Marketing Produkteinführung: So haben kleine Unternehmen Erfolg

Zur Produkteinführung ist viel Aufmerksamkeit, Kapital und eine detaillierte Vorbereitung nötig.

Zur Produkteinführung ist viel Aufmerksamkeit, Kapital und eine detaillierte Vorbereitung nötig.© beerfan/fotolia

Eine Produkteinführung ist teuer und langwierig. Wie Sie Ihre Kunden von Ihrem neuen Produkt überzeugen - Experten geben Praxistipps.

Sprechen Sie Ihre Zielgruppen zur Produkteinführung direkt an!

Prof. Emil Annen arbeitet am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Er forscht zu Werbung von Kleinunternehmen.

Bevor Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sollten Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppen sind. In diesem Fall gibt es mehrere Zielgruppen für das neue Verlegesystem für Steinplatten: Hausbesitzer, Hausverwaltungen, Architekten und Handwerker. Diese haben sehr unterschiedliche Interessen.

Anzeige

Private Hausbesitzer wollen ein langlebiges, schönes und pflegeleichtes Produkt. Hausverwaltungen achten auf Rentabilität und Werterhalt. Bei Architekten stehen Gestaltungs- und Planungsmöglichkeiten im Vordergrund. Handwerker wollen viel über Materialien, Arbeitsaufwand und Verdienstmöglichkeiten wissen.

Bei der Markteinführung können Sie nicht alle mit den gleichen Argumenten ansprechen. Überlegen Sie sich auch verschiedene Wege der Kontaktaufnahme. Bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen läuft immer noch viel über Direktmarketing. Schreiben Sie Architekten an, Planer wollen sehen, wie das neue Produkt in aktuelle Projekte integriert werden kann. Hausbesitzer wollen zuerst verstehen, was sie kaufen. Wenn ich ein Haus baue oder renoviere, informiere ich mich in Fachzeitschriften und auf Baumessen. Genau da müssen Sie dann auch hin!

Gestalten Sie die Website so, dass jede Zielgruppe die gewünschten Informationen in einem eigenen Bereich abrufen kann. Kunden orientieren sich heute zuerst im Internet. Die zielgruppenspezifische Kommunikation ist aufwendig und oft teuer – aber auch viel effizienter als breit gestreute Werbung.

 

Investieren Sie in die Markteinführung des Produkts!

Prof. Dr. Detlev Hummel ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Banken und Finanzen an der Universität Potsdam.

Wenn ein Unternehmen kurz vor der Markteinführung steht, ist die schwierige Phase der Produktentwicklung schon überwunden. Aber: Die nächste Phase wird mindestens genauso schwer. Denn die Markteinführung ist teuer, besonders das Marketing. Und Investoren für neue, aber am Markt noch nicht etablierte Technologien und Produkte sind schwer zu finden.

Deshalb müssen Unternehmen bei jeder neuen Finanzierungsrunde ausreichend Eigenkapital haben, um interessant für Finanzpartner zu werden. Und Mut zu alternativen Fremdfinanzierungen ist notwendig, etwa Mezzanine-Finanzierung oder stille Beteiligungen. Die Markteinführung ist risikoreich. Kunden müssen die neue Technologie erst kennen lernen. Um dies finanziell zu überstehen, muss der Cashflow stimmen, eventuell kann im Unternehmen Kapital freigesetzt werden.

Klassische Hausbanken haben meist noch kein Interesse, sie dürfen teilweise schlichtweg kein Risiko finanzieren. Sie springen erst auf, wenn es genügend Sicherheiten gibt und die Auftragsbücher voll sind. Hier sind innovative Wege der privaten Finanzierung gefragt! Gerade bei Kleinunternehmen gibt es Berührungsängste, wenn es um unbekannte Finanzierungsinstrumente geht. Bei vielen fehlt auch schlichtweg das Know-how. Die Unternehmer sind fachlich versiert und begeistert von ihrer neuen Technologie. Aber Banken und Investoren denken rein betriebswirtschaftlich. Die neue Idee muss potenziellen Finanzpartnern gut vermittelt werden, etwa auf Branchenveranstaltungen oder in Fachzeitschriften. Dafür müssen Sie Geld in die Hand nehmen!

Viele Unternehmen sind nach der ersten Phase mit ihrem Eigenkapital am Ende. Deswegen besser vorsorglich handeln, auch nach eigenkapitalschonenden Alternativen suchen, zum Beispiel Leasing von Investitionsgütern. Damit kann man dann selbstbewusster an Banken herantreten und gute Konditionen aushandeln.

 

Überzeugen Sie vor der Produkteinführung zuerst Ihre Mitarbeiter!

Prof. Dr. Christian Stummer leitet den Lehrstuhl für Innovations- und Technologiemanagement an der Universität Bielefeld.

Neu entwickelte Produkte müssen markt-, kosten- und zeitgerecht sein, um erfolgreich zu werden. Dies bestätigt eine Studie, die das Scheitern von Innovationen untersucht hat. Als häufigster Grund wird darin eine unzureichende Marktanalyse genannt. Danach folgen Produkte, die den Erwartungen nicht entsprechen, ein ungenügender Marketingaufwand, stärkere Konkurrenz als erwartet sowie schlechtes Timing.

Festlegen müssen Sie den Zeitpunkt und Ort der Markteinführung, aber auch Ihre Zielgruppe und einen Ablaufplan. Was den Zeitpunkt angeht, so hat der Erste am Markt viele Vorteile. Jeder kennt den ersten Mann auf dem Mond – der Name des zweiten ist fast unbekannt. Sie haben die Chance, auf lange Zeit mit einem Produkt in Verbindung gebracht zu werden. Aber auch einen möglichen Fehlschlag werden Sie nur schwer wieder los.

Der frühe Folger („fast follower“) konnte die ersten Schritte des Pioniers schon beobachten und aus den Fehlern lernen. Der Markt ist schon aufbereitet und potenzielle Käufer wissen, welche Vorteile das neue Verlegesystem für Naturstein hat. Beim Ort der Markteinführung müssen Sie sich entscheiden, ob Sie einen Markt nach dem anderen betreten möchten oder mehrere gleichzeitig. Letzteres wird viele Kleinunternehmen überfordern.

Die Zielgruppe für Ihre Innovation sollten Sie schon vor der Entwicklung festgelegt haben. Sorgen Sie schnell für zufriedene Referenzkunden, mit denen Sie werben können. Schließlich ist die Kommunikation nach außen und innen wichtig. Nach außen sollte man über originelle Guerilla-Marketing-Aktionen nachdenken.

Zuerst müssen Sie aber die eigenen Mitarbeiter überzeugen. Erst wenn die voll hinter dem neuen Produkt stehen, werden Sie erfolgreich sein. Binden Sie Ihre Mitarbeiter früh in die Entwicklung ein und lassen Sie sie an der Markteinführung teilhaben. Dann werden Sie auch in Zukunft die Augen für Innovationen offenhalten.

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.