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Digitalstrategie Wie Ihr Unternehmen den ersten Schritt zur Digitalisierung macht

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Einfach mal beherzt den ersten Schritt machen - diesen Tipp gibt Unternehmensberater Torsten Herzberg denjenigen, die noch keine Digitalstrategie haben.

Einfach mal beherzt den ersten Schritt machen - diesen Tipp gibt Unternehmensberater Torsten Herzberg denjenigen, die noch keine Digitalstrategie haben.© truelife / photocase.de

Sie haben Angst vor der Digitalisierung, weil Ihnen ein visionäres Konzept für Ihr Unternehmen fehlt? Macht nichts, sagt der Unternehmensberater Torsten Herzberg. Viel dringender als eine ausgefeilte Digitalstrategie brauchen Unternehmen ohnehin etwas anderes.

Digitalisierung – und der Mittelstand muss dringend handeln. Doch viele Unternehmer wissen nicht, was nun zu tun ist, welche Möglichkeiten sich bieten und was sie nicht verpassen sollten. Das macht nichts. Denn sie brauchen gar kein visionäres Konzept. Es geht jetzt vor allem um eines: Sie müssen den passenden nächsten Schritt finden. Und ihn dann beherzt gehen.

Das gilt auch und vor allem im B2B-Geschäft, allein schon, weil es die Kunden latent erwarten. Wir sind alle immer mehr in sozialen Netzwerken unterwegs, erledigen immer mehr über Apps auf dem Smartphone und kaufen immer mehr online. Gleichzeitig erledigen wir immer weniger persönlich oder am Telefon. Wir alle sprechen also immer mehr auf digitalisierte Angebote an. Weshalb sollten Kunden im geschäftlichen Bereich nicht die gleichen Erwartungen haben? Der erste Anbieter, der so den Nerv des Marktes trifft, wird mit neuen Kunden belohnt. Weil es fruchtbaren Boden dafür gibt und im Augenblick alle bereit sind, Neues auszuprobieren.

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Die neue Konkurrenz: kleine Anbieter, die noch keiner kennt

Genau deshalb ist der Handlungsbedarf auch so dringend: Das Risiko ist groß, dass uns der Wettbewerb auf diesem fruchtbaren Boden überholt. Zwar kaum der Wettbewerb, der uns heute schon bekannt ist – der tut sich ja genauso schwer, aus den digitalen Startlöchern zu kommen. Sondern vielmehr die kleinen Anbieter, die noch keiner kennt, die nichts zu verlieren und viel zu gewinnen haben.

Sie sind gefährlich, denn sie treten ohne schwerfällige gewachsene Strukturen in einen Markt ein und definieren ihn ganz neu. Sie müssen keine Rücksicht auf etablierte Prozesse nehmen. Sie brauchen kein Change Management. Sie brauchen einfach nur anzufangen, wie man bei mytaxi, AirBnB und einigen anderen öffentlichkeitswirksam beobachten kann.

Ein erster Schritt setzt neues Denken in Bewegung

Weil immer mehr Kunden online kaufen wollen, könnte für manche Unternehmen ein sinnvoller erster Schritt zum Beispiel einfach darin bestehen, einen Onlineshop zu eröffnen, vielleicht sogar für B2B-Kunden. Allein durch die Fragen, die sich dabei stellen, setzt sich das Unternehmen in Bewegung:

  • Wie läuft ein Online-Kauf ab?
  • Was muss ein Shopsystem können?
  • Wie muss ein Shop an die bestehende Systemlandschaft angebunden werden?
  • Was bedeutet Realtime Targeting?
  • Brauchen wir SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEA (Suchmaschinenwerbung) und Newsletter-Marketing?
  • Wie binden wir das in unsere Kommunikation ein?
  • Wie sieht ein geeigneter Dienstleister aus?
  • Von wem können wir am meisten und am schnellsten lernen?

Wer sich mit diesen Fragen ernsthaft auseinandersetzt, wird gar nicht anders können als umzudenken.

Auch deshalb, weil nicht mehr gilt, was Management-Lehrer einst vermittelt haben: Vision, Strategie, der jeweils nächste Schritt stehen nicht mehr am Anfang des Wegs, sondern entwickeln sich unterwegs. Wir können nicht sagen, wie der Markt in mittlerer Zukunft aussehen wird, weil einfach keiner weiß, wie unsere Produkte in der digitalen Welt funktionieren werden, noch, wie wir damit Geld verdienen.

Planung ergibt nur noch begrenzt Sinn, nämlich für das Alte. Für das Neue sieht es anders aus: Wenn wir nicht selbst experimentieren und auch Fehlversuche in Kauf nehmen, werden es andere tun und schneller vorankommen. Dabei führt aber Change Management im klassischen Sinn in die Irre. Denn es gibt keine klare Vision mehr, nur eine ungefähre Richtung.

Wir werden anders denken, anders handeln und andere Dinge können

Was hier vor uns liegt, ist eine Transformationsaufgabe. Am Ende werden wir nicht mehr die Gleichen sein – wir werden anders denken, anders handeln und andere Dinge können. Das müssen wir auch, denn unser Umfeld verändert sich drastisch. Der erste Schritt dahin ist viel einfacher als zunächst gedacht. Grundsätzlich gilt: Tun wir das, wovor wir uns am meisten fürchten würden, wenn ein Wettbewerber es vor uns täte.

Wenn der Erfolg dann auf sich warten lässt, ist es wichtig zu verstehen, woran das liegt. Und wenn Erfolg eintritt, muss sich auch die Organisation weiterentwickeln: Welche Rolle wird der klassische Vertrieb künftig einnehmen? Wie legen wir mehr Know-how in die IT-Maschinerie? Wie wird unser Produktmanagement digitaler? Was können wir mit dem Rohstoff „Daten“ noch anfangen? Welche Schlüsselkompetenzen brauchen wir dafür?

Es sind die einzelnen Projekte, die die Unternehmen durch die Digitalisierung bringen. Erst wenn wir uns kontinuierlich weiter bewegen und akzeptieren, dass Rückschläge zum Konzept gehören, und nur wenn wir uns systematisch damit auseinandersetzen, was uns aufhält und welche alten Strukturen uns hindern, dann tritt wirkliche Veränderung ein. Dafür brauchen wir Leistungsträger, die sich trauen, die aktuelle Wertschöpfung zu hinterfragen. Die ausprobieren dürfen und sich nicht davor fürchten, aus Rückschlägen zu lernen.

Das ist zwar mitunter mühsam und erfordert Umdenken an wesentlichen Stellen. Aber dann kommt auch der große Wurf. Ganz ohne Vision, einfach so.

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