Management Warum Unternehmer spenden und stiften

Trikots für den Fußballverein, Stühle für die Stadthalle oder Kunstwerke fürs Museum: Viele Familienunternehmen spenden und stiften - auch aus psychologischen Motiven.

Iphofen ist „Weinstadt mit Kultur“, so der offizielle Titel. Und die Stadt der Knaufs, inoffiziell. Die Gipsdynastie kennt im Unterfränkischen jeder. Knauf ist Iphofen. Die Kinder turnen in der Karl-Knauf-Halle, Touristen besuchen das Knauf-Museum. Beim Fußballturnier kicken die Mannschaften um den Baldwin-Knauf-Cup. Und wenn die Stadt finanziell nicht weiterweiß, wendet sich der Bürgermeister diskret an die Unternehmerfamilie.

Solche Lokalfürsten, wohlgesinnte Patriarchen, die stiften und spenden, gibt es überall in Deutschland. Kultur, Museen und die Universität in Frankfurt am Main werden von der Bankiersfamilie von Metzler gefördert. In Hamburg engagiert sich der Versandhandelsclan Otto. SAP-Gründer Dietmar Hopp finanziert den Fußballverein TSG 1899 Hoffenheim. Und Martin Herrenknecht, Vorstandschef des gleichnamigen Baumaschinenherstellers, zahlt seit 1998 die Hälfte der Pfarrstelle in Allmannsweier; die Landeskirche hatte dort eine halbe Stelle gestrichen. Nach einer neuen Sparrunde des Bischofs übernahm er die Kosten vollständig.

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Abstract
Unternehmen haben eine eigene Identität, genau wie Menschen – so die Organizational Identity Theory. Auf Grundlage dieser Theorie untersuchten Forscher Familienunternehmen und ihr soziales Engagement. Drei Motive treiben die Wohltäter an: der Wunsch, das Unternehmen unbeschadet an die nächste Generation weiterzugeben, die hohe Sichtbarkeit der Inhaber in der Öffentlichkeit und die Chance, die eigene Persönlichkeit aufzuwerten.

Auffällig viele Familienunternehmer verfolgen Ziele, die über den Erfolg des eigenen Betriebs und dessen Gewinn am Jahresende hinausgehen. Sie spenden und stiften weitaus häufiger als Konzernchefs, wie mehrere empirische Studien belegen. Was Familienunternehmer zu diesem sozialen Einsatz treibt, wurde bis heute allerdings nicht untersucht.

Diese Lücke schließen Thomas Zellweger, Professor an der Universität St. Gallen, und seine Kollegen Robert Nason (Syracuse University), Mattias Nordqvist (Jönköping International Business School) sowie Candida Brush (Babson College). Sie suchten nach den Gründen und tieferen Motiven für gemeinnütziges Engagement von Familienunternehmen, den sogenannten nicht finanziellen Zielen.

Zu ihnen zählen sie alle Zwecke, die keinen direkten materiellen Wert haben. Innerhalb der Familie beispielsweise den angestrebten Stolz auf das Unternehmen, den Status der Familie in der Region oder Eintracht zwischen den Verwandten. Auf Unternehmensebene zählen Zellweger und seine Kollegen vertrauensvolle Beziehungen mit Lieferanten und Kunden sowie soziales und gesellschaftliches Engagement dazu. Für ihre Abhandlung nutzten die Wissenschaftler Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und der Sozialpsychologie. Ihre wichtigste Grundlage bildete die Theorie der organisationalen Identität.

