Management Von Leica lernen: „Wir haben Retro nie verlassen“

Vor zehn Jahren stand Leica vor dem Aus. Heute ist der Kamerahersteller hochprofitabel - und ein Musterbeispiel für Markenführung. Was lässt sich von ihm lernen?

Die Sirene schrillt, mit wehenden Kitteln strömen die Leica-Mitarbeiter aus dem futuristischen Gebäude. Es ist nur ein Fehlalarm, aber er gibt den Teilnehmern am impulse-Netzwerktreffen Gelegenheit, das neue Firmengebäude in Wetzlar genauer in Augenschein zu nehmen: Die Fassade mit dem leuchtend weißen Beton und der fünf Meter hohen Glasfassade ist geformt wie ein Objektiv. 65 Millionen Euro hat sich der Kamerahersteller, der noch vor zehn Jahren vor dem Aus stand, die Architektur kosten lassen. Der imposante Neubau sendet ein deutliches ­Signal: Die Krise ist überwunden, die Rückkehr zu den Wurzeln gelungen. Die Marke lebt.

Gegründet im 19. Jahrhundert in Wetzlar, wurden die Kameras jahrzehntelang im 15 Kilometer entfernten Städtchen Solms gebaut. Die neue Zentrale erinnert an ein Museum: Im Foyer lenken berühmte Fotografien die Aufmerksamkeit auf die Leica-Geschichte. Das Bild des nackten Mädchens, das im Vietnamkrieg vor einem Napalm-Angriff flieht, oder das Konterfrei von Revolutionsführer Che Guevara – solche Foto-Ikonen entstanden mit einer Leica.

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Die Ausstellung zeigt auch aktuelle Aufnahmen zeitgenössischer Fotografen und historische Kameramodelle, etwa aus den 1920er-Jahren, lauter Sammlerstücke. Jüngst wurde eine Leica aus dem Jahr 1923 für 2,16 Millionen ­Euro versteigert. Am Mythos der Marke wird weiter gearbeitet, zum großen Teil per Hand. Die Ausstellung mündet in einen dunklen Gang, von dem aus Gäste hinter großen Glasscheiben in die Produktionsräume blicken können: deutsche Ingenieurskunst, live. Bei einem Umsatz von mehr als 300 Millionen Euro erzielt Leica satte zweistellige Renditen.

Krise und Fehlentscheidungen

Und das zehn Jahre nach der Krise – und ­einer Reihe von Fehlentscheidungen. Leica ­erfand in den 70er-Jahren den Autofokus, glaubte aber, dass seine Kunden ihn nicht brauchten, und verkaufte die Erfindung, die später die ganze Welt erobern sollte. Auch die Digitalfotografie tat das Unternehmen lange als Modeerscheinung ab. Zum Schluss fehlte der Firma Kapital zur Entwicklung neuer Produkte.

Es bedurfte einer vermögenden Unternehmerfamilie aus Salzburg, um Leica wieder auf die Erfolgsspur zu bringen. Investor ­Andreas Kaufmann stieg 2004 ein, übernahm kurz darauf die Mehrheit. Zusammen mit dem Führungsteam gelang ihm – mit millionenschweren Investitionen – ein spektakulärer Turnaround. Heute gehört auch dem Finanz­investor Blackstone ein Minderheitsanteil. „Wir haben uns auf unsere Werte konzentriert und die Marke komplett darauf ausgerichtet“, sagt Vorstandschef Alfred Schopf, der seit 2009 an Bord ist. Mit Leica soll der Kunde Qualität und Langlebigkeit verbinden. So reparieren die Mitarbeiter auch jahrzehntealte Leica-Modelle und geben darauf ein Jahr Garantie. Neue ­Ersatzteile sind mit älteren Versionen kompa­tibel. Viele Kameras werden vererbt und er­halten damit den Mythos der unzerstörbaren Marke über Generationen hinweg aufrecht.

 


impulse-ontour bei Leica:


 

Inzwischen sind auch Teenie-Vorbilder wie Sängerin Miley Cyrus Fans. Oft hilft Leica dabei nach. „Probiert es aus, sagen wir zu Promis“, erzählt Schopf. „Wir leihen ihnen Kameras und gewinnen sie so als Markenbotschafter.“ Das rentiere sich gerade bei der jüngeren Generation. In sozialen Netzwerken zeigen junge Leute ihre Fotos, posieren stolz mit der Leica. Diesen Verjüngungseffekt nutzt das Unternehmen, positioniert sich auf Twitter, Facebook und Co. Auf Flickr wurden Leica-Nutzer gebeten, Selfies von sich und ihrer Leica zu machen. „Das Feedback war gewaltig, 500 Fotos erreichten uns“, freut sich Schopf über die Reichweite in den sozialen Kanälen. Noch einmal soll es ihnen bei Leica nicht passieren, dass sie – wie vor der Krise – eine Entwicklung verpassen.

