Social-Media-Pannen So kommen Unternehmen mit einem blauen Auge davon

Baden gegangen mit einer Facebook-Kampagne? Keine Sorge: Social-Media-Pannen lassen sich ausbügeln.

Baden gegangen mit einer Facebook-Kampagne? Keine Sorge: Social-Media-Pannen lassen sich ausbügeln.© mkhmarketing/Flickr/Lizenz: CC BY 2.0

Kampagnen auf Facebook, Twitter und Co. können nach hinten losgehen. Doch wer mit Social-Media-Pannen geschickt umgeht, kann am Ende als Gewinner dastehen – wie zwei aktuelle Fälle zeigen.

Fall 1: Die Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe

Wunsch: Eine Imagekampagne? Keine schlechte Idee, wenn der Ruf so mies ist wie der der Berliner Verkehrsbetriebe. Also riefen die Social Media-Verantwortlichen Anfang des Jahres über den Twitter-Kanal zu folgendem auf: „Poste deine schönsten BVG-Momente mit #weilwirdichlieben!“

Wirklichkeit: Die Berliner Verkehrsbetriebe loben? Nichts lag den Berliner Pendlern Usern ferner. #weilwirdichlieben schien komplett an der Realität in Bus und Bahn vorbeizuzielen. Die Twitter-User ließen sich die Gelegenheit nicht nehmen, statt mit Lobeshymnen ironisch-kritisch zu reagieren. Die Einträge reichten von Missmut über verspätete Busse bis hin zu ausführlichen Einzelfall-Schilderungen – der Hashtag wurde zum Bashtag.

Doch statt sich aufgrund der Kritik zu verkriechen, reagierte das Unternehmen schnell auf die Einträge. Auf Kommentare zur Kampagne wie „Welche PR-Agentur hat sich #weilwirdichlieben ausgedacht? Ihr habt eure Social-Media-Kompetenzen in der Cornflakes-Schachtel gefunden, oder?“ antwortete die BVG selbstironisch. „Ich bin 86 und habe keine Ahnung von Twitter, Hashtags oder Social Media. Aber ich kann 2,6 Millionen Fahrgäste pro Tag befördern.“ Selbst auf Nonsens-Beiträge wie „Wir ficken die BVG“ wurde geantwortet: „Das geht uns jetzt ein bisschen zu schnell. Erst ab dem dritten Date! Eventuell.“

Heute kann man daher sagen: Die Ergebnisse der Kampagne können sich nach den Frontalaufprall zu Beginn durchaus sehen lassen. Die Kanäle unter anderem auf Twitter und Facebook wurden extra für #weilwirdichlieben gestartet und etablierten sich als reichweitenstarke Kommunikationskanäle für die BVG. Nach drei Monaten hat der Twitter-Account mehr als 4600 Follower, der Shitstorm ist abgeebbt. Die Facebook-Seite hat 15.000 Fans, bei denen die BVG mit schnoddriger Sprache und lustigen Bildern gut ankommt, was sich in vielen (ja, positiven!) Kommentaren und Likes widerspiegelt.

Erkenntnis: Es lohnt, die erste Welle an Häme auszuhalten – als Nahverkehrsunternehmen muss man damit wohl rechnen. Die Kunst liegt darin, auf die Kritik in liebenswerter Form zu antworten. „Die Reaktion der Berliner Verkehrsbetriebe ist mustergültig“, sagt Bruno Schulz, Social-Media-Experte und Geschäftsführer der Agentur „SchulzundTebbe“: „Obwohl Ironie in der Kundenkommunikation meist eher schwierig ist, antworten die Twitter-Kommentatoren in einem selbstironischen und zugleich zugewandten Ton. Sie begeben sich auf die Ebene der User, reagieren auf jeden Tweet, bleiben höflich. Sie bieten an, Kritik weiterzuleiten, und setzen gleichzeitig mit – wirklich! – witzigen Kommentaren allzu pöbeligen Usern Grenzen. Perfekt!“

Dass der Hashtag #weilwirdichlieben so geschickt gewählt war, bezweifelt Schulz aber: „User in Sozialen Netzwerken wollen ernst genommen werden und diskutieren. Sie zu bitten, doch bitte ihr Lob zu posten und damit positiv aufs Unternehmensimage einzuzahlen, ist plump und wird hier abgestraft.“

Fall 2: Das Facebook-Gewinnspiel von Halloren

Wunsch: Der Schokoladenhersteller Halloren startete im vergangenen Jahr eine große Imagekampagne unter dem Slogan „Na? Wie süß bist Du?“. Unter anderem mit einem Gewinnspiel sollte die Kampagne ins Netz verlängert und die Fans auf Facebook aktiviert werden. Sie wurden aufgefordert, Selbstporträts hochzuladen, die zeigen, wie süß sie sind. Die Website-Besucher sollten in einem Online-Voting über das beste Foto entscheiden. Hauptgewinn: ein Auto.

