Management Markennamen: Was einen guten Namen ausmacht

Markennamen sollen sympathisch und authentisch wirken.

Markennamen sollen sympathisch und authentisch wirken.© p!xel 66 / Fotolia.com

Auf dem Markennamen baut ein Unternehmen seinen guten Ruf auf. Zwei Experten über bekannte Markennamen - wie gelungen sind Hipp, Vaude, Lidl und Xing?

Hipp

Ein Glücksfall
Dieser Name ist ein Glücksfall – ist es doch einer der wenigen Fälle, in denen ein Familienname als Markenname gut funktioniert. Normalerweise ist heute bei der Etablierung neuer Marken dringend von Familiennamen abzuraten. Zum einen weil sie selten Alleinstellung gewähren, zum anderen weil verwandtschaftliche Probleme (siehe Birkenstock) und andere Imagetransfer-Gefahren die Marke bedrohen können.

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Außerdem kann es im Zeitalter der Mergers & Acquisitions ein wertrelevantes Problem darstellen, wenn die namensgebende Gründerpersönlichkeit nicht mehr involviert – oder anderweitig engagiert ist. Ausnahmen bilden solche Namen, die gar nicht wie Nachnamen klingen. Dazu zählt Hipp ebenso wie Sixt.

So hat Claus Hipp großes Glück mit seinem Namen: Neben der Bedeutung des Wortes „Hip(p)“ im Sinne von „in/angesagt“, entspricht der Name von Anfang an phonetisch typischen Baby-Lauten, die auf Erwachsene sympathisch wirken. Bernd Samland

Mr Babybrei
Häufig eine schnell umsetzbare und oft auch durchaus gute Lösung: einfach den Familiennamen als Unternehmensnamen nehmen. Dies wurde früher noch häufiger gemacht als heute, was aber damit zusammenhängt, dass einfach immer mehr Familiennamen als „störende“ Marken bereits eingetragen sind.

Hipp klingt schnell, fröhlich, spitz, auch kurz und knackig. Die Ähnlichkeit mit dem englischen „hip“ ist sicher nicht negativ zu sehen. Bei Hipp ist der Familienname auch deshalb so passend, da die Marke über den Namen und die dahinter stehende Person ständig mit neuen Inhalten gefüllt wird. Der Gebrauch des Familiennamens reichert so die gleichlautende Marke an.

Risiko: schlechte Nachrichten im Kontext des Familiennamens schlagen voll auf die Marke durch. Werner Brandl

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Markenschatz
Eine der ältesten Marken Deutschlands, markenrechtlich seit 1882 ununterbrochen eingetragen, obwohl die Marke selbst natürlich älter ist. Bekanntlich wird sie zurückgeführt auf die Nummerierung der Kölner Häuser in der napoleonischen Zeit, wobei das Haus der Kölner Parfümhersteller in der Glockengasse eben diese Hausnummer erhielt.

Eine schöne Geschichte und ein wahrer Markenschatz, der zeitweise stark vernachlässigt wurde. Heute liegt er in den Händen von Mäurer + Wirtz, deren Relaunchstrategien langsam neue Erfolge der Marke signalisieren.

Allerdings muss man heutzutage von der Etablierung einer bloßen Zahl oder auch einer reinen Buchstaben-Zahlenkombination als Markennamen dringend abraten. Denn in jeder Kultur oder Fachsprache könnten unterschiedliche Bedeutungen mitschwingen. Zudem sind Zahlen wie auch (nicht wortbildende) Buchstaben viel schwerer zu merken als Wortnamen. Bernd Samland

Rarität
Einer der selteneren, rein numerischen Markennamen. Allgemein gesprochen weckt so ein Name Neugierde darauf, welche Bedeutung oder welcher Code dahinter steht. Denn die Zahl sagt ja kaum etwas über den Inhalt.

Bei solchen „Namen“ ist natürlich die internationale Aussprache völlig divers, und sie sollte auch überprüft werden. In anderen Ländern kann die Aussprache der Buchstaben zu ungünstigen Worten führen.

Eine Zahl ist eine auffällige Basis, und auch sie verlangt einen hingebungsvollen Aufbau der Marke. Glücklicherweise kann man auch reine Zahlendomains registrieren. Werner Brandl

Vaude

Sprachschwierigkeiten
Gute Marke mit suboptimalem Namen. Der Name leitet sich von den Initialen des Gründers, Albrecht von Dewitz, ab und spricht sich demnach „Fau‘De“.

