So nennt die IfM-Studie als positives Beispiel ein Chemieunternehmen mit 140 Mitarbeitern: Die Firma fördert den naturwissenschaftlichen Nachwuchs und unterstützt regionale Innovations-Initiativen.

6. Mit Wettbewerbern kooperieren
Einige in der IfM-Studie untersuchten Unternehmen gehen Kooperationen mit Wettbewerbern ein und etablieren gemeinsam CSR-Standards. Die Vorteile: Aufwand und Kosten für die CSR-Maßnahmen werden aufgeteilt, die gesamte Branche profitiert von einem integren Image. Damit Trittbrettfahrer keine Chance haben, brauchen solche Kooperationen aber unbedingt klare Regeln und Sanktionsmöglichkeiten.

Weiterlesen
Die gesamte Studie steht auf der Homepage des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn zum Abruf bereit.

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