Wirklichkeit: Schnell kam der Verdacht auf, dass das Voting von Betrügern manipuliert wurde. Obwohl man nur über einen Facebook-Account abstimmen konnte und die Technik dafür sorgen sollte, dass jeder Nutzer nur eine Stimme pro Bild abgeben kann, stellte Halloren fest, dass über mehrere IP-Adressen tausendfach abgestimmt wurde. Und nicht nur Halloren wurde auf den Betrug aufmerksam – auch den Teilnehmern war klar, dass hier manipuliert worden war. Es hagelte Kritik: „Ich fühle mich verarscht“, schrieb eine Nutzerin. Von „Voting-Mafia“ war die Rede.

Bei Halloren war man zunächst über die Kommentare entsetzt, so einen Ton sei man von den Facebook-Fans nicht gewohnt gewesen. Das Unternehmen zog die Reißleine, offensichtlich manipulierte Stimmen wurden aussortiert, dann änderte man die Teilnahmebedingungen: Die Fotos der 100 Teilnehmer mit den meisten Stimmen kamen ins Finale, die Endauswahl übernahm nun eine Jury. Nicht bei allen kam das gut an: „Somit war die ganze EHRLICHE Stimmensammelei umsonst“, schrieb eine Nutzerin. Ein Mann ärgerte sich: „Lächerliche Aktion, über so lange Zeit gesammelt und dann nichts bekommen, hätte man sich sehr leicht und einfacher machen können, wenn man das vorher gewusst hätte.“

Und trotzdem: Weil Halloren offen auf die Manipulationen reagierte, Kritik aufgriff, und sich in aller Form entschuldigte, kam man mit rund 80 negativen Kommentaren von rund 30 Usern davon. Insgesamt, so gibt das Unternehmen an, sei das Gewinnspiel – trotz der Schwierigkeiten – auf diese Weise doch noch ein Erfolg gewesen. Es hätten über 1000 Menschen teilgenommen, über 18.000 Votings seien abgegeben worden. Von den insgesamt 50 Gewinnern hätten sich drei negativ und 38 positiv zurückgemeldet.

Erkenntnis: Social-Media-Experte Bruno Schulz: „Es klingt so simpel – aber Gewinnspiele gehören zur Königsklasse in Sachen Social-Media-Aktivitäten. Wie bei jeder Werbemaßnahme muss man sich vorher genau überlegen, wer mitmachen soll – und wie die User angesprochen werden. Die Teilnahmebedingungen müssen eindeutig, transparent und nicht manipulierbar sein – das erfordert eine akribische Vorbereitung.“

Halloren war eigentlich gründlich vorbereitet: In den Teilnahmebedingungen war klar geregelt, dass eine mehrfache Stimmabgabe nicht erlaubt ist. Nur die Gefahr, dass Betrüger die technischen Hürden gezielt umgehen, hatte man unterschätzt. Das Unternehmen lernte daraus, bei künftigen Gewinnspielen von vornherein Online-Abstimmungen und Jury-Entscheidungen zu kombinieren, um Manipulationen weitestgehend zu verhindern.

So empfiehlt es auch die Agentur Orca von Loon Communications, die das Unternehmen berät. „Es gibt Leute, die sich mit nichts anderem beschäftigen, als bei Gewinnspielen teilzunehmen und gegebenenfalls zu betrügen“, sagt Orca-Geschäftsführer Timo Lommatzsch. Kritik am Verfahren, so der Marketing-Fachmann, werde es wohl trotzdem immer geben. „Das muss man dann einfach mal aushalten, allen kann man es nie recht machen. Und wenn etwas schief läuft, dann ist eine offene, transparente Kommunikation gut. Kritiker muss man wahrnehmen – egal wie belanglos oder ungerechtfertigt die Kritik ist. Das ist wichtig.“

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