Management Wann ein Slogan wirkt

Langeweile ist Trumpf. Jedenfalls wenn es um die Wahl des Werbespruchs geht: Je länger sich ein Slogan etabliert hat, desto kraftvoller wirkt er - auch wenn die Belegschaft ihn nicht mehr hören kann. Ausgewählte Slogans im Expertencheck.

Die Experten
Der Markensoziologe Arnd Zschiesche ist Experte für Markenführung und berät vor allem mittelständische Unternehmen.
Als Gründer von Slogans.de ist Alexander Hahn Experte für Markenaufbau mit Schwerpunkt Sprache und Trends.

Arnd Zschiesche:

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Der Beständige Ein schönes Beispiel dafür, was jeden erfolgreichen Slogan auszeichnet: Die Konstanz des Auftritts ist stets das Gelbe vom Ei. Auch wenn der Slogan im Vergleich zur Marke jung ist: Es gibt ihn „erst“ seit 1961, die Marke seit 1876 – über 50 Jahre Ei Ei Ei! Eine Geschichte, die oft kolportiert wird (auch von mir), ich weiß aber nicht, ob sie stimmt: Die Mitarbeiter von Verpoorten haben irgendwann eine Petition verfasst, in der sie das Management inständig darum bitten, den Slogan zu ändern, weil sie es nicht mehr ertragen, auf die Frage, wo sie arbeiten, ordnungsgemäß Verpoorten zu antworten – nur damit ihr jeweiliges Gegenüber sofort in entzückte „Ei, ei, ei,“-Rufe ausbricht. In jedem Fall eine Geschichte, an der sich gut verdeutlichen lässt, dass Marke kein demokratisches System ist: Es geht bei Marke nicht darum, was der einzelne denkt oder fühlt, es geht darum, was im Publikum verankert ist – nur davon lebt eine Marke.

Alexander Hahn:

Mit Musik „Ei, Ei, Ei Verpoorten“ ist ein Slogan-Klassiker. 1961 entwickelt und bis heute nahezu unverändert in der Werbung für den Bonner Eierlikörhersteller eingesetzt, zählt er sicherlich zu den bekanntesten deutschen Markenslogans. Die dreifache Wiederholung des Wortes „Ei“ und die musikalische Umsetzung als gesungene Werbemelodie, angelehnt an den Schlager „Ay ay ay Maria – Maria aus Bahia“, verleihen der Aussage Prägnanz, Spaß und Wiedererkennbarkeit. Der Slogan wurde zum geflügelten Wort in geselliger Runde. „Ei, Ei, Ei Verpoorten“ zeigt, wie wichtig die dauerhafte Kommunikation einer Werbeaussage ist, um sie als Slogan langfristig im Unterbewusstsein des Verbrauchers zu verankern. Die langjährige Nutzung eines Slogans vermittelt Zuverlässigkeit und stärkt das Vertrauen in die Marke.

Haribo

Zschiesche:

Der Profi Dieser Slogan macht sogar Experten froh, denn die von Hans Riegel aus Bonn gegründete Firma setzt ihn konsequent ein: Seit den 30er Jahren heißt es „Haribo macht Kinder froh“. Weil nicht nur Kinder Goldbären essen, wird der Slogan 1962 um drei Worte erweitert: „und Erwachsene ebenso.“ Eine markensoziologische Binsenweisheit lautet: Nur aus Konsequenz entsteht Prägnanz, dieser Slogan ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Er erfüllt zudem, wie auch der Verpoorten-Slogan, die zweite Anforderung an den guten Slogan: Die direkte Anbindung an die Marke. Der Spruch ist auf keine andere Marke übertragbar, der Markenname ist direkt integriert, mit Mercedes, O2 oder Aldi funktioniert der Satz nicht. Konstanz beweist das Unternehmen auch bei seinem Werbepartner Thomas Gottschalk: Die Kooperation ist mit über 20 Jahren laut Firmenaussage weltweit die am längsten währende Zusammenarbeit zwischen einer Marke und ihrem werbedeutsch „Testimonial“.