Einflussfaktoren unter der Lupe

Unternehmen und Familie – beide Sphären wurden untersucht, denn die Identitäten, etwa als Firmenchef und Familienoberhaupt, lassen sich in der Praxis nicht trennen. Das hat zur Folge, dass Familie und Unternehmen sich zwangsläufig auch in ihren Zielen, Normen, Umgangsstilen und Werten überschneiden. „Nicht finanzielle Ziele gehen auf affektive Wünsche der Familien zurück“, schreiben die Forscher. Bei genauerer Analyse lassen sich drei Einflussfaktoren ausmachen, die Unternehmerfamilien antreiben, auf ihren Ruf zu achten und nicht nur nach finanziellem Gewinn zu streben: erstens der Wunsch, die Firma an den eigenen Nachwuchs weiterzugeben; zweitens ihre Rolle als persönlich haftbare und sichtbare Gesellschafter. Drittens die Möglichkeit, mithilfe der Firma die eigene Person und die Familie aufzuwerten. Das Wissenschaftlerteam nahm jeden der drei Einflussfaktoren einzeln unter die Lupe.

1. Nachfolge sichern Den Betrieb den eigenen Nachkommen zu überlassen und ihn auf diese Weise aus der Vergangenheit in die Zukunft zu tragen sei ein essenzieller Aspekt für das Verhalten von Familienunternehmern, argumentieren die Forscher. Das Bedürfnis, die Kontinuität der eigenen sowie der Familienidentität sicherzustellen, zählen Sozialpsychologen zu den stärksten Antrieben, die sie beim Menschen beobachten. Die generationsübergreifende Weitergabe des Betriebs bietet eine Möglichkeit, die Kontinuität der Familienidentität zu wahren. Ein schlechter Ruf des Unternehmens, das wissen die Verantwortlichen genau, könnte die Firma für längere Zeit – sogar über Generationen hinweg – in unliebsames Licht rücken: ein potenzielles Risiko für die Identität der Familie. Um dieses Risiko zu minimieren, achten Familienunternehmer auf den guten Ruf ihrer Firma. Nicht finanzielle Ziele wie die Zufriedenheit von Mitarbeitern, die tiefe Verwurzelung und kontinuierliches Mäzenatentum erweisen sich dabei als wertvolle Instrumente.
2. Persönlich haften Als zweiten Einflussfaktor nennen Zellweger und sein Team die sichtbare Rolle der Familie als kontrollierende Instanz innerhalb des Unternehmens und die daraus resultierende Sorge um den Ruf der Firma. In der Öffentlichkeit zu stehen bedeutet, rasch zur Zielscheibe von Missbilligungen werden zu können. „Zum Beispiel wenn das Umfeld, in dem ein Familienunternehmen beheimatet ist, den Betrieb als schlechten Corporate Citizen betrachtet“, schreiben die Forscher. Anfeindungen, die sich anfangs noch gegen bestimmte unternehmerische Vorgehensweisen und Strategien richten, können in vernichtende Kritik gegenüber der Familie umschlagen. Trägt die Firma auch noch den Namen der Familie, geht das besonders schnell. Darum strebten Inhaber stärker nach einem guten Ruf als Manager in ähnlicher Position. Je sichtbarer die Familie ist, etwa im Namen der Firma, desto stärker werden diese Bemühungen.
3. Aufwertung der Persönlichkeit Der dritte Einflussfaktor ist die Möglichkeit, mithilfe des Unternehmens die eigene Person sowie die Familie aufzuwerten. So legen Mitglieder eines Unternehmens Wert darauf, mit ihm in Verbindung gebracht zu werden, wenn die Firma gesellschaftlichen Einfluss und positive moralische Werte verkörpert. Diese Beziehung steigert auch das Selbstwertgefühl der Unternehmensakteure. Die zentrale Rolle der Familie in ihrem Unternehmen bietet ihr eine exzellente Möglichkeit, sich hervorzutun – ob als Philanthrop, Mäzen oder Stifter. Die Familienmitglieder können die positiven Reaktionen auf die Firma auch für sich selbst verbuchen. „Nicht finanzielle Ziele stärken die Wahrnehmung von Tugend und Moral des Unternehmens und somit unweigerlich auch der Familie“, sagt Zellweger.