Hier liegt das Problem, das auf einem anfangs rein deutschen Markt im Gründungsjahr 1974 vielleicht noch nicht absehbar war. Wie spricht man den Namen aus? Wenn man dann noch mit dem englischen Claim „The Spirit of Mountain Sports“ wirbt, liegt eine englische Aussprache nahe. Diese wiederum klingt weder sexy noch bedeutsam.

Generell sollte die Aussprache bei einer neuen Marke möglichst wenig Vagheiten erzeugen, insbesondere bei Produkten, die Kunden im Fachhandel verlangen – also aussprechen – müssen. Bernd Samland

Aus der Mode
Das Bildungsprinzip dieses Namens hat seine Hochzeit schon lange hinter sich gelassen. Anfangsbuchstaben von Namen in gesprochener Form zusammenzuziehen, war einmal sehr en vogue. Und es ist immer ein Weg, den man zumindest betrachten sollte.

Bei Vaude fällt auf, dass der Name, zumal mit seinem initialen „v“, sicher sehr unterschiedliche Aussprachen erfahren wird. Man denke nur an das Spanische oder das Französische. Aber das muss kein Hinderungsgrund beim Aufbau einer starken Marke sein. Werner Brandl

Xing

Über Kreuz
Xing hieß einmal „OpenBC“ (für „open business club“). Das war ein sehr schlechter Name, zumal „BC“ im Englischen für „before Christ“ steht und sich der Name in seiner vollen Länge nicht monopolisieren ließ. Somit ist der neue Name, der im Umfeld des Börsenganges gewählt wurde, deutlich besser.

Firmengründer Lars Hinrichs behauptete zwar öffentlich, die Aussprache nicht vorgeben zu wollen, aber aus internen Kreisen verlautete, dass man sich ursprünglich die Aussprache „Crossing“ wünschte. Diese konnte sich bekanntermaßen nicht durchsetzen.

Somit klingt Xing heute irgendwie chinesisch, wobei es in dieser Sprache auch mit „es klappt“ übersetzt werden kann. Offen bleibt die Frage, war das Zufall oder Absicht? In jedem Fall spielen chinesische Nutzer auf diesem Business-Portal keine erkennbare Rolle. Bernd Samland

Zu glatt
Der internationale Name für das internationale Netzwerk. Für die meisten Menschen sicher unverständlich, aber es gibt ja eine Vielzahl von Kriterien für einen Unternehmensnamen, auch Domain-Verfügbarkeit und markenrechtliche Aspekte zählen dazu. Diesbezüglich ist bei diesem Namen sicher alles gut gelöst worden.

Von der Anmutung finde ich den Namen allerdings einfach dünn und wenig Reibungsfläche bietend. Spannend oder berührend ist sicher anders. Positiv ist noch zu vermerken, dass der Name für Portfolioerweiterungen sehr offen ist. Werner Brandl

Andechser Natur

Fluch und Segen
Ein Markenname mit dem Fluch und Segen einer generischen Regionalbezeichnung. Der Segen liegt auf der Hand. Andechs ist ein bereits durch andere ältere Marken (beispielsweise Andechser Klosterbräu) bundesweit bekannter und positiv goutierter Ortsname, der zudem noch für eine schöne Landschaft mit „viel Natur“ steht und somit die Bio-Molkereimarke glaubwürdig unterstützt.

Der Fluch eines solchen Namens liegt in seinen Gefahren und Auflagen. Zum einen ist ein Regionalname an Bedingungen geknüpft. Das heißt, würde die Produktion komplett verlagert, könnte es Probleme mit dem Namen geben, der außerdem nur als Wort-Bildmarke funktioniert. Der reine Name „Andechser Natur“ kann aufgrund seines beschreibenden Charakters nicht monopolisiert werden. So könnte auch ein Wettbewerber Produkte aus der „Andechser Natur“ anbieten.