Hahn:

Guter alter Reim „Haribo macht Kinder froh“ heißt es nun bereits seit über 75 Jahren. Die Reimform dieses 1935 eingeführten Slogans lässt die Markenaussage des Süßwarenherstellers prägnant, schlüssig und glaubwürig erscheinen. Durch die von Kindern gesungene Melodie wird der Jingle zum Kinderlied. In den 60er-Jahren wurde die angesprochene Zielgruppe durch die textliche Ergänzung „und Erwachsene ebenso“ erfolgreich ausgeweitet und der Genuss von Gummibärchen über alle Generationen hinweg gesellschaftsfähig gemacht. Hier zeigt sich die Kraft eines guten Slogans, der im optimalen Fall Trends prägen und die Gewohnheiten ganzer Verbrauchergenerationen maßgeblich verändern kann. In neu kreierten Slogans wird die spezielle Reimform heute jedoch eher selten verwendet, da ihr das Image der „guten alten Werbung“ anhaftet.

Kind

Zschiesche:

Für Bekenner Durch eine umfangreiche Werbekampagne hat die Hörgeräte-Marke aus Großburgwedel den Slogan deutschlandweit bekannt gemacht. Die Anbindung an die Markenleistung ist gut gelöst, die technisch-medizinische Kernkompetenz Ohr ist in den Slogan integriert, der Markenname ebenfalls – in einer Kombination, die Aufmerksamkeit weckt und Erzählstoff bietet: Wieso denn „Kind im Ohr“? Der Hilfs- und Schutzcharakter der unterschiedlichen Kind-Produkte wird zwar nicht direkt verdeutlicht, aber in Kombination mit dem jeweils dazugehörigen Fotomotiv ist die Markenleistung leicht nachzuvollziehen: Das Kind sitzt damit nicht nur im Ohr sondern okkupiert gleich den ganzen Kopf (wie beim echten). Durch den stilistisch gleichbleibenden Rahmen der Werbung, kann die Firma Kind verschiedene Marken-Leistungsfelder aufzeigen und wird dennoch sofort erkannt: Typische Motive sind Prominente oder „Normalmenschen“, die sich zum Hörgerät oder Hörschutz bekennen. Mit Sicherheit gibt es wenig Hörgeräte-Marken, die ihre Leistung so breit verankert haben. Wer mal Probleme mit dem Gehör bekommt, wird wahrscheinlich zuerst an Kind denken.

Hahn:

Bewusste Irritation Der Slogan der aktuellen „Bekenner-Kampagne“ des Hörgeräte-Akustikers Kind setzt ganz bewusst auf Irritation. Prominente outen sich hier als Träger eines Kind Hörgeräts mit ihrer Aussage „Ich hab ein Kind im Ohr“. Dass in diesem mehrdeutigen Slogan nicht „ein Kind“, sondern „ein Kind Hörgerät“ zum Thema wird, erschließt sich erst auf den zweiten Blick. So provoziert der Kampagnen-Slogan und sorgt für Aufmerksamkeit, weckt jedoch auch einzelne negative Assoziationen. In jedem Fall bewirkt er eine mutige Alleinstellung der Marke innerhalb der Branche und wird durch den eigentlichen Markenslogan „Kind – Das ganze Leben hören“ erklärt und überzeugend in der Kommunikation geerdet. Rechtlich genießen mehrdeutige Slogans gegenüber rein beschreibenden Slogans generell den Vorteil einer erhöhten Schutzfähigkeit. Insbesondere mehrdeutige Slogans sollte man jedoch bei der Auswahl für das eigene Unternehmen hinsichtlich unerwünschter Assoziationen vorab genau prüfen, um die gewünschte Auswirkung auf das Markenimage nicht zu verfehlen.