Das Fazit

Die Wissenschaftler fassen zusammen: Je sichtbarer die enge Konstellation zwischen der Familie und dem Unternehmen, je stärker der Wunsch, das Unternehmen dem Nachwuchs zu überlassen, und je mehr Möglichkeiten die Firma bietet, den Egos ihrer Besitzer zu schmeicheln, desto größer werden die Sorge der Familie um den Ruf ihres Betriebs und ihr Engagement für soziale Zwecke. Zumal alle drei Einflussfaktoren nicht nur für sich wirken, sondern eine Art Rückkopplung in Gang setzen. Die Wissenschaftler sprechen von einem „Feedback Loop“: Die positiven Reaktionen, die die Unternehmerfamilie erntet, verstärken die drei Einflussfaktoren – und steigern so die Motivation, erneut etwas für den guten Ruf zu tun. Das könnte eine Beobachtung aus dem Alltag erklären: Wer einmal spendet und stiftet, bleibt dabei – und legt beim nächsten Projekt eher noch Geld oder Zeit drauf.

Thomas Rusche: „Ich habe 1500 Bilder verliehen“

Ich kaufe im Schnitt jeden Tag ein Bild. Das ist unmittelbarste Kulturförderung. Denn junge Künstler wissen oft nicht, wovon sie ihre Miete bezahlen sollen. Die öffentlichen Museen haben immer weniger Geld, um gute Kunst zu kaufen. Und die Sozialprestigesammler beschränken sich auf wenige Stars, das kommt den jungen Künstlern nicht zugute. Dieses Prinzip gilt nicht nur für Maler, sondern auch für Orchester und Theater.

In meiner Heimat, dem Münsterland, gab es seit Jahrhunderten internationale Meisterkonzerte. Diese Tradition wäre fast untergegangen. Daher bin ich da vor Jahren eingestiegen. Unsere Firma und Familie sind in Oelde fest verankert. Wenn dann so etwas Wunderbares wie die Konzerte wegfällt, tut das unmittelbarer weh.

Natürlich muss man Kunst teilen. Ein Kunstwerk gehört einem nicht allein, Kunst ist für alle Menschen da. Meine Familie sammelt seit vier Generationen. Ich habe in den letzten Jahren 1500 Bilder an 20 Museen verliehen. Das ist viel Arbeit. Aber wenn es keine kostenlosen Museen mehr gäbe, wenn die Kinder mit der Schule nicht mehr in Museen gehen könnten, würde das zu sozialen Problemen führen. Die Auseinandersetzung mit der Kunst fördert die Bildung des ganzen Menschen, von Herz und Verstand. Es gibt heute eine einseitige Rationalisierung der Ausbildung auf Berufsfähigkeit. Für mich persönlich ist Kunst eine wunderbare Unterbrechung des alltäglichen Hamsterrads. Wir sind ja mehr oder weniger gefangen: morgens aufstehen, arbeiten, abends erschöpft wiederkommen. Bin ich unterwegs und gehe in eine Kunstgalerie, führt mich das heraus aus dem Beruf. Und wenn ich abends nach Hause komme, finde ich es herrlich, mich vor ein Gemälde zu setzen und mich mit dem Bild zu beschäftigen.

Thomas Rusche
Thomas Rusche stammt aus einer Familie von Textilhändlern und führt die Modekette Sør. Nebenbei veröffentlicht der 49-Jährige Bücher zur Wirtschaftsethik, zu der er auch promoviert hat. Schon als Kind besuchte er Kunstmessen. Heute unterstützt er junge Künstler.

Nicole Basel

Dirk Roßmann: „Als Vorbild erreichen wir am meisten“

Es gibt eine Krankheit, die ganz viele Menschen haben: die Darüber-Rede-ritis. Die sagen: Man müsste, man könnte, man sollte. Und ich gebe zu: Allein wäre ich wohl auch nicht aktiv geworden. Aber vor über 20 Jahren habe ich Erhard Schreiber kennengelernt, einen Unternehmer aus Hannover. Er hatte die Idee, eine Stiftung zu gründen, die sich des Themas Überbevölkerung annimmt.

