Verhandlungen im B2B-Geschäft 6 Tipps für Verhandlungen mit Geschäftskunden

Reingegrätscht: Taktische Fouls gehören zu Verhandlungen im B2B-Geschäft ebenso dazu wie beim Fußball.

Reingegrätscht: Taktische Fouls gehören zu Verhandlungen im B2B-Geschäft ebenso dazu wie beim Fußball.© Maxisport / Fotolia.com

In Preis- und Vertragsverhandlungen im B2B-Geschäft geht es oft hart zur Sache. Mit welchen Tricks Einkäufer arbeiten - und wie Verkäufer ihre Erfolgschancen bei Verhandlungen erhöhen.

Bei Preis- und Vertragsverhandlungen zwischen zwei Unternehmen stehen Verkäufer wie Einkäufer oft unter hohem Erfolgsdruck. Beide Seiten müssen vorgegebene, teils stark voneinander abweichende Ziele erreichen. Dass sich Käufer und Verkäufer bei den Verhandlungen immer fair verhalten, ist daher wirklichkeitsfremd. Verhandlungen gewinnt meist derjenige, der die klarere Strategie verfolgt und am besten vorbereitet ist. Die folgenden Tipps verhelfen, die Verhandlungsposition von Lieferanten zu stärken.

1. Bauen Sie eine Beziehung zum Einkäufer auf – frühzeitig.

Oft versuchen Verkäufer, den „bösen“ Einkäufer zu umgehen, und suchen stattdessen den Kontakt mit den Fachabteilungen. Dies kann kein Einkäufer tolerieren. Also lässt er den Verkäufer „auflaufen“.

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Verkäufer, die den Einkauf umgehen, begründen das meist mit dem Argument: „Die Einkäufer haben fachlich keine Ahnung“. Dabei sind Einkäufer heute meist Experten, die aufgrund ihrer Ausbildung und Erfahrung technische Abläufe und Prozesse sehr wohl verstehen – ebenso betriebswirtschaftliche Zusammenhänge.

Suchen Sie als Verkäufer so früh wie möglich den Kontakt zum Einkauf. Und wenn Gespräche mit den Fachabteilungen geführt werden, beispielsweise um den künftigen Bedarf auszuloten? Dann sollten Verkäufer ihre Gesprächspartner in den Fachabteilungen fragen: „Wer aus dem Einkauf ist dafür zuständig? Gerne möchte ich mich ihr / ihm vorstellen.“ Sonst rächt sich dies bitter, wenn es um die Auftragsvergabe geht.

2. Versetzen Sie sich in die Perspektive des Einkäufers.

Wer sich als Verkäufer in die Perspektive des Einkäufers versetzt, findet oft Ansatzpunkte für eine gemeinsame Verhandlungsbasis. Fühlen sich Einkäufer mit ihren Bedürfnissen sowie als Person ernst genommen und verstanden, wollen sie mit dem Partner eine Lösung finden, mit der beide Seiten leben können – ohne dass ein Partner seine Verhandlungsziele aus dem Blick verliert.

Mit einem standardisierten Vorgehen hingegen ist man selten erfolgreich – dafür sind Preis- und Vertragsverhandlungen im B2B-Bereich meist zu komplex. Gefragt sind Persönlichkeiten mit Rückgrat und Erfahrung, die flexibel auf die Situation und den Partner reagieren; Persönlichkeiten zudem mit sozialer und emotionaler Intelligenz, die strategisch denken, sich taktisch klug verhalten und bei allem Willen, Erfolg zu haben, auch zur Kooperation bereit und fähig sind.