Mc Fit

Zschiesche:

Der Ehrliche Ein schönes Leistungsversprechen der Marke, wenn es doch nur so einfach wäre mit dem guten Aussehen. Die Fitnessstudiokette macht Programm, auch in kommunikativer Hinsicht: Der Slogan hat Potenzial, beschreibt die schnörkellose Leistung der günstigen Hantelhöhlen – die Marke will sich eitlen Menschen anempfehlen, die dennoch auf den elitären Nimbus hipper Wellness-Sportstudios verzichten können und wollen (sowie auf deren Preise). Auch wenn dafür das Duschen ein 50 Cent-Stück erfordert. Der Mc Fit-Slogan „Die Fitnesshalle für alle“, der bis 2007 genutzt wurde, machte die Leistung extrem deutlich, roch den Verantwortlichen aber wohl zu sehr nach prolitüdem Schweiß. Da musste was Cooleres her. Zudem sollte es mit neuer Strategie ganz betont um das Aussehen gehen: keine Feigenblatt-Worthülsen über gesundheitsfördernde Wirkung, nur noch Jahrmarkt der körperlichen Eitelkeiten. Wie hilfreich der Slogan ist, hängt davon ab, ob Mc Fit ihn lange genug durchhält.

Hahn:

Trendig Der Begriff „Einfach“ gehört bereits seit einigen Jahren zu den häufigsten Wörtern in deutschen Werbeslogans: Aktuell erreichte er Rang 5 im Slogans.de-Ranking „Slogometer“. In einer immer komplexeren Zeit sehnen sich Menschen nach Vereinfachung, Entlastung und Leichtigkeit – ein Trend, der sich auch in der Werbung widerspiegelt. Die große europäische Fitnessstudiokette Mc Fit kommt diesem Trend nach und nutzt seit 2007 den Slogan „Einfach gut aussehen“ für ihre Marke. Der Slogan vermittelt Understatement und Souveränität, indem er statt Kraftsport oder Muskeln das gute Aussehen ihrer Kunden thematisiert. Nicht „top“ oder „perfekt“, sondern „einfach gut“ kann man durch die Dienstleistung der Studios aussehen. So wirkt die Marke menschlich, unterschwellig günstig und nahbar und macht das Thema Fitnessstudio auch Nichtsportlern zugänglich.

Ritter Sport

Zschiesche:

Einmalig Markenarbeit ist immer Detailarbeit: Diese Marke hat ihre Identität bis in den Slogan durchgehalten, was leider keine Selbstverständlichkeit ist – siehe Hellmann oder Schlecker. Das praktische Format der Sport(!)schokolade hat bis heute eine Alleinstellung im Markt, der Slogan transportiert diese konkreten Alleinstellungsmerkmale. Die Anbindung ist gegeben und einmalig. Wenn Sie auch nur einen annähernd so guten Slogan haben: Halten Sie ihn durch! Gegen alle internen Widerstände! Das kann nicht oft genug betont werden. In einer kurzlebigen Zeit werden die besten Slogans zu Opfern ihres eigenen Erfolges: Die Tatsache, dass jeder sie kennt, führt zu den dümmsten Gegenargumenten – altbacken, überholt, langweilig, brauchen Überraschungseffekt. Nein, nein und nochmals nein. Wenn Sie in einer hochkomplexen Welt irgendetwas verankern wollen, müssen Sie klare Signale senden – auch wenn es Ihnen persönlich zu beiden Ohren rauskommt.

Hahn:

Function follows form Ein starker, zeitloser und für die Schokoladenbranche ungewöhnlich rational formulierter Slogan. Mitbewerber setzen hier häufig auf die sinnlichen Eigenschaften von Schokolade, auf Herkunft oder Geschmack. Ritter Sport hingegen geht erfolgreich einen ganz eigenen Weg, indem die Marke in ihrem Slogan die formalen Eigenschaften des Produkts in den Fokus rückt. „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ fasst die quadratische Form und innovative Verpackung in Worte und bündelt Aussagen zu Geschmack oder Konsistenz im schlichten Wort „gut“. Dieses Prinzip der Reduktion wurde auch im Slogan fortgeführt, der uns durch trennende Satzzeichen gleichermaßen „in praktischen Häppchen“ serviert wird. In englischsprachigen Ländern wirbt Ritter Sport heute mit dem Slogan „Quality in a square“.