Sollte es in Andechs einen Umweltskandal geben oder andere Andechser Marken (Bier, Brot, Kräuterlikör etc.) in negative Schlagzeilen geraten, ließe sich ein Imagetransfer auf die Molkereimarke kaum verhindern. Der beschreibenden Zusatz „Natur“ kommt übrigens in 1380 deutschen Marken vor („Bio“ sogar in 3358 Marken). Flexibler und unabhängiger wäre man da mit Fantasie-Verortungen wie etwa „Wiesenhof“ oder „Erlengrund“, zumal man diese auch für sich monopolisieren kann. Bernd Samland

Vielseitig
Ein Name mit individuellem und allgemeinem Inhalt – Herkunftsbezeichnung und Kernthema. So ist er ein breites Dach für Lebensmittel und wäre auch für weitere, andere naturbezogene Produkte geeignet.

Sogar im internationalen Vertrieb funktioniert er, denn wo die Ortsbezeichnung nicht erkannt wird, bekommt sie Eigennamencharakter. Markenrechtlich ist der Name etwas schwächer, da er aufgrund des stark beschreibenden Charakters nur als Wort-Bild-Marke eintragbar ist. Werner Brandl

Wepa

Kleinstes Übel
Wepa ist ein typischer Akronym-Name. Er steht für „Westfälische Papierfabrik“, ähnlich wie Haribo für „Hans Riegel Bonn“, wobei der letztere Name die deutlich schönere Sprachmelodie besitzt. Aber mit einem Name wie Wepa kann man insbesondere im B2B-Bereich wenig falsch machen.

Auf jeden Fall ist der Markenname geeigneter als der Familienname der Gründerfamilie Krengel, wenn auch die offizielle Firmierung „Wepa Papierfabrik – P. Krengel GmbH & Co. KG“ lautet. Bernd Samland

Ohne Tamtam
Kryptischer und kompakter Name. Bedeutet vermutlich in den meisten Sprachen wenig oder nichts, er ist also eine Hülle, die mit Bedeutungsinhalten gefüllt werden kann, oder eher noch, muss.

Vom Konstruktionsprinzip ein recht einfacher, häufiger Typ, da schlichtweg aus der geographischen Angabe und dem Tätigkeitsfeld als Akronym zusammengezogen: Wepa – Westfälische Papierfabrik. Strahlt Einfachheit und Effizienz aus, kein großer Schnickschnack – einem Industrieunternehmen mit B2B Fokus traditionell durchaus angemessen. Werner Brandl

Lidl

Notlösung
Der Name Lidl entspringt eigentlich einer Vermeidungsstrategie: Der Gründer der heutigen Lidl-Gruppe, Dieter Schwarz, wollte die Verballhornung seines eigenen Namens („Schwarzmarkt“) vermeiden und erinnerte sich daran, dass sein Vater bereits vor dem zweiten Weltkrieg als Gesellschafter in eine Südfrüchte-Großhandlung namens „Lidl & Co“ einstieg und das Unternehmen bis zu seiner Zerstörung 1944 als „Lidl & Schwarz Sortimentsgroßhandel“ führte.

Dieter Schwarz reanimierte 1973 den Namen Lidl, indem er für 1000 DM einem pensioniertem Lehrer namens Ludwig Lidl die Namensrechte abkaufte. Lidl ist somit eigentlich ein Familienname, ohne dass aber eine gleichnamige Gründerpersönlichkeit je in das aktuelle Unternehmen involviert war.

Lidl klingt durch das vokallos angehängte „L“ in Deutschland süddeutsch/alpenländisch und wirkt somit positiv traditionell gegenüber weniger regional geprägten Namen. Inzwischen ist Lidl ein international etablierter Markenname. Bernd Samland

Leerstelle
Viele denken ja, Lidl hätte seinen Namen an Aldi angelehnt und einfach günstig noch einen Buchstaben bekommen. Dabei hat Lidl seinen Namen tatsächlich einem alten Mitgesellschafter abgekauft – es ist dessen Nachname. Aber zum Namen selbst: Tja, keine Bedeutung, kaum Assoziationen, kaum Ähnlichkeiten. Ein Zuhause für die Marke, bereit, mit Inhalten und mit Werten befüllt zu werden.

Tatsächlich positiv ist hier sicher die namentliche Trennung des Eigentümers Schwarz vom Unternehmensnamen. So bleiben Privates und Geschäft, was wohl auch Absicht ist, leichter getrennt. Werner Brandl

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