3. Reagieren Sie gelassen und souverän auf taktische Fouls der Einkäufer.

Einkäufer müssen für ihr Unternehmen das bestmögliche Verhandlungsergebnis erzielen. Deshalb ist es normal, dass sie sich – wie Verkäufer – manchmal gewisser Tricks und Kniffe bedienen. Hierüber zu jammern bringt nichts, es gehört zum Verhandeln wie taktische Fouls beim Fußball. Entsprechend gelassen sollten Sie reagieren. Hierfür einige Beispiele:

  • Einkäufer-Trick: Negative Einzelfälle pauschalisieren.
    Verkäufer-Reaktion: Nicht hinnehmen und weitere Beispiele verlangen.
  • Einkäufer-Trick: Mit ständigen Nachforderungen Salami-Taktik betreiben.
    Verkäufer-Reaktion: Zunächst alle Verhandlungspunkte sammeln und erst dann verhandeln.
  • Einkäufer-Trick: Durch Aufbauschen von Nebensächlichkeiten oder Vortäuschen von Desinteresse Stress beim Verkäufer erzeugen.
    Verkäufer-Reaktion: Gelassen bleiben, weiter ruhig argumentieren, keine Gegenangriffe starten.
  • Einkäufer-Trick: Verkäufer einschüchtern, etwa indem man ihn lange warten lässt oder laufend nebenher telefoniert.
    Verkäufer-Reaktion: Mutig und offen, jedoch mit einem Lächeln ansprechen, dass man die Tricks der Gegenseite durchschaut.

Reagiert ein Verkäufer nicht souverän, wird er vom Einkäufer als wenig durchsetzungsstark eingestuft. Entsprechend behandelt er den Verkäufer fortan. Wenn Einkäufer mit unfairen Tricks und Kniffen arbeiten, sollte die Maxime lauten: Flagge zeigen – und Selbstbewusstsein. Denn nur dann werden Sie von den Einkäufern als Verhandlungspartner ernst genommen.

4. Kennen Sie das Geschäft Ihrer Kunden.

Der Verkäufer muss den Einkäufer davon überzeugen, dass es für ihn und sein Unternehmen vorteilhafter ist, das Produkt X oder die Dienstleistung Y bei ihm zu kaufen – selbst wenn der Preis etwas höher ist als bei der Konkurrenz.

Hierfür müssen Verkäufer das Geschäft ihrer Kunden verstehen und ihre aktuelle Marktsituation kennen. Je mehr Kompetenz ein Verkäufer in diesem Bereich hat, desto schwerer fällt es dem Einkäufer, auf Rabatte zu pochen oder den Auftrag an einen Wettbewerber zu vergeben.

5. Weichen Sie schwierigen Themen nicht aus.

Wenn es in Verhandlungen knifflig wird, zum Beispiel weil der Einkäufer einen echten Knackpunkt anspricht, reagieren viele Verkäufer ausweichend: Sie sprechen Nebensächlichkeiten an oder dreschen Phrasen. Das nervt die Einkäufer und kann dazu führen, dass das Vertrauen verloren geht – und somit der Auftrag.

Einkäufer schließen aus einem solchen Verhalten: „Dieser Verkäufer ergreift auch die Flucht, wenn es in der Zusammenarbeit nach Vertragsabschluss Probleme gibt. Er und sein Unternehmen werden stets irgendwelche Ausreden haben, statt unsere Wünsche und Probleme ernst zu nehmen und sich ihrer anzunehmen. Deshalb ist er kein attraktiver Partner.“

6. Präsentieren Sie sich und Ihr Unternehmen als möglichen strategischen Partner.

In Verhandlungen im B2B-Bereich geht es oft darum, die Weichen für eine langfristige Zusammenarbeit zu stellen. Das hat Vorteile für beide Seiten: Beispielsweise können in einer stabilen, von Vertrauen geprägten Geschäftsbeziehung effizientere Prozesse vereinbart werden – wie ein Entfallen der Wareneingangsprüfungen oder ein vereinfachtes Bemusterungsverfahren.

Wer als Verkäufer eine strategische Partnerschaft mit einem Unternehmen anstrebt, muss nicht nur dessen akuten Bedarf befriedigen können. Er braucht weitere Eigenschaften, um als Partner attraktiv zu sein – zum Beispiel eine hohe Innovationskraft, Entwicklungskompetenz und Liquidität. Überzeugen Sie die Einkäufer davon, dass Ihr Unternehmen diese Eigenschaften hat.

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