Hellmann Logistik

Zschiesche:

Allrounder Ein Lehrbeispiel, wie man es nicht machen sollte, Lektion: Der vollkommen austauschbare Slogan. Kleiner Test: Setzen Sie für Hellmann-Logistik den Namen jeder anderen Logistikfirma ein und schauen Sie, ob der Slogan funktioniert. Zweite Stufe. Setzen Sie Namen von x-beliebigen Firmen ein und testen Sie, ob es funktioniert. Es wird fast immer funktionieren, ein geringerer Wiedererkennungswert und eine höhere Austauschbarkeit sind kaum möglich. Es muss teurer und jahrelanger Aufwand betrieben werden, wenn ein solcher Slogan ernsthaft an die Marke angebunden werden soll. Ein Slogan muss möglichst selbsterklärend sein, sonst ist er nicht.

Hinzu kommt falschverstandene Globalisierung. Die Logik: Weil wir als international agierendes Transportunternehmen global aufgestellt sind, müssen wir einen englisch-kosmopoliten Slogan haben. Nein. Die Menschen weltweit sind überzeugt, dass es einige Dinge gibt, die deutsche Firmen richtig gut machen: Dazu zählt unbedingt die Kompetenz, Dinge sicher, perfekt durchorganisiert und zuverlässig durch die ganze Welt zu transportieren. Marke heißt Flagge bekennen! Giorgio Armani würde nie auf die Idee kommen, die italienische Herkunft seiner Mode zu verleugnen.

Es geht auch anders: Audi verwendet weltweit den deutschen Markenslogan. Viele Chinesen kennen daher die drei deutschen Worte „Vorsprung durch Technik“ und können sie mit Audi verbinden, auch wenn wahrscheinlich die wenigsten wissen, was der Satz bedeutet.

Hahn:

Der Schlaue Ein intelligenter Slogan für ein international agierendes Unternehmen. „Thinking ahead“ positioniert das Transport- und Logistikunternehmen allgemein als Vordenker und erinnert entfernt an Apples Slogan-Klassiker „Think different“. „Moving forward“ stellt speziell die Kernkompetenz, die Logistikdienstleistung, den Transport in den Vordergrund und betont im mehrdeutigen Sinne auch Aspekte wie Innovation und den „inneren Antrieb“ der Mitarbeiter als Unternehmensphilosophie. Die Komplettheit beider Slogan-Teile ergibt ein „Vorausdenken und Vorantreiben in der Logistik“ und definiert das Unternehmen so auf überzeugende Weise als starken und intelligenten „Motor“ seiner Branche. Ein motivierender Slogan wirkt nicht nur nach außen, sondern kann auch im Unternehmen selbst die Mitarbeitermotivation steigern und helfen, die formulierten Ziele gemeinsam zu erreichen.

AEG

Zschiesche:

Ohne Verfallsdatum Jede starke Marke hat ein positives Vorurteil verankert. Das Gute daran: Positive Vorurteile sind genauso langlebig wie negative Vorurteile. Den Beweis, wie stark Marken-Vorurteile (nach-)wirken tritt AEG mit diesem Slogan an: Obwohl das einstige deutsche Vorzeigeunternehmen AEG spätestens seit 1996 nicht mehr als deutsches Vorzeigeunternehmen existiert, ist der Slogan aus den 1950er Jahren noch immer allseits bekannt und präsent – auch wenn Markengegner ihn gerne mit „Auspacken, Einschalten, Garantiefall“ übersetzten. Mercedes verwendet den Slogan „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ seit dreizehn Jahren nicht mehr, weil er den Verantwortlichen zu sperrig und altmodisch erschien, dennoch ist es bis heute der einzige Mercedes-Slogan der bleibenden Eindruck hinterlassen hat. Wie viel Geld Daimler wohl seitdem in die Entwicklung und Kommunikation neuer Slogans gesteckt hat? Kennen Sie den aktuellen Mercedes-Slogan? Der gute Slogan überlebt das Unternehmen! Volksmund schlägt Managerhirn.

Hahn:

Marke als Credo Im bekannten Slogan der Elektrogerätemarke AEG bilden die Buchstaben des Markennamens auch die Initialen der Slogan-Wörter: „A“us „E“rfahrung „G“ut. Auf besondere Weise wird so die Marke selbst zum Credo erklärt, die Markenaussage wirkt einzigartig und nur in Kombination mit der eigenen Marke schlüssig. Diese Umdeutung lässt das starre Akronym des Markennamens lebendig werden und verleiht somit der Marke seit 1958 ein intelligentes, emotionales und überzeugendes Image. Im Laufe der Jahre wurde der Slogan der Marke mehrfach geändert und in 2003 durch die heute aktuelle Aussage „Perfekt in Form und Funktion“ beziehungsweise international „Perfect in form and function“ ersetzt. Mit der Umdeutung der Markenbuchstaben im Slogan als Technik arbeiten zum Beispiel auch die Versicherung BGV: „B“adisch „G“ut „V“ersichert oder bis vor kurzem die Krankenkasse GEK: „G“esundheit „E“rster „K“lasse.

Schlecker

Zschiesche:

Wöhrst Käs-Szenario Alles falsch gemacht, was falsch zu machen ist. Da kann eine Marke schon mal zur „FDP des Einzelhandels“ geadelt werden (In: Die Welt). Eine Drogeriemarktkette, die durch regionale Nähe punkten will, stiftet Wirrwarr durch einen unsinnigen Slogan, der wichtige Leistungen der Marke mit Denglisch verhohnepiepelt und unkenntlich macht. Ein Slogan soll Klarheit schaffen über eine Markenleistung: Menschen etwas prägnant verdeutlichen, nicht Aussagen verwischen. Eingängigkeit ist oberstes Prinzip! Ein Beleg dafür, was Agenturen, Berater, Unternehmen und Marktforschung anrichten können, wenn keine wissenschaftlich fundierte Markenanalyse durchgeführt wurde: Sinnlose Vernichtung von Wirtschaftskraft.

Hahn:

Der Riskante Ein gewagter Slogan, da Englisch in der deutschen Werbung polarisiert. Nachdem Verbraucher Slogans wie Douglas‘ „Come in and find out“ Umfragen zufolge häufig falsch übersetzten, sorgen englischsprachige Slogans in technikfernen Branchen in Deutschland immer wieder für Diskussionen. Speziell „Denglisch“ oder „Code-Switching“, die Kombination deutscher und englischer Begriffe wie im Falle „For You. Vor Ort“, wird von Sprachexperten oft als störend und unnötig dargestellt. Jugendliche hingegen sind Englisch häufig durch Popmusik und Internet gewöhnt und empfinden die Sprache in der Werbung eher als zeitgemäß und international verständlich. Doch englischsprachige Slogans sind im Trend: Ein Viertel aller Slogan-Neueinführungen im deutschsprachigen Raum werden heute bereits in englischer Sprache formuliert, wie wir in unserer Slogans.de Studie „Slogan Trends 2011“ ermittelten. Auch ein großer Teil der Dax-Unternehmen tritt in Deutschland heute mit einem englischsprachigen Slogan auf. Für Schlecker sorgte der Englischanteil im neuen Slogan in jedem Fall für Präsenz in der Presse und hat eventuell schon dadurch seine beabsichtigte Werbewirkung nicht verfehlt.

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