Ich hatte damals schon über das Thema nachgedacht: etwa darüber, dass es die ganze Menschheitsgeschichte gedauert hat, bis es vor 200 Jahren eine Milliarde Menschen gab. Und nun dauert es nur noch zwölf Jahre, bis eine Milliarde dazukommt. Daraus folgen Ressourcenknappheit, Waldrodung, Verringerung der Artenvielfalt. Als Erhard Schreiber mir von seiner Idee erzählte, war ich sofort bereit mitzumachen.

Ich engagiere mich nicht, weil ich das Gefühl habe, etwas teilen oder zurückgeben zu müssen. Ich würde das anders erklären: Wenn ein Kind geborgen aufwächst und in der Schule auf ein Kind trifft, das kein Pausenbrot hat, wird es von seinem eigenen Brot etwas abgeben. Nicht aus einem Pflichtgefühl heraus, sondern weil soziales Verhalten das Natürlichste der Welt ist – zumindest dann, wenn ein Mensch soziales Verhalten auch selbst erfahren hat. Dann braucht es kein Über-Ich im freudschen Sinne, das sagt: Du musst. Ich engagiere mich, weil es ein Gefühl in mir gibt. Ich finde das ganz selbstverständlich.

Viele Länder ahmen unsere Jugendzentren zur Sexualaufklärung nach. Indem wir Vorbild sind, können wir am meisten erreichen. Und wenn man etwas erreicht, ist das natürlich ermutigend.

Dirk Rossmann
Dirk Rossmann ist Gründer und Geschäftsführer der Drogeriekette Rossmann. Er ist 65 Jahre alt. Die von ihm mitgegründete Deutsche Stiftung Weltbevölkerung initiiert Familienplanungsprojekte in Afrika und Asien. Bis heute baute sie rund 1000 Jugendklubs auf und bildet Teenager zu Sexualberatern aus.

Nicole Basel

Didymus Hasenkopf: „Ich weiß, wie es ist, ganz unten zu sein“

Ich bin während des Krieges aufgewachsen, meine Kindheit war schwierig. Wir mussten aus der Bukowina fliehen, überstanden einen schweren Bombenangriff und wurden verschüttet. Der Vater blieb verschollen. Meine kleine Schwester starb auf der Flucht. Das hat mich geprägt. Ich weiß, wie es ist, unverschuldet ganz unten zu sein.

Als Unternehmer wusste ich schon früh, dass ich eine soziale Verantwortung habe. Vor Jahren las ich etwa in der Zeitung, dass im Landkreis Altötting 54 schwer vermittelbare Jugendliche keinen Ausbildungsplatz gefunden hatten. Ich wendete mich an das Arbeitsamt, dort wollte man zunächst nichts von mir wissen. „Herr Hasenkopf, wenn wir die Jugendlichen nicht in Arbeit kriegen, wie wollen Sie das denn schaffen?“ Wegen des Datenschutzes verweigerten sie mir die Adressen. Irgendwann haben sie mir die Namen und Anschriften doch gegeben.

Ich konnte mich kümmern, ich hatte Kontakte. So war es möglich, Paten zu finden, Ärzte, Anwälte, Unternehmer, die je einem Jugendlichen Halt und Hoffnung geben sollten. Am Ende hatte immerhin die Hälfte eine Lehrstelle oder einen Arbeitsplatz.

Als mein Sohn 2001 die Geschäftsführung übernahm, habe ich die „Verschämte Armut“ gegründet. Wir sammeln Spenden, um Menschen in Not im Landkreis Altötting unbürokratisch unter die Arme zu greifen. Oftmals versuchen diese Menschen ja, ihre Notlage schamvoll zu kaschieren.

Wenn ich helfen kann, macht mich das glücklich. Zu Weihnachten packen meine Frau Theresia und ich Pakete für diejenigen, die es am Nötigsten haben, und planen weitere Hilfsaktionen während des ganzen Jahres. Mit meiner Arbeit pflege ich auch das Image der Unternehmer, damit es nicht heißt: „Die behalten alles für sich, die geben nichts ab.“

Didymus Hasenkopf
Didymus Hasenkopf hat die Faltschublade erfunden. Heute führt sein Sohn die Industriemanufaktur Hasenkopf mit 200 Mitarbeitern. Didymus Hasenkopf, 78, half DDR-Flüchtlingen und berät bis heute ehrenamtlich Gründer. 2001 startete er den Sozialfonds „Verschämte Armut“. Er trägt das Bundesverdienstkreuz am Bande.

Nicole Basel

Ernst Prost: „Ausbeutung kotzt mich an“

Ich will nicht als Arschloch sterben. Ich will auch nicht, dass auf meinem Grabstein steht, dass ich der reichste Tote auf dem Friedhof bin. Ich will etwas Sinnvolles tun.

Als Unternehmer bedeutet das vor allem, gute Arbeitsplätze zu schaffen. Als Kfz-Lehrling habe ich

80 D-Mark im Monat bekommen. Das war Ausbeutung, da regte ich mich damals schon drüber auf. Gute Arbeitsplätze sind die schärfste Waffe gegen Armut. Leute ohne Job werden vom System ausgespuckt. Es gibt einen Haufen von Konkurrenten, Exxon Mobil oder Shell etwa, die verlegen ihre Telefonzentralen und Headquarters ins Ausland, um mit Billiglöhnen und Ausbeutung die Rendite nach oben zu drehen und von Steueroasen zu profitieren. Das kotzt mich an. Die haben zwar einen Wettbewerbsvorteil, aber was soll’s: Den Gewinn können sie auch nicht in Innovation investieren. Den müssen sie ja ausschütten.

Ich zahle gern Steuern. Das ist eine staatsbürgerliche Pflicht, sonst gehen hier die Lichter aus, und dann sind auch keine betriebswirtschaftlichen Höhenflüge mehr drin. Mit unserer Stiftung helfen wir Menschen, die unverschuldet in Not geraten sind. Meine Lebensgefährtin Kerstin beschäftigt sich mit jedem einzelnen Fall, ich will das Geld nicht nach dem Gießkannensystem verteilen. Wenn ich die Lenker großer Konzerne treffe, denken die Jungs eigentlich genauso wie ich, aber sie meinen, nicht so handeln zu können. Selbst die CEOs fühlen sich als kleine Rädchen, die permanent an ihre Aktionäre denken müssen. Da werde ich doch lieber als Gutmensch abgestempelt.

Ernst Prost
Ernst Prost ist geschäftsführender Gesellschafter des Schmiermittelherstellers Liqui Moly. 500.000 Euro steckte er in die Ernst Prost Stiftung für Menschen in Not. Der 55-Jährige kämpft für höhere Spitzensteuersätze sowie Mindestlöhne und wirbt im TV damit, in Deutschland zu produzieren.

Nicole Basel

Literatur

Literatur
Candida Brush, Robert Nason, Mattias Nordqvist, Thomas Zellweger: „Why Do Family Firms Strive for Nonfinancial Goals? An Organizational Identity Perspective“. In: Entrepreneurship Theory & Practice, zuerst online publiziert am 25. Mai 2011.
Prof. Dr. Thomas Zellweger leitet an der Universität St. Gallen das Schweizerische Institut für Klein- und Mittelunternehmen und als Geschäftsführender Direktor das Center for Family Business.
Robert Nason ist PHD-Student an der Syracuse University. Er trägt einen MBA-Titel in Entrepreneurship, verliehen vom Babson College, wo er Beirat am Institut für Familienunternehmen war.
Prof. Mattias Nordqvist hat an der Jönköping University einen Lehrstuhl für Business Administration inne, zudem ist er Hamrin International Professor of Family Business.
Prof. Dr. Candida Brush ist Direktorin des Arthur M. Blank Center for Entrepreneurship am Babson College, USA. Zudem forscht und lehrt sie als Professorin zum Thema Unternehmertum.

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