 

LEICAS MANAGEMENTLEKTIONEN

Qualität schaffen
Keine Kompromisse: In Sachen Qualität geht Leica keine Kompromisse ein: „Besser die Leute beschweren sich über lange Lieferzeiten und fehlende Produkte als über die Qualität“, sagt Leica-Chef Alfred Schopf. Deshalb gibt es bis heute zum Beispiel kein Zoomobjektiv für die berühmte M-Serie, auch verzichten die Wetzlarer auf Trendprodukte für Action-Foto­grafie. Wichtig ist Nachhaltigkeit: Neue Objektive passen auch auf alte Modelle, selbst 50 Jahre alte Kameras werden repariert. Angst, kopiert zu werden, hat Schopf nicht: „Einige unserer Objektive bestehen aus 14 Linsen, dies ist viel zu komplex für eine Massenproduktion.“ Bis zu 140.000 Kameras werden im Jahr per Hand gefertigt, Gehäuse fast 45 Minuten lang geschliffen. Das aufwendige Prozedere verbreitet Leica per Youtube im Netz: Die Gehäuse werden in Portugal gefertigt, die Endmontage erfolgt in Deutschland. Allein 130 Mitarbeiter beschäftigt Leica in der Entwicklung. Mit dem Qualitätsanspruch werden die hohen Preise gerecht­fertigt. Schopf: „Leica versteht sich als Werkzeug für das Endprodukt, das für den Fotografen zählt und womit er die Marke auch Jahre später noch verbindet: dem besten Bild.“
Begehrlichkeit wecken
Individuelle Designs: Leica positioniert sich als Premiummarke und kooperiert mit namhaften Marken, etwa Faber-Castell, Rimowa, Hermès oder Porsche – gut für das Image. Trotzdem konzentriert sich der Hersteller nicht nur auf Besserverdiener: „Wir möchten niemanden ausschließen, der sich seine Kamera vom Mund abspart“, sagt Schopf. Begehrlichkeiten schaffe Leica auch durch limitierte Editionen und Innovationen abseits des Mainstreams, etwa durch eine Schwarz-Weiß-Kamera. Der Verkauf des 6800 Euro teuren Modells M Monochrom habe die Prog­nosen um das Dreifache übertroffen. „Viele Hersteller bieten jetzt wieder Retro-Fotografie an“, sagt Schopf. „Wir haben Retro nie verlassen.“ Das Unternehmen verkauft die Marke über Emotionen, wirbt mit fotografischen Ikonen, schafft Raritäten wie eine vergoldete Kamera oder ermöglicht mit Designvarianten („Leica à la carte“) eine Indivi­dualisierung: vom cognacfarbenen Glattleder bis zum Rindsleder in Gelb, versehen mit individuellen Gravuren.
Vertrieb kontrollieren
Ausgewählte Partner: Den Vertrieb kontrolliert das Unternehmen streng, um das Image schützen und die Verkaufsatmosphäre steuern zu können. „Leica wird es niemals bei Media Markt geben“, sagt Alfred Schopf, „trotz regelmäßiger Anfragen des Elektrogroßmarkts.“ 185 Leica-Stores gibt es weltweit, 35 davon betreibt Leica selbst, die übrigen als Franchise. Das Unternehmen setzt auf Mono-Branding: Die Verkaufsräume sind rot-schwarz auf das Logo abgestimmt. Leica bietet Kameras von etwa 700 bis über 20.000 Euro an, Objektive kosten extra. Vereinzelte Rabatte vom Händler kann das Unternehmen nicht verhindern, versucht sie aber stark zu reglementieren. Einen eigenen Onlinehandel betreibt Leica bislang nicht, schließt dies aber auch nicht aus – zumal die meisten Händler längst auch online verkaufen. Mit Erfolg kooperiert Leica seit 2001 mit Panasonic, versieht Lumix-Kameras mit Objektiven. Hergestellt werden sie in Japan, entwickelt in Deutschland. Dafür profitiert Leica vom technischen Know-how der Japaner: Zusammen mit Panasonic brachte Leica erstmals eine Kamera mit drahtloser Internetverbindung auf den Markt.
Netzwerke pflegen
Gemeinschaftserlebnis: Etwa 30.000 Besucher lud Leica zur Eröffnung der neuen Firmenzentrale in Wetzlar ein. Regelmäßig gibt es ein Wiedersehenstreffen für ehemalige Mitarbeiter, im Netz tauschen sich Fotografen in Leica-Communitys aus. Social-Media-Kanäle werden regelmäßig mit prominenten Leica-Fans bespielt, die als Markenbotschafter akquiriert werden. Auf Messen wird das Netzwerk prominent präsentiert: mit Testimonials und abgelichteten Protagonisten. Fotografie als Gemeinschaftserlebnis: An der Leica-Akademie im eigenen Haus und auf Reisenkönnen Hobbyfotografen Workshops für das perfekte Bild besuchen, die Teilnahme kostet zwischen 135 und 5990 Euro. Jährlich veranstaltet die Akademie Erlebnistage in Wetzlar, allein 2012 kamen 1100 Besucher. So kurbelt das Unternehmen das Empfehlungsmarketing und neue Erlösmodelle an.

